古镇旅游：文化特质与实践

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：“真”作为古镇的表征，是隐于古镇、古村的文化旅游特质的体现，也是古镇、古村旅游的原动力所在。今天旅游市场中的古镇旅游推广，常有对古镇旅游意义的夸大表述，其实这并不会促进古镇旅游的发展。古镇旅游的文化旅游类型属性，决定了这一点。这就涉及了古镇旅游的目标对象及旅游者心理分析的问题。古镇旅游的这类内在特征，自然是其魅力所在。古城、古镇、古村，则是文化遗产中的重要组成部分。

古镇、古村之所以珍贵，之所以被游人喜欢，是因为它的建筑、它的自然与人文景色许多是今日无法造出来的，自会让现代人建筑的那些仿古“唐城”“宋城”，相形见绌。对历史有兴趣的人，到那些“唐城”“宋城”，或许会感到开心、感到欢乐，但是，却很难会被感动。尤其是在知道了世上明明有真的而看到的是假的时候，开心、欢乐也或将不存了。古镇、古村能够在今天吸引旅游者的最重要一点，就是包含有一个“真”字在里面。“真”作为古镇的表征，是隐于古镇、古村的文化旅游特质的体现，也是古镇、古村旅游的原动力所在。

“古镇”“古村”炙手可热为时并不太长。与所有古镇的氤氲历史无涉，与多年来文物部门强调的保护也关系不大，旅游业的兴旺发展，是其最根本的原因。

有别于人工打造的唐城、宋城、西游记宫、大观园之类景点景区，古镇一定是保有其原真性基本形态的遗存，一定不是今时的人们新建出来的。构成古镇的诸多因素，比如形制、建筑、周边环境等，都隶属于人类历史的刻度记忆，是可触摸到的人类文明的遗存。古镇的古桥、古街巷、古屋、古树等，都构成了当地生活年代久远的客观依据。即使是像乌镇一样，将某座乡下的古桥移来放到景区当中，虽行事方式显得鲁莽似不妥帖，但古桥本身的真实性倒也经得起追究。今天一些地方的部分古镇经过修复，虽然夹杂了一些新建筑在其中，但通常并不会完全妨碍古镇的整体形制，古的部分依旧会以“真”的形态保留下来而充满魅力。

“古镇旅游”常常与古城、古村被人们归类放在一起，这自有其合理性。因为在中国古代建制中，村、镇、城的概念也常常因时代环境、权力更迭而变迁。将其以旅游目的地的同一性列位，自然便于旅游目的地筹划和旅游者认知。

古镇旅游的兴起，与其他类型的旅游，比如生态旅游、红色旅游的兴起一样，最重要的问题是应当避免疾风趁火匆匆起步、任意夸大其作用。今天旅游市场中的古镇旅游推广，常有对古镇旅游意义的夸大表述，其实这并不会促进古镇旅游的发展。主导的政府旅游管理部门及古镇旅游的经营者必须明白的一件事是，即使是我们开足马力、花最大气力，动用一切促销、招徕手段，也不可能让所有的人都对古镇旅游产生兴趣。古镇旅游的文化旅游类型属性，决定了这一点。

谁人会对古镇感兴趣呢？这就涉及了古镇旅游的目标对象及旅游者心理分析的问题。游子寻根是重要的一个原因。若改用旅游业营销语汇，那就是乡情观念会成为拉动古镇旅游的重要一环。我们今天所说的游子，当然早已不拘泥于海外，只是借用来对所有原乡人的泛称。这些原从古镇走出来的人们，对故乡的眷恋，往往不仅使本人会拖家带口成为今天的古镇旅游的重要客源，这些人的影响力，也会带来更多的人对古镇产生兴趣。尤其是一些原本名气并不太响的古镇，由原乡人或言或唱或书或忆予以带动多会成功。这类例子最典型的，应当是台湾地区电影《小城故事》带动的台湾地区彰化县鹿港小镇旅游的兴旺。

古镇文化旅游能够被今天的旅游者认同并乐于参与，很重要的一个原因似乎来自天赐：原本人人向往的现代都市生活，因为喧闹、紧张、烦乱，污染等原因，很容易让生活在其中的人们产生一种倦怠感。能够抑制这种大城市病的一个药方，当然就是到与眼前的生活环境存有差异的地方去旅游。而古镇旅游，则就成为了其中一个重要选项。

由自然山水、人文地理、古朴建筑构成的古镇旅游，常常会给享用城市生活日久的人带来“惊艳”的感觉。与纯自然风光旅游可能带给人们自然美感不同，古镇旅游因必须要与乡人打交道，心灵上受到伦理震撼则更为可能。比如人们若是到四川邛崃的平乐古镇旅游，便很可能会在那座“古码头”前顿悟：原来司马相如与卓文君的爱情故事是确有其事的！这座如今被挂上“私奔码头”招牌的古码头，与嫦娥的神话传说故事不同的是，它的确是人类文明史上一个真实发生的爱情故事的见证。再比如到北京西部的蔚县古镇、古村旅游，旅游者就会发现一家仍在使用“豆腐账”赊账的乡村豆腐坊。那本小学生作业本记的“豆腐账”，当地人习以为常、不以为然，但却会让城市来的旅游者大吃一惊，感叹“诚信”二字在风云变幻的中国乡间并没有完全被荡涤。这样的一些意外收获，无疑会让古镇旅游非比寻常。

古镇旅游的这类内在特征，自然是其魅力所在。发展古镇旅游，本不可失魂，然而现实中我们看到了不少可惜之处，是一些古镇在发展古镇旅游时常常会急功近利，按照制式化的景点景区来打造古镇，让古镇魅力大减。

能够留给旅游者印象深刻的古镇，一定是活态的、生活化的。即亦是旅游景观，亦是日常生活。江南、云南的几个原住民不存的纯商业化的古镇，虽然热热闹闹，单从人气、营收来看也还不错，但其实也是对古镇旅游的灵魂的损毁；一些政府旅游部门把“古镇旅游”以星级分类，显然也是来自一种官僚作风的蹩脚认识。

在现代化席卷城乡的大潮冲击下，诸多古镇能够保存下来，这或多或少也算得上是一个奇迹。今天的人们所强调的“文化遗产”概念，让古镇旅游的可持续性发展具备了可行性。这方面，日本的经验正可以给我们以借鉴。20世纪80年代，日本曾搞过一个“再造魅力故乡”的民间运动，日本北海道的小樽运河，正是在那个时期得以修复的。小樽运河声名鹊起受到社会关注旅游者云集后，当地的管理者立即提出了一个新的目标，那就是“不要浮萍式观光”。这样的想法，若以旅游策划而论，也绝对算得上是一个妙招。到小樽运河游览的旅游者，自会有一种自豪感燃于心头。日本小樽运河的旅游开发经验告诉我们，尊重文化，强调特征，亦会让古镇文化旅游的可持续性不断得以延展。

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图2-2　日本小樽运河游客服务中心

从世界遗产与世界遗产旅游的角度来认知古镇旅游，也会让我们对“文化旅游”的感知更加深刻。(www.chuimin.cn)

在国际法框架下出现的世界遗产概念，主要区分为文化遗产与自然遗产两部分。世界遗产这一概念的出现，并非是闭门造车、凭空想象，而是发轫于现代人类对人类文明的理解与感受。在世界遗产这一概念的确定中，其中的文化遗产部分略早于自然遗产。古城、古镇、古村，则是文化遗产中的重要组成部分。

在现今的世界遗产当中，文化遗产被确定为三个类型范畴：一是文物；二是建筑群；三是遗址。可以说，古城、古镇、古村的概念与世界遗产确立的这些范畴都有着内在联系。从与《世界遗产公约》配套的文件《执行世界遗产公约的操作标准》当中，我们也能看到隐于其中的内在联系：“能在一定时期内或世界某一文化区域内，对建筑艺术、纪念物艺术、城镇规划或景观设计方面的发展产生过重要影响”；“能为一种已消逝或仍在延续的文明或文化传统提供一种独特的至少是特殊的见证”；“可作为传统的人类居住地、使用地或海洋利用的杰出范例，代表一种（或几种）文化，或代表人类与环境的融汇，尤其在不可逆转之变化的影响下变得易于损坏。”

1978年世界上诞生的第一批12项世界遗产，其中就有两项是古城。一项是厄瓜多尔的基多古城（City of Quito），一项是波兰的克拉科夫历史名城（Historic Centre of Kraków）。基多古城是在16世纪印加古城的废墟上建立起来的，是拉美地区保存最好、变化最小的历史中心。联合国教科文组织认定对它的评价是：“厄瓜多尔的首都基多城海拔2850米，是在16世纪一个印加城市的废墟上建立起来的。尽管历经了1917年的地震，基多仍然是拉丁美洲保存最好、变化最小的历史中心。圣弗朗西斯修道院和圣多明各修道院、拉孔帕尼亚的教堂和耶稣会学院，连同这些建筑华丽的内部装饰都成为了‘基多巴洛克风格’的纯正典范，完美地融合了西班牙、意大利、摩尔人式、佛兰德和当地艺术。”克拉科夫是波兰的旧都，保存有许多中世纪的遗存。联合国教科文组织认定对它的评价是：“克拉科夫历史名城，是波兰的前首都，坐落于华威尔皇家城堡的山脚下。这个13世纪的商业城镇拥有欧洲最大的露天市场和无数内部装潢华丽的历史建筑、宫殿及教堂。克拉科夫历史名城其他迷人的遗迹包括14世纪的要塞遗址、卡齐米日的中世纪遗址及其位于城南的古老犹太教堂、加杰劳尼大学和波兰国王的安息之地——哥特式大教堂。”

1987年我们国家开始有了第一批世界遗产，而同年评为世界遗产的一个古镇、古村，就是匈牙利的霍洛克村（Old Village of Hollókő and its Surroundings）。这个隐于马特卡山脚的著名的小村庄，是《世界遗产名录》记录的第一个古镇、古村。联合国教科文组织对它的评介是：“霍洛克是被精心保护下来的传统民居的一个典型范例，该村落主要建立于17和18世纪，生动地展示了20世纪农业革命前乡村生活的生动图景。”其后，更多的古城、古镇、古村进入到《世界遗产名录》中来，包括古巴的卡马圭历史中心（Historic Centre of Camagüey）、法国的工程师沃邦的堡垒建筑（Fortif ications of Vauban）、意大利的曼图亚城与萨比奥内塔城（Mantua and Sabbioneta）和马来西亚的马六甲与乔治城——马六甲海峡的历史名城（Melaka and George Town, historic cities of the Straits of Malacca）。

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图2-3　世界遗产中的马六甲海峡的历史名城乔治城

“世界遗产”是一个法定性概念，它与国际法中两个公约《世界遗产公约》《非物质文化遗产公约》粘连在一起，《世界遗产名录》则是它的成就的一项直观体现。虽然说从现实来看，仅仅在我们身边，就还有一大批古城、古镇、古村没能进入世界遗产的行列，但世界遗产的精神可以被我们体味，世界遗产的管理方式仍可以为我们的古镇文化旅游的开展提供借鉴。因其充分体现的文化旅游特质，古镇旅游可以按照世界遗产旅游的形制去搭建、去实施。

【注释】

[1]【英】约翰·斯沃布鲁克，《旅游消费者行为学》，电子工业出版社，2004年9月第1版第28页。

[2]罗杰·塔厚尔，《漫步文学伦敦》，三联书店，2006年9月第1版第61页。

[3]安德鲁·巴兰坦，《建筑与文化》，外语教学与研究出版社，2007年7月第1版第136页。

[4]【英】艾伦·法伊奥，《旅游吸引物管理》，东北财经大学出版社，2005年4月第1版第136页。

[5]【英】戴伦·J.蒂莫西/斯蒂芬·博伊德，《遗产旅游》，旅游教育出版社，2007年1月。

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