文化旅游的刻意打造：发展理论与实务

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：文化旅游区别于休闲度假旅游的地方，最突出的应该是参加者、亲历者在参加了这样的一次文化旅游之后，能够有哪怕是不多的一点知识层面的提高和对文化的思考感悟。旅游经营者在刻意打造文化旅游时，为旅游者制造惊喜、让旅游者有一种意外的感觉，也是会让旅游者铭记不忘的。而这些历史故事、传说故事，其实都可以被用在刻意的文化打造方面。

文化旅游区别于休闲度假旅游的地方，最突出的应该是参加者、亲历者在参加了这样的一次文化旅游之后，能够有哪怕是不多的一点知识层面的提高和对文化的思考感悟。这样的要求，自然不太会出现在休闲度假旅游的期待当中。譬如参加那类“农家乐”旅游的旅游者，无须动多少脑筋，吃点儿农家饭，睡一睡农家炕，看一看乡村风景，打一打小麻将，无忧亦无虑，其乐也融融。

当然目前的“农家乐”旅游也出现了许多问题。许多地方的农家乐因过度商业化，已经没有了“农”的精髓，农家乐逐渐成为“低星级廉价的经济酒店住宿”。而一名旅游者希冀的“农家乐”或许应是这个样子的：“一户农家的院子里养着鸡，有一个老太太坐在葡萄架下择豆角。晚上盖农家的棉被，看得出针脚；用黑陶碗吃饭，桌子上的大葱也是刚从后院摘下来的……”

为了能让旅游者在一次文化旅游中多获取一些文化的感悟，旅游经营者们也曾做过不少尝试。20世纪80年代初，美国的林德布雷德旅行社在美国旅华市场中重点推出的中国三峡旅游，为了增加美国旅游者对中国文化的理解和领悟，特别聘请了一位专事研究中国文化的美国大学教授比尔，在每晚船上晚餐后举办中国文化讲座。这样做的效果当然不错，比尔教授曾不无自豪地介绍说，他亲自率团到访中国三峡就有17次之多，许多旅游者都是在听了他的讲座后介绍其他人参加中国三峡旅游的。可见，刻意打造的文化旅游，让旅游者收获了文化，让旅游经营者收获了商业利润。

旅游经营者在刻意打造文化旅游时，为旅游者制造惊喜、让旅游者有一种意外的感觉，也是会让旅游者铭记不忘的。例如美国佛罗里达州奥兰多的“泰坦尼克体验馆”（Titanic the Experience）就不缺少这方面的设计。

在“泰坦尼克体验馆”旅游者可以观赏按照原样复制的“泰坦尼克号”的旋梯、头等舱套房、船长桥楼和散步甲板，这些再现了“泰坦尼克号”的场景，十分适合旅游者模仿电影中的场面拍照留念。体验馆的17个展厅中，展出了400多件与泰坦尼克相关的独一无二的当地社会生活照片、报道及纪念品，其中包括100多件从海底挖掘出来的“泰坦尼克号”文物。在众多的展品中，既有船只本身的机械装备物品、船上为乘客准备的休闲设备譬如一把折叠式躺椅，也有当时船上乘客的一些个人物品，包括陶器、玻璃制品、纺织品、皮革制品、螺母、肥皂等物品。

这座“泰坦尼克体验馆”想给旅游者带来的惊喜自然不能完全依靠文物。“泰坦尼克号”沉没后被打捞上来的文物有5500多件，买主众多，在世界各地多有展品展示，因而以文物勾人并让人感慨的路数自然走不通。将泰坦尼克遇到冰山的那一刻的场域进行再现与还原，是这座体验馆最匠心独具的地方。当人们随着展馆内“泰坦尼克号”的故事一点点进入到规定情境时，一座占据了大半个展厅的巨大的冰山，用真冰制作的一座晶莹剔透、寒气逼人的冰山，阻挡在人们的面前！在这一刻，参观者的惊奇感觉瞬间涌起，一刹那间就深入体会到了当泰坦尼克出事时船员看到迎面袭来无法躲避的那座巨大冰山时的那种惊恐、无奈、绝望的感觉。

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图8-4　美国奥兰多“泰坦尼克体验馆”(www.chuimin.cn)

文化旅游可以利用的题材实在太多，而现实生活中这方面的例子不胜枚举。将旅游目的地的地名拿来做文章也是其一。许多地方的地名，都是经过许多次衍变而来的。比如说，北京的地名从元代以来，就经历了大都、北京、北平再到北京的历史进程。每一段的名称改变，都融有一段故事在里面。要了解一个城市的历史，看看其名称的变化，就能学到很多东西。而这些历史故事、传说故事，其实都可以被用在刻意的文化打造方面。而事实上，许多地方也一直是这么做的。

一个有名的地名误读故事，应该算得上是“加拿大”。关于这个国家的名称由来，虽然版本不一，但都与后人的误读有关。说法之一是“加拿大”一词出于休伦-易洛魁语，原意指村落、棚屋或小房。1535年，法国探险家卡蒂埃到此，问印第安人酋长该地名称，当地的酋长以为是问他附近是不是一个村落，故告诉他为“加拿大”（Kanada）。而听不懂当地语言的卡蒂埃却将此名称认真记了下来，从此把这块硕大的国土统称为“加拿大”。另一种说法是1500年葡萄牙探险者科特雷尔到此，眼见这辽阔的土地上一片荒凉，便用葡萄牙语说了一句：“Ca nada！”意思是说“这儿什么也没有”，“加拿大”国家因此而得名。当然，如今这个以往“什么也没有”的国家，已经成为旅游者乐于光顾的著名旅游目的地。无论是去尼亚加拉城近距离接触尼亚加拉大瀑布，还是到黄刀镇远距离观看极光，也不管是在春天在渥太华观赏盛开的郁金香，还是在秋天到蒙特利尔融进无边无际的红叶林中，加拿大都不会让旅游者失望。

与加拿大很相像的地名故事，旅游者经常听到的还会有中国的澳门、泰国的湄南河和澳大利亚的国名的故事。

16世纪中叶，第一批葡萄牙人抵达澳门的时候，对澳门还是一无所知。从妈阁庙附近登陆后，询问居民当地的名称。当地居民误以为葡萄牙人问庙宇的名字，因而答道“妈阁”。不懂中文的葡萄牙人拿出笔来，将澳门的地名按照“妈阁”的发音记成了“Macau”，其后英文等西方文字也都随之将错就错一直误用到了今天。

泰国的“湄南河”的误读则与早期的华人有关。“湄南”在泰国当地话语中就是“河”的意思，华人用它来作为这条河的名字，也是因语言误会引起的。传说华人到了泰国后，看到了一条大河，不知道是应该叫它“江”呢还是“河”，于是就问当地人：“这是什么？”当地人回答说：“湄南。”不懂当地语言的华人于是就把“湄南”作为这条河的名字一直沿用下来。

位于南半球东部的国家澳大利亚的国名来历也很有趣。这个名称源于拉丁文“australia”，意即“南方的”。托勒密把其绘入地图，标为“Terra Australis lncognita”，原意应为“未知的南方陆地”。1606年西班牙航海家佩德罗·德基罗斯在新赫布里底群岛登陆，误认为这里就是南极，遂命名为“Australia del Espirtu Santo”，指远及南极的所有地方。1814年英国航海家马修·弗林德斯提议将这个名称简化为“Australia”。这一意见于1817年被麦夸里总督采纳，并一直沿用至今。

文化旅游的刻意打造：发展理论与实务

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