产品定位,支付能力及市场差异化

2023-11-18 理论教育版权反馈

【摘要】：因此在选择以哪一优势作为产品定位时，就要考虑到企业的支付能力的因素。产品的定位是否能够得到消费者的认可？是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位？

定位理论（Positioning），由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

（一）定位包含的基本要点

1. 定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。

2. 定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。

3. 定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置。

4. 定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容。

5. 产品的“定位”不一定是同类产品所没有的，而应该是竞争产品所没有说、没有注意、但是对消费者却具有巨大吸引力的。

6. 定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断。

（二）定位概念的定义

1.定位：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

2.定位策略：定位策略是现代体育项目策划运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。

3.产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。

在实际使用过程中，除了产品定位，“定位”还常常被非常广泛的使用，如“目标市场定位”“目标消费者定位”“诉求定位”等等。在它们中间使用的并非定位的本意，而是将它作为一个更能准确地表述这些活动的目的和过程的普通动词，其含义是“确定位置”。

（三）产品定位的步骤

定位通常通过明确潜在的竞争优势—选择竞争优势—明示竞争优势三个步骤来进行。

1.明确潜在的竞争优势

明确潜在的竞争优势是定位过程中一个重要的分析步骤，它必须以对市场的分析、对消费者的分析、对竞争对手的分析、对企业和产品自身的分析为基础进行。在进行这些分析之后，基本可以明确本产品与同类产品相比具有哪些竞争优势，就可以进入选择竞争优势的步骤。

2.选择竞争优势是对定位进行决策的过程，在这个过程中，需要考虑以下几个因素：

（1）企业利润最大化的原则

为产品进行定位是为了使企业在营销中获得更大的成果，因此在选择以什么样的优势为产品的定位时，企业利润的最大化是首要的原则。

（2）消费者认同的原则

为产品定位也是为了争取更多的消费者和保持现有的消费群体的稳定，因此，产品的定位一定要符合消费者的实际需求和心理需求，获得消费者的认同。

（3）企业支付能力允许的原则

确定产品定位虽然不需要多大的费用，但是向市场和消费者明示产品定位却需要花费较高的费用。因此在选择以哪一优势作为产品定位时，就要考虑到企业的支付能力的因素。

（4）可操作性的原则

定位既然需要向消费者传达，就必须具有可操作性。有些定位在观念上是合理的，但是在实际运作中却很难操作，给策划带来很大的困难，那么这种定位也不是完全可取的。

（5）符合企业形象的原则

企业在市场中一般有其固定的定位和特定的形象，与产品的定位相比，企业的定位更是长期的、稳定的，因此在进行产品定位的决策时，应该考虑将要采取的产品定位与企业的定位是否吻合。

3.明示竞争优势(www.chuimin.cn)

企业选择了产品的定位，就应该明确地向市场和消费者传达。传达产品定位需要两个方面的活动来完成：

（1）企业市场营销与定位的配合

企业的市场营销活动一定要与产品的定位配合，否则就很难形成真正的定位优势。

（2）促销活动的开展

促销活动是明示产品定位的主要手段，促销可以使更多的消费者更多地接触产品，使他们可以通过产品本身得到印证。

（四）产品定位的检核

产品定位完成之后应该经过两个步骤的检核，首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进行检核，然后是在定位实际采用之后根据实际的效果对定位的正确性进行检核。如果在定位采用之前发现定位是不合理的，就应该及时进行修改，如果在定位采用之后发现问题，则应该重新进行定位决策，对产品进行再定位。

1. 定位采用之前的检核包括以下要素：

消费者的实际需求是什么？产品的定位是否能够得到消费者的认可？

竞争对手的定位是什么？本产品的定位与对手的定位是否雷同？是否有优异之处？

产品的定位与企业的形象相符吗？

有足够的财力确定并且防守这个定位吗？

如果遇到对手的攻击，企业有足够的耐力坚守这个定位吗？

定位的优越性能否从产品本身体现出来？

定位在操作上困难吗？是否可以找到配合定位策略的体育项目表现策略？

定位是否过高？

定位是否过低？

定位的观念是否单一、明确？

企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略？

2.定位采用之后的检核包括以下要素：

消费者对产品的态度是否发生了有益的变化？

消费者对产品的态度是否发生了有害的变化？

产品的销售量是提高还是降低了？

消费者有没有明显的不满？

产品的市场占有率是提高还是降低？

在明示定位方面是否发生了困难？

是否花费了过多的财力？

是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位？

产品定位,支付能力及市场差异化

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