夙兴集：《传播学概论》译者序

一、版本

本书是根据威尔伯·施拉姆1973年旧作Men， messages， and media: A look at human communication的修订本Men， Women， Messages， and Media:UnderstandingHuman Communication译出。新版增加了一位作者：威廉·波特。

施拉姆这本书在华人世界已有两个中译本。由于原英文书名很长，如果直译，似不太符合汉语习惯，故以前的两个中译本都取其意而作了适当简化，香港中文大学余也鲁教授的译名是《传学概论：传媒、信息与人》，大陆的译本进一步简化为《传播学概论》（陈亮、周立方、李启译，新华出版社，1984）。龚文庠教授在北大英文版（2007）的“导读”中主张维护汉译本的“书名权”。我们这个新译本也主张沿用国内20多年来习惯的称名：《传播学概论》。

二、 “Communication”的考论与翻译

“Communication”是一个形态不分明、界定不清晰的观念，很少有什么观念像它这样受陈词滥调的困扰。与其对应的拉丁语词“communicare”的意义是告知、分享、使之共同。“communicare”在14、15世纪进入英语，与英语的丰厚（munificent）、共享（community）等词有联系。起初，“communication”丝毫没有心灵所指的意思：一般地说，“communication”和具体的可触摸之物有关系。在经典的修辞理论中，“communication”是一个表示风格的术语。

“Communication”在英语里有三个意思：“给予或告知”（giving or imparting） ；迁移或传输（transfer or transmission）；交换（exchange）。

到了20世纪20年代，“communication”才获得“传播”的意义。在此之前，其意义主要是“交流”。彼时，以无线电广播为代表的“大众媒介”促进了“大众传播”的发展。

点对点的交流（含一人对一人的面对面交流）也可以称为互动、交际、传播、人际交流、人际互动、人际交往、人际传播。

点对面、一人对多人的交流多半是单向的“交流”，实际上是单向的“撒播”（dissemination）、“散播”（dispersion） 、“迁移”（transfer）或“传输”（transmission）。

“Communication”有很多意思，端看其所指领域而定。已如上述，用于人际交往时，它有三种意思：“给予或告知”、迁移或传输和交换。

仅以其中的第三种意思“交换”而论，它就有交流、交际、交往、沟通、交易等意思，甚至有“关系”（relations）和性交（intercourse）的意思。

“Communication”还可用于物与物、动物与动物、机器与机器之间的信息流动。电路与电路之间有信息流动，机器与机器之间有信息流动，此可谓“通讯”；动物与动物、动物与人之间有信息流动，此可谓“交流”。

“Communication”的翻译，实在是难。迄今为止，与其“对应”的译文有十余种：交通（比如交通银行、中西交通史）、交流（比如国际交流）、交际（比如跨文化交际、非语言交际）、交往（比如交往理论）、交换（比如形象交换）、流布（比如对外传播）、通信（比如互通音信）、通讯（比如通讯理论）、沟通（比如互相沟通）、传播（比如传播学）、传通、传理……

在本书的翻译中，我大体上使用两条分界线。一条是时间分界线，一条是复合术语的分界线。时间分界线是20世纪20年代，此前的“communication”尽量翻译为“交流”，亦考虑翻译为“传播”，但断不会翻译为“传播学”。 20世纪20年代以后“communication”的翻译则视情况而定，最多的译文是传播、交际、交流。然而在复合的术语中，communication多半都翻译成“传播”，例子有“传播理论”、“传播学”、“大众传播”、“信息传播”、“传播界”、“传播工具”、“传播技术”、“传播研究”、“传播行为”、“传播渠道”、“传播对象”、“传播媒介”。

同理，离开这本书的语境，经常可见的复合术语还有很多：“传播学会”、“数字传播”、“图像传播”、“跨文化传播”、“跨学科传播”、“跨区域传播”等。

三、“传播学”考

传播理论兴起于20世纪20年代，出现了五种互相交叠的视野：交流是公共舆论的管理；交流是语义之雾的消除；交流是从自我城堡中徒劳的突围；交流是他者特性的揭示；交流是行动的协调。

20世纪30年代，大众传播和人际交流的分野奠定基础；传播学研究和通讯技术研究分道扬镳。在这十年里，以拉扎斯菲尔德为代表的经验主义传播研究走向成熟，后来就成为美国传播学的主流。这个学派的研究常常和商业活动有关，其重点是大众媒介的内容、受众和效果。

20世纪40年代，施拉姆与社会学家拉扎斯菲尔德、政治学家哈罗德·拉斯韦尔、心理学家库尔特·勒温和卡尔·霍夫兰等共同开拓传播学研究的新领域。施拉姆将新闻学、社会学、心理学、政治学熔为一炉，创建了传播学。

他创造了“四个第一”：首批以“传播”（communication）命名的教学单位和研究单位；编写首批以“传播学”命名的教科书；率先授予“传播学”博士学位；首位获得“传播学教授”头衔。他是当之无愧的“传播学之父”。

自此，以他和上述“四大先驱”为代表的美国经验主义传播学派就成为传播学的主流，深刻影响世界各国的传播研究。

几乎同时产生的另外两个传播学派是：批判学派和媒介环境学派。三个学派的分野、博弈和旨趣请见下文。

四、三大学派

粗线条地说，传播学可以分为三大学派：经验学派、批判学派和媒介环境学派。经验学派注重实证研究，长期雄踞北美的传播学界，以施拉姆和四位先驱为代表。批判学派的代表有德国法兰克福学派、英国文化研究学派、传播政治经济学派和法国结构主义学派，以新马克思主义者和其他左翼学者为骨干。媒介环境学发轫于20世纪初的相对论思想，经过三代学人的开拓走向成熟，以麦克卢汉、伊尼斯、波斯曼、莱文森等人为代表。

美国经验学派在第二次世界大战期间诞生。由威尔伯·施拉姆钦定的美国传播学具有明显的热战背景和冷战背景，其首要关怀是宣传、说服、舆论、民意测验、媒介内容、受众分析和短期效果，其哲学基础是实用主义和行为主义，其方法论是实证研究和量化研究，其研究对象是宣传、广告和媒介效果，其服务对象是现存的政治体制和商业体制。

美国传播学的思想源头是19世纪中叶兴起的、由查尔斯·皮尔斯和威廉·詹姆斯开创的实用主义；传播学思想的滥觞之地是芝加哥社会学派，该学派的几代代表人物有杜威、查尔斯·库利、乔治·赫伯特·米德、阿尔比昂·斯莫尔、罗伯特·帕克、赫伯特·布鲁默、欧文·戈夫曼等，他们的研究重点各有不同，但都从不同角度对传播和媒介研究作出了贡献。与此相似，稍后兴起的哈佛社会学派以及施拉姆奠基的伊利诺伊传播学派、拉扎斯菲尔德领衔的哥伦比亚传播学派也始终沿袭实用主义、行为主义和功能主义的路子。

第二次世界大战以后一波又一波引入美国的马克思主义的和非马克思主义的批判理论对既存的美国体制产生强大的冲击。法兰克福学派是西方马克思主义的突出代表，对美国传播学产生影响的代表人物有霍克海默、阿多诺、马尔库塞、席勒、本雅明等。

这些学者高扬的意识形态批判旗帜，因不服水土，只能在高校和文人的圈子里掀起波澜。况且马克思主义本质上和“美国主义”格格不入，所以马克思主义的批判理论难以在美国产生持久的影响。

真正摆脱服务现存体制、解放传播学的却是以麦克卢汉为代表的北美传播学的媒介环境学派（media ecology theory）

媒介环境学以人、技术和文化的三角关系为研究重点，以泛环境论著称，主要旨趣在传媒对人和社会心理的长效影响。这个学派的崛起有力地矫正了经验学派独霸、批判学派式微的局面，为传播学研究开辟了一方新的天地。

从哲学高度俯瞰这三个学派，其基本轮廓是：经验学派埋头实用问题和短期效应，重器而不重道；批判学派固守意识形态批判，重道而不重器；媒介环境学着重媒介的长效影响，偏重宏观的分析、描绘和批评，缺少微观的务实和个案研究。

五、各章提要

译者大体同意龚文庠教授对施拉姆《传播学概论》的“四部”划分法和简短的提要。但他的评述太简略，而这本书在中国传播学发展史上又太重要，所以它非常值得我们细细梳理。

第一章“传播的历史”虽不重要，却有一个惊人的观点：把15世纪中叶机器印刷发明以后的印刷品称为大众媒介。他说：“15世纪40年代初，一些印制文献在欧洲面世；大约在1456年，谷登堡印制的《圣经》问世，这两个年代作为庆祝大众媒介产生的年代是恰如其分的。”

本章另一惊人之语是：大众媒介是革命的催化剂。他说：“大众媒介一经出现，就介入了一切重大的社会变革，包括智力革命、政治革命、工业革命，以及兴趣爱好、愿望抱负和价值观念的革命。”

第二章“传播的功能”说不上重要，也有一些亮点。

（1）三位心理学家对人类传播行为的解释：认知心理学家让·皮亚杰发现，儿童的行为已经有三种传播功能：社交、工具、满足功能；行为主义心理学家爱德华·托尔曼强调言语行为的工具性（笔者怀疑，托尔曼的判断似乎有点过分）；心理学家威廉·斯蒂芬森提出传播的游戏说。施拉姆对这三种解释都予以肯定，同时又指出，它们都是对传播行为的单因素分析，均有不足之处。比如他说：“斯蒂芬森的游戏说固然有用，但以偏概全；不过，对传播效果的研究，游戏说能提出一些重要的命题。”

（2）评述了传播学先驱拉斯韦尔有关传播行为的三种社会功能：监控环境；协调社会以适应环境；使社会遗产代代相传。

（3）肯定社会学家查尔斯·赖特补充的传播的第五种功能——娱乐。

（4）归纳传播媒介的守望、引领、传授、愉悦功能：“每一种传播媒介都发挥着重要的社会功能。也就是说，每一种传播媒介都好比是社会的守望者、决策的领袖与合作者、导师和艺人。”

第三章“传播的过程”相当重要，有六个小节和一个“小结”，分别是：信息的性质；传播关系；传播关系的双向性；传播契约；传播行为；电路与传播行为。重要的表述有——

（1）借用柏拉图的“洞穴暗喻”阐述传播的关系，认为传播关系中不存在客观事实或真相，两个人之间不存在直接交流的桥梁。

（2）认为传播是双向的。“真正全然单向的人类传播，是难以设想的”，哈姆雷特的独白也是在与自己交谈。

（3）传播者结成契约关系，符号是共享的，但对参加者而言，符号的意义并不完全相同。

（4）以最简单的公式概括，传播有三个组成部分：甲乙两方和双方共享的符号，但在传播过程的某一瞬间，符号是完全独立的。

（5）本章最简要的概括是，“社会传播过程要求至少有两个人。他们结成信息分享关系，共享一套信息符号。结成传播关系的目的是寻求信息、劝说、传授、娱乐或其他。”

第四章“传播的符号”唯一值得注意的亮点是作者对符号性质、内涵、外延的深刻洞见。

（1）符号与意义是相对分离的，符号的意义因时因地因人而异：“在一定意义上，符号的含义因人而异，随语境而变化；甚至对个人而言，语义会因时而易。”

（2）符号是不完美的：“符号不是完美无缺的载体，必然是从个人的经验中抽象出来的。任何一套符号都不能把个人的全部感觉传达出来，内心的活动是无法全部表达的……我们永远不能肯定我们‘知道’另一个人的感受”。

（3）意义是个人的：“意义显然是个人的，绝不能全部表达出来，也绝不会是人人共享、完全一样的。”

（4）符号是共享的：“我们必然要共享一定的外延意义，这是基础，否则社会成员就不能交谈；同时，社会成员要在一定程度上共享内涵意义，如此，社会生活才能和谐与舒适。”

第五章“传播的代码”讲述人类的语言、思维和形象，当然要介绍最重要的“沃尔夫-萨丕尔假说”和索绪尔的语言、言语二分法。值得注意的是，作者介绍了早川会一提出的人类思维“抽象的阶梯”（ladder of abstraction）和肯尼斯·博尔丁对“形象”的论述。作者借题发挥，痛批思想的“简单化”倾向：“面对复杂的概念和高度抽象的话语时，我们千方百计简化话语的编码。遗憾的是，办法之一是语义学家所谓的‘两极价值取向’ （two-valued orientation）。我们倾向于把概念、观念和人编制成非此即彼的代码，非好即坏、非敌即友、非成即败，规避细致的区分，不承认有些东西是亦此亦彼的。我们夸耀自已能考虑问题的两面，往往忘记了，第三个方面存在、甚至第25个方面都可能是存在的，并且是值得我们注意的。”

第六章“传播的路径：谁与谁交谈”最大的亮点是施拉姆首创的“传播路径选择公式”。他断言，“这个公式是相当灵验的”，可以用来解释个人选择传播路径的或然率：

作者列举选择传播路径的若干因素：传播的信息很容易获取吗？传播的信息突出吗？传播的内容吸引人吗？个人寻求的是什么信息？个人养成了什么传播习惯？个人拥有什么样的传播技能？(www.chuimin.cn)

第七章“传播媒介：大众传播渠道与人际传播渠道”共三节。

第一节“关于大众传播渠道和人际传播渠道的朴素心理学知识”研究不同渠道的差异。作者根据现有的心理学知识作了一些梳理，提出几个方面的差异：①不同传播渠道所刺激的感官各有不同；②反馈的机会各有差异；③速度控制的差异；④讯息代码的差异；⑤增殖功能的差异；⑥保存讯息功能的差异；⑦克服受传方选择能力的差异；⑧满足特别需要能力的差异。

第二节“两级传播论”指出该假说的五大错误，从几个方面对这一假说提出批评：

（1） “首先，它忽略了这样一个事实：大量的信息从媒介直接流向媒介使用者，无须通过中间人。”

（2）“第二，把社会分为领导者和追随者、主动参与者和被动参与者的观点是站不住脚的。”

（3） “第三，两级传播信息流适用于了解情况和作出决断的阶段，而不是在此前或以后的阶段。”

（4） “最后，‘舆论领袖’的观念本身也被证明是过分简单了……舆论领袖是进行之中的变数。有各色各样、层次不同的舆论领袖……如果有一种‘舆论领袖’的单一角色，那是不令人满意的。”

（5） “从媒介到领袖再到追随者这样的二级传播流程，也是不存在的。你可以把它想象为一种多级流程。更好的是把它想象为一种系统流程。”

第三节“麦克卢汉的研究路径”对麦克卢汉作了一些恰当的肯定。

（1） “即使从肤浅的层次看，‘媒介’一词的走红，麦克卢汉功莫大焉。须知，它过去主要是艺术家、细菌学家和大众传播专家的行话。”

（2） “不同传媒需要不同的想象力的观点，是一个大问题，在麦克卢汉之后，需要我们重新思考，为此，我们必须给他记一大功。”

（3） “麦克卢汉强调媒介本身的作用值得赞扬；他有些观点值得进一步研究，感知渠道的平衡和失衡的观点、线性的印刷文字对思维逻辑产生影响的观点，都在此列。”

施拉姆对麦克卢汉的介绍有两点不足：①由于本书写作时历史条件的限制，他认为麦克卢汉“逐渐失去光芒”；②他误认为伊尼斯和麦克卢汉是师生关系，其实两人是同事关系。

第八章“大众媒介面面观”，讲四个问题：大众媒介的结构、功能、经营及知识产业。特色之一是两个示意图和大量数据。但所论多半是陈旧知识，故不赘。

第九章“发送者、接收者与挑选过程”的重点是媒介把关人和受众，提出了一个令人略感惊讶的命题：媒介=把关人。他说：“我们将媒体称为‘把关人’，而不是过滤器，这个词是库尔特·勒温启用的社会心理学术语。大众媒介是信息在社会流通过程中的主要把关人。”

本章的最大特色是提供了大量的数据，用以显示受众接受和挑选信息的行为模式，七个附表非常实用。

第十章“社会控制与大众传播”研究控制媒介的理论问题和实际问题。所论几点比较敏感，未必容易达成共识。

（1）一切社会、每个国家都要管控媒体：“每个国家都允诺本国人民享有表达思想的自由，然而各国都管控自已的媒体，只是程度不同而已，正如它管控一切社会机构一样。”

（2）梳理三种媒介体制：威权主义（专制主义）、自由至上主义、公有制。

（3）介绍施拉姆本人牵头作的一个报告《一个自由而负责的新闻界》（A Free and Responsible Press，国内旧译为《报刊的四种理论》）。

（4）诟病批判学派的观点：“一批美国传播学家人数虽少，但声音很大，最著名者是赫伯特·席勒。他们认为，美国的大众媒介一直是‘文化帝国主义’的工具，阻碍并扭曲了新兴国家的发展。”

（5）放任资本对媒体的“自我控制”，实际上等于不控制：“美国的社会制度对控制媒介的态度是，实行最低限度的政治控制和政府控制，容许大量的经济控制，经济控制是通过私有制达成的。”

第十一章“传播效果的若干模型”（一）和第十二章“传播效果的若干模型”（二）是全书的重中之重，介绍并批评七种传播效果模型，分别是：魔弹论模型、有限传播论模型、使用和满足论模型、采用-扩散论模型、说服论模型（含亚里士多德模型、卡特赖特模型和霍夫兰模型）、一致论模型和信息论模型。

魔弹论业已死亡。

有限传播论以哥伦比亚大学应用社会研究所为代表，其结论是：“①一般情况下，大众传播并不构成影响受众必要而充分的原因；②大众传播成为辅助的动因，而不是唯一的动因；③大众媒介改变现状的作用，必然有一个必备的条件；④大众传播的效果受到很多因素的影响。”

在“使用和满足论”之下，作者介绍了几位学者的研究，他们是赫尔塔·赫佐格、贝纳德·贝雷尔森、J·G·布卢姆勒和埃利胡·卡茨。作者认为，这一模式给人启示，但尚不成熟。

经埃弗雷特·罗杰斯反复修正，采用-扩散论模型分为四个阶段：需求评估，了解信息，开始考虑，进行试验。

亚里士多德的说服论模型偏重研究讲演人的品格。

卡特赖特的说服论模型偏重研究受传者，对其身上的变化感兴趣。

霍夫兰及其耶鲁大学同事的说服模型考虑一些基本问题，作出了以下初步结论：谁能成为最好的传播者？什么要素构成最有效的讯息？结论应当是明明白白的呢，还是让接受者去作出结论呢？应当怎样处理对立的论点？团体的因素有什么影响？团体的决策可用来影响个人决定吗？扮演角色有助于说服吗？个人的决定会随着时间而改变吗？劝说者能不能先给受众打预防针，使之对“敌对论点”具有免疫力呢？谁能成为最好的传播者？什么要素构成最有效的讯息？

一致论模型认为，受传者接触新的讯息时，需要新旧讯息的调和，减少冲突和矛盾，以求内心和谐一致，介绍的学者有：库尔特·勒温、F·海德、T·M·纽科姆、L·费斯廷格、查尔斯·奥斯古德、威廉·麦圭尔。

信息论模型介绍了两位科学家：信息论祖师香农和控制论鼻祖维纳。

在以上七个模型之外，作者又介绍了一个新兴的“互动论模型”，同时指出：“‘互动论模型’颇有希望，但尚待实验求证和理论定型。”

第十三章“大众媒介悄无声息的影响”共三节。

第一节“个人使用媒介所花的时间”不讲自明。媒介尤其电视消耗了现代人生命中的大量时间：“不知不觉间，大众媒介就重新安排了我们的生活。除非我们自问自省，否则我们就难以觉察其强大影响。”

第二节“我们的知识从何而来？”提到知识爆炸的双刃剑：“我们把提供消息的大部分责任托付给大众媒介，并且要求它们为我们提供全世界的信息。这是人类历史上非凡的成就……但这一成就也有其危险。”

第三节“媒介的社会化作用”强调媒介尤其电视在儿童社会化中的强大作用：作者引用麦克卢汉的一句话予以说明：“你研究学校里的电视教育是浪费时间；真正的教育在学校外面，是在电视网和电视机中。”

作者指出媒介对人的终生影响：“我们每天睡觉以外的时间，有四分之一至三分之一的时间用于媒介，也就是说，四分之一至三分之一的生命花在媒介上……我们不认识媒介把关人，甚至绝不会与之谋面，可是我们却拱手让他们决定……媒介的长期效果伴随我们终生，挥之不去。”

第十四章“大众媒介比较明显的效果”共六节，前五节（舆论、媒介人物、媒介事件、媒介的议程设置、广告）都很重要，精彩纷呈；最后一节“媒介对经济和社会发展的作用”研究“发展传播”，即媒介在发展中国家的作用。

第一节“舆论”指出政界人士和学者都一致同意：“电视使美国政治剧变。”

第二节“媒介人物”列举读者熟悉的政治人物如罗斯福、丘吉尔、肯尼迪，指出媒介包装的强大影响：“民调、电脑和电视已成为全国竞选中必不可少的媒介……‘包装’能强化已有的政治忠诚。‘包装’能帮助新的候选人、不太知名的政治人物，媒介可以帮助他们打造在公众面前的形象。”

第三节“媒介事件”挟历史学家丹尼尔·布尔斯廷论“假性事件”的权威，论述宣传者利用媒介“制造”“媒介事件”，“包装”候选人：“新一代的媒介事件由过去个人的活动演变而来，过去竞选人要靠自己造势，现在由媒介代劳了。”

第四节“媒介议程设置”讨论媒介把公共议程强加于公众的强大力量：“新闻业是一种先行的力量。它设置公共讨论的议程，其席卷一切的力量不受任何法律的约束……新闻界捕捉住了重大问题并将其塞入讨论议程时，问题就能自动运行、促使人行动了，环境问题、民权运动、越战的清算、沸沸扬扬的水门事件等都是新闻界率先将其列入议程的。”

作者认为，“媒介议程设置”胜过“两级传播论”：“议程设置的新理论浮现出来，总体上看，它似乎比两级传播论更为有用。”

这一节介绍的人物有李普曼、西奥多·怀特（白修德）、伯纳德·科恩等。

第五节“广告”不言自明，一个有趣的例子是流行歌手凯特·史密斯小姐为推销战争公债而做的24小时马拉松“公共服务”。

最后一章“信息革命”内容陈旧，容不赘。

六、译本批评

余也鲁的《传学概论》署名时选用“译述”，有两个原因。第一，他的译本并非百分之百的原文照译，经过作者施拉姆的同意，他有所增删，增加了相当数量的中国例子，并因此而作一些相应的删节。第二，我猜想余先生比较讲究中文的地道、顺畅，刻意摆脱欧式句法的束缚。这固然好，但稍一过头就可能太“活”（free）；用翻译批评家的话说，就可能出现一些过于“归化”的现象。

龚文庠教授对陈亮等三人《传播学概论》译本的评价是：“译者态度严谨，译文应属高水准，但也有不少可以商榷之处。”这一评价还是比较公允的，但如果读者仔细对照北京大学出版社影印的英文原版研究，你或许会觉得，有必要对龚教授的批评作一点修正。首先，尽管三位译者比较认真，但由于历史条件和知识积累的局限，类似龚教授指出其他问题还不在少数，有些似乎比他指出的问题更加严重，比如把千年万年前的传播现象、行为、过程翻译成“传播学”，就很不妥当；须知，传播学还不到一百岁。其次，如果把余本和陈本略一翻检，就可以看到，余本中文地道、老练，而陈本的句式相当“欧化”，文字欠火候，很多长句的理解和表达都有问题。

现在奉献给学界和读者的这个译本如何？恳请批评指正。一切翻译作品都是遗憾之作。随着时间的流逝，总是能够发现一些问题。承蒙几家出版社不弃，我自己的若干译作近年将有新的译本面世。请允许我借此机会向他们表示感谢，顺便表明自已的心迹：①尽力奉献力所能及的最佳译本，为学术繁荣尽绵薄之力；②为作者、学界、读者、出版社和自己负责；③为社科翻译摸索一些经验；④为后人留下一些可以长期流传的国外经典和名著。

2010年2月13日

（《传播学概论》，中国人民大学出版社，2010）