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企业目标市场能力-体育经理人教程(三级)

【摘要】:企业的目标和资源:企业的目标决定企业将要在多大的市场上获得什么程度的发展,企业的资源则决定企业有能力在多大的市场上获得多大程度的发展,因此也应该列为评估细分市场的重要标准之一。

(一) 目标市场的选择

1. 评估细分市场的标准

(1)细分市场的规模与发展:企业在评估细分市场时,首要考虑细分市场规模是否适度、是否具有发展潜力。对于大型企业,销售量较小的细分市场不是适度规模的细分市场,而对于小企业,规模过大的细分市场也不是适度规模的细分市场。

(2)细分市场结构的吸引力:在评估细分市场的吸引力时应考虑同行业竞争的程度、是否有潜在竞争者和新出现的竞争者、供应商的供应能力、消费者的购买能力、是否很快会出现替代产品等因素。如果同行业的竞争过于激烈、已经或即将有强大的竞争对手加入、供应商的供应能力和消费者的购买能力不足、即将有新的替代产品出现,那么这个细分市场就不是有吸引力的细分市场。

(3)企业的目标和资源:企业的目标决定企业将要在多大的市场上获得什么程度的发展,企业的资源则决定企业有能力在多大的市场上获得多大程度的发展,因此也应该列为评估细分市场的重要标准之一。

2. 确定目标市场的五种策略

(1)密集单一市场策略:企业选择一个细分市场作为目标市场进行营销。

(2)有选择的专门化策略:企业选择若干个符合企业的目标和资源,但是彼此之间可能没有密切联系的细分市场作为目标市场进行营销。

(3)产品专门化策略:企业生产一种产品,面向所有的细分市场的顾客销售。但是采取这种策略的企业可能面临产品被淘汰的危险。

(4)市场专门化策略:企业专门为满足某一细分市场的各种需求而提供产品或服务。但是采取这种策略的企业可能面临产品被淘汰的危险。

(5)多样分散模式策略:企业试图用各种产品满足各个细分市场的需求。

(二)目标市场策略决策的步骤与要点

1.分析企业现阶段进行市场营销所面对的市场,判断其是否合理,是否是对企业最有价值的市场。如果没有发现不合理之处,体育项目策划的目标市场策略就以企业市场营销的目标市场策略为依据;如果发现了不合理之处,就应该按照下面的步骤重新进行目标市场策略的决策。

2.把握同类产品的现有市场和消费者的概况,寻找最符合市场和消费者特性的市场细分标准。选择什么样的标准进行市场细分,要在对产品和消费者进行深入分析的基础上决定。

3.按照确定的标准将整个市场划分为具有不同特性的若干个细分市场,并且描述各个细分市场的特性。

4.对不同细分市场进行评估,确定对企业市场营销最有价值的细分市场。

5.确定企业的目标市场策略。

6.根据企业的市场目标、企业营销进程的安排、企业的支付能力,确定本次体育项目策划活动的目标市场策略,包括目标市场的地域、目标市场的规模、目标市场的消费群体的特性和需求等等。

(三)目标市场策略在体育项目策划方案文本中的表述

在项目策划文本中,目标市场策略的表述包括以下要点:

1.对企业以外目标市场策略的评述,包括:

● 企业以往所面对的是什么样的目标市场?

● 有何合理之处?依据是什么?

● 有何不合理之处?依据是什么?

● 同竞争对手相比,在目标市场策略方面有何优势?有何不足?(www.chuimin.cn)

● 是否需要制定新的目标市场策略?为什么?

2.进行市场细分的标准,包括:

● 采取什么样的市场细分标准?

● 采取这种标准的依据是什么?

3. 对各细分市场的描述,包括:

● 各细分市场消费者的构成;

● 各细分市场的规模;

● 各细分市场消费者的突出特性;

● 各细分市场消费者的共性需求;

● 各细分市场的主要区别;

● 各细分市场的竞争态势;

● 各细分市场出现新的竞争者的可能;

● 各细分市场消费者的购买能力;

● 本产品在各细分市场被其他产品替代的可能;

● 各细分市场与企业的资源和目标是否吻合。

4. 各细分市场价值的分析,包括:

● 哪些细分市场是对企业具有吸引力的细分市场?为什么?

● 哪些细分市场对企业没有吸引力?为什么?

● 企业应该选择哪些细分市场作为目标市场?为什么?

5. 对企业的目标市场策略的明确表述。

6. 对本次体育项目策划活动的目标市场策略的明确表述,包括:

● 本次体育项目策划活动是在企业全部的目标市场上进行还是在部分目标市场上进行?决策的依据是什么?

● 如果体育项目策划在多个细分市场上分步骤进行,那么在各个细分市场上的进程如何安排?