网络舆论疏导：再造与重构

如果社会舆论经常处于无序的混乱状态，那么社会发展就会失去方向。因此，形成一定的主流舆论，在网络时代显得尤为重要。在舆论引导过程中，方法和手段是两个重要因素。与传统媒体相比，网络传播环境发生了很大的变化，如何结合网络实际和网络舆论引导特点，运用各种方法和手段进行网络舆论引导，是一个值得探讨的重要内容，亦是本节的研究重心所在。^[26]本节将回答网络媒体怎样引导网络舆论的问题。

在现代社会，伦理和法制是维持社会平衡的两大重要杠杆。网络舆论宏观政策层面的调控，也要从政府积极的网络立法和网络伦理的建构来着手维持网络虚拟世界的平衡。

政府的法律和执行机关植根于实体的地理范围内，而网络是全球性媒介，它使各种信息跨越国家和地区的界限而自由流动，因而给政府的管理带来很大难度。事实证明，网络立法是调控舆论的有效保障。政府应积极、主动地运用现代法治社会的通则来规范网络，并参与网络发展的进程。^[27]当前，我国用以规范网络传播的主要是一些行政规章，如《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》《互联网电子公告服务管理规定》等。这些行政规章对网络传播的控制主要表现出以下特点：

第一，在传播内容的管制上，采取了事前限制、事后追惩和禁止刊播等办法。

第二，在传播主体的管制上，采取了设置市场准入门槛、实行经营许可制、通过采访权和登载权实现资源配置等办法，控制网络媒体的市场结构。

这种管理仍然是以“堵”和“控”为主的老思路。当然，如果能够真正严格执行，对整个网络传播的舆论控制将起到比较有效的作用，网络传播将有据可循，虚假报道、无视信息原创者的正当权益、侵犯他人知识产权等现象将会减少。但过度的“堵”和“控”会不利于网络舆论的多元化、新闻经济全球化。因此，除了对确有危害的信息严加防范外，我国应适度调整网络新闻传播控制的政策和策略，变排斥为正视，变被动为主动，变堵塞为疏导，立足于“开”和“导”。具体来说，就是让各种信息通过国内传统媒体、网络媒体，尤其是主流传统媒体、主流网络媒体的引导和辅助性传播，减少负面效应，使受众在选择时不断增强判断力，从而增强整个社会的免疫力。封锁消息的结果必然是小道消息、虚假消息或各种谣言大行于天下，从而违背了舆论调控的初衷。

对网络互动空间进行准确的舆情采集和科学分析是科学引导的前提。网络传播的“无中心”和不确定性使得制度化的舆情调查非常必要。因为人工抽查和监管有偶然性和不全面性，所以必然建立高频字监测系统，对目标网站或论坛设置定期抓取，建立一个敏感字、高频字统计分析系统，由系统自动捕捉敏感字，提取高频字词及常见组合方式，获取高频率发言用户的ID；再由专业人员对这些高频字和用户资源进行分析，根据需要决定调控措施。这些调查数据可以按一定的格式建成数据库，以便日后进行实证分析，寻找规律。^[28]基于准确、及时的舆情调查，决策者根据以往经验值、反馈情况、即将出现的相关问题等因素对现有舆论发展的趋势进行科学预测。舆论预测可以依据对当前高频字和媒体报道的相关分析，比如媒体报道的密度与某一高频字出现的频率之间的相关关系、以前相似情况的经验数据等。在假设为常量的社会背景因素下，舆论的发生、发展、高潮和消失应该是有一定规律可循的。舆情预测更重要的意义在于根据已有的经验数据，对即将发生的重大事件可能引起的舆论热潮进行预警。现代社会矛盾冲突频繁，要准确把握各种突发事件的规律和特点，提前制定舆论引导预案，以便应对自如。^[29]完成阶段性的舆论调控之后，经过舆情调查、预测、调控等一系列过程所形成的经验性数据都是非常宝贵的资料，通过对它们的统计分析，我们可以在下一次调控中扬长避短，争取更好地引导舆论。

参与传播的人数急剧增加，导致了网络中信息数量的爆炸。一方面，这反映了传播内容的广泛性，使得有着各种不同需要的人都可能在其中找到自己想要的内容；另一方面，这也导致了信息的超载，任何人都难以承受如此大的信息重负。

信息太多、太滥，唤起人们对高质量、可靠信息的需求。在这方面，以传统媒体为背景的网站具有自己的天然优势——“品牌”优势。当假冒伪劣品开始泛滥时，人们更需要从“品牌”中寻求保障。传统新闻媒体与人们的关系已经存在相当长时间，人们对它们已有了较多的依赖与信任，特别是一些大的新闻机构在人们心目中的地位已经相当牢固，所以，当人们在网上寻求新闻信息时，总会天然地把传统媒体，特别是有影响力的传统媒体经营的站点作为主要甚至是首要的选择。同时，传统新闻机构有着长期的媒介经营经验，它们对新闻传播规律的认识比一般非专业传播者更深刻，在新闻采集、制作方面有较为成熟的基础和较全面的物质、技术保障。这些，都是一般上网者，乃至实力雄厚的网络服务商所不及的。^[30]

网络舆论与传统媒体舆论的分离状态正在发生变化，传统媒体和网络媒体在一定程度上相互设置着彼此的议题。在网络传播中，传统媒体在很多方面影响和规范着网络信息传播，在传统媒体上报道的事件会成为网络媒体关注的焦点。许多引起社会关注和政府重视的事件，都是传统媒体和网络媒体合作的产物。可以说，传统媒体与网络媒体的连通，不仅推动了社会舆论共识的形成，而且经具有公信力、权威性的传统媒体选择、过滤后的网络舆论，更容易得到受众的认可。这种多种媒体之间互相协调、密切配合的“立体化”策略将会给网络舆论引导带来合力效应。^[31]

为保证网络舆论的健康，成熟而有效的行业自律机制必不可少。在网络新闻传播过程中，由于竞争或各种社会原因，常常会出现违反社会道德、侵犯国家和社会以及他人的权利和义务的传播行为。国内的网络媒体已经意识到了这个问题。《中国互联网行业自律公约》将“爱国、守法、公平、诚信”视为互联网行业自律的基本原则。^[32]笔者认为，这些原则和规范的制定是非常重要的，但更为重要的是这些规范如何落到实处，这就要有具体的监管措施与办法。如，我们的社会和政府应通过各种途径对合法经营、兑现承诺、信誉度高、效益好的公司和网站予以鼓励；对不遵守道德规范、非法或违法经营的公司和网站等必须加以惩罚或取缔，否则道德约束很难见到实效。^[33]

国外一些计算机和网络组织为其用户制定了一系列相应的行业性规范。其中，比较著名的是美国计算机伦理协会（Computer ethics institute）为计算机伦理所制定的十条戒律（The ten commandments for computer ethics）。^[34]美国计算机伦理协会作为美国一个全国性的组织，希望它的成员遵守下列一般的伦理道德和职业行为规范：

（1）你不应用计算机去伤害别人；

（2）你不应干扰别人的计算机工作；

（3）你不应窥探别人的文件；

（4）你不应用计算机进行偷窃；

（5）你不应用计算机作伪证；

（6）你不应使用或拷贝你没有付钱的软件；

（7）你不应未经许可而使用别人的计算机资源；

（8）你不应盗用别人的智力成果；

（9）你应该考虑你所编的程序的社会后果；

（10）你应该以深思熟虑和慎重的方式来使用计算机。

对网络舆论进行微观操作层面的调控，要从门户网站着手，尤其是那些已经建立起“品牌效应”、对网民影响力较大的主流网站。从某种程度上说，把握住了主流网站正确的舆论导向，也就把握住了网络主流舆论的方向。^[35]

从传播形式看，网络上既有大众传播，也有人际传播和群体传播，为二级乃至多级传播提供了条件；从受众角度来看，网络带来了海量的信息，使得注意力稀缺，“这个世界的信息似乎太充盈了，以至于公民都丧失了判断力”^[36]。由于每个人处理信息的能力不同，大众传播时代遗留下的权威性仍将在网络新闻媒介中发挥作用，人们主动选择信息的行为将会遵循一种“权威法则”。当网络上出现大量虚假信息和极端言论，受众无所适从的时候，他们对于权威意见的依赖会更强烈，更需要意见领袖为自己解惑，这就为意见领袖的产生提供了现实基础。^[37]

千龙研究院对网民的访问习惯做过一个调查。调查数据表明，55.5%的用户在网络论坛上只是扮演了倾听者的角色，基本不会主动使用论坛的交互功能。论坛中最活跃、最具有影响力的一个群体是“经常以注册名发言”的主动性用户，他们扮演着言论发起者的角色。^[38]这部分用户在相对数量上占据的比例（5.596%）并不高，因此对这部分用户要重点关注，加大对他们发言的引导和监控，以达到在网络论坛上引导舆论的目的。事实上，这些主动性用户正扮演着意见领袖的角色。网络媒体通过扶植或邀请意见领袖的做法，在影响网民意见和引导网络舆论中发挥了重要作用。在网络媒体中，意见领袖主要有以下几种：论坛版主、互动空间中的强势话语者或活跃者、互动空间邀请的嘉宾。

目前，很多网站都注意对论坛意见领袖的发现和培养，比如强国论坛每年都要评选十大网友，对意见领袖进行鼓励。2004年1月8日，强国论坛还揭晓了2003年最受网友欢迎的十位嘉宾，其中有全国人大常委会副委员长成思危、日军细菌战诉讼原告团团长王选、北京大学法学院教授贺卫方、全国十大杰出青年志愿者陈春晓、欧盟贸易委员帕斯卡尔·拉米等。^[39]这些嘉宾都曾在网络舆论引导中发挥着重要的作用。

传统媒体的把关机制是一种典型的沙漏模式，信息从四面八方汇聚过来，呈“线状”地通过“漏口”，然后传播给众多读者或观众，政府部门、记者、编辑无疑是信息“漏口”的把关人。^[40]把关人地位的获得与确立，与传统的传播机制是相适应的，其根源是传统媒介对信息的垄断与控制。而传播机制作为社会基本机制之一，不仅有传递信息的职能，还有引导舆论的作用。

在网络传播中，受众总是想方设法地绕开各种障碍，找到自己需要的内容，这样看来，“把关人”似乎不可能再存在。但其实，在网络中是否进行把关，更多的不是能力问题，而是态度与观念问题。在网络诞生之初，人们强调网络的自由性，因此网民提倡信息的自由发布与自由流动。但是，当网络的性质变得愈来愈复杂，网络社会的成员愈来愈多样化时，信息的控制与管理也就引起人们越来越多的关注。特别是对于专业新闻媒体来说，把一切可得到的信息捡来就用，可能会因发布虚假信息而造成恶劣的社会影响，进而影响其公信力。所以它仍然会采取种种手法来进行“把关”，并用各种相关的网络技术或编辑手段来体现自己的意图。^[41]

在网络信息的发布过程中，信息发布者的作用是极为关键的，他们可以决定信息以何种结构发布、不同信息在结构中处于什么样的地位。在网络信息的流动过程中，每一次对信息的选择与复制，都是一个控制过程。在网络意见的运动过程中，网站也在一定程度上具备了控制意见发布与流动的能力。因此，网络媒体是具备把关能力的。对网络舆论引导而言，网络把关功能具有重要意义，这尤其体现在对网络负向舆论的控制上。网络论坛中充斥着各种不良信息和意见，最典型的就是针对新闻人物的流言蜚语、人身攻击和诽谤，以及无聊的口水跟帖，这些行为既浪费网络资源空间，又污染舆论环境。对此，“删帖”是论坛管理的一个最直接的手段。所谓“删帖”，就是论坛管理员或“版主”为维护论坛秩序直接删掉某些攻击性言辞或和主题不相关的不良帖子。有人认为，这样做有悖于论坛自由、开放的本性，但这是目前维护整个“意见的自由市场”正常、良好运行而必须采取的措施。推出发帖规则，对发布不严肃言论的网民利用技术手段提出警告或者限制其“发帖”也是各大网站控制负向舆论的有效手段。如新浪的论坛新手指南中就有这样的规定：任何使用者不得使用带有侮辱或人身攻击的笔名和签名档，一经发现，立即通告批评，之后仍不修改者立即剥夺其登录的权利。

在网络中，虽然不可能事先对内容进行检查和审核，但是对网络舆情的监测和预警是可以实现的，因为网络本身的架构特点，用户的属性分类可以进行多维度的舆情监测和分析，如地域维度、年龄维度、教育维度等。要监测网络舆情，必须配套高性能的软硬件系统和经验丰富的技术人员，与网络社区进行有效配合。对网络社区的海量数据进行挖掘，提取与事件相关的舆情信息，然后分析舆情信息出现的时间与空间分布情况，提供定期的舆情监测分析报告。对于舆情监测中出现的问题，在萌芽状态就着手开始解决，对捏造事实或恶意炒作的网络舆情信息，由相关部门做好调查处理工作。加强网络舆情分析工作，形成舆情研判例会制度，定期对网上重大舆情进行研判，特别是对重点网站后台监控系统过滤掉的有害信息进行分析，掌握更具动态、更深层次的舆情。针对各种类型的危机事件，制定详细而周密的网络舆情危机阶梯预案，做到有备无患。^[42]陈力丹认为：“技术上获得自由和从技术予以控制，从来是身影关系。”^[43]网络是现代高新技术的结晶，网络技术不仅仅支持个人自由的发展，还支持整体性的约束。目前，网络信息技术在横向上的扩展以及纵向上的层次升级给网络技术管理带来了一系列新的矛盾。这说明对网络传播的控制和管理技术较之因特网自身的发展而言还具有滞后性，但即便如此，目前对网络舆论进行控制的最有效方法还是依靠技术。启用分级过滤软件，将网上的不良信息分成不同的级别，可人为设置过滤的标准。比如目前几乎所有的网络媒体都采取了信息过滤技术，即先制定一个包含有害信息或诽谤、侮辱他人词汇的“黑名单”，网民发言中任何一个或几个词进入“黑名单”，该帖子即被拒绝，无法在网页上出现。当然，对技术手段的应用永无止境，需要网络从业人员去大胆探索。

网络媒体失范的行为不仅仅是网络传播过程中传播者的问题，受众也是一个重要因素。实际上，网络媒体的责任应该是多元化的。网络时代的社会责任不仅属于传播者，而且还属于受众。我们不能要求受众自觉地承担责任，但是网络媒体可以适当地加以引导。其实网络媒体失范与受众的纵容是一个恶性循环——受众包容了网络媒体不负责任的行为，而网络媒体的失范又培养了受众在某些方面不正确的倾向。只有强调网络受众的责任，才能在很大程度上杜绝网络媒体做出不负责任的行为。

道德自律是与他律是相对应的。道德自律是道德主体通过实践活动，对外在的道德行为原则和规范的内化、自我约束、自我确证与认同。道德自律与个体意志自由相联系。在网络世界，个体意志比现实世界有更大的自由度，人们可以自由设置、自由选择、自由下载不同的内容，这就要求每一个网民都要有道德自律意识。^[44]具有不同道德修养和法律意识的人上网，会产生不同的行为结果。如果网民的道德自律意识比较差，那么沉溺于网络不可自拔的行为以及其他不道德的行为就很难避免。

网民自身素质的提高，在于明确其道德义务，增强主体实践网络道德行为的自觉性。加强网民的网络媒体素质教育，应从青少年抓起。如，在中小学开设网络媒体素质教育课，帮助青少年正确对待网络上良莠不齐的信息，增强其对负向舆论的免疫力，树立正确的网上道德观。将网络媒体素质教育与如何做一个现代社会人的教育结合起来，使中小学生认识到道德规范不仅是一种约束、限制，更是一个正常人健康生活的一部分，是做人的一种愉快、幸福和满足。只有这样，才能逐步把这些道德规范内化于心，把遵守这些规范当作成为一名道德人所需的道德需要、道德追求、道德信念等，最终成为人们的行为规范。

本章小结：本章从网络舆论的形成机制出发，结合网络系统的运行机制，对网络舆论引导策略进行了探索。然而，网络舆论引导毕竟是一个复杂的系统工程，并且随着时间的推进，网络也在发生着变化，新的技术不断被应用，新的交流工具大量涌现，对网络舆论引导的研究仍然是一个长期而曲折的过程。著名学者厉以宁和杨东平为《人民日报》强国论坛开设一周年题词“从来新路新人找，网上春秋亦可观”^[45]。中国网民人数规模的快速增长，使其能量不断达到新的水平。如果有正确的引导，网络舆论的发展前景是乐观的：舆论规模不断扩大，议题的多元化、细分化，发言形式更加多样化，网友素质不断提高等将成为我国网络舆论的发展走向。

要想使网络不发展为一个只供个人发泄不满的非理性空间，而真正成为“提供一个交换评论与批评的理性场所”，成为促进社会进步的思想宝库和美好的精神家园，不仅需要完善的法律制度去规范、艺术的手法去引导，还需要网络媒体的努力。同时，还要进行网络伦理的建设，提高网民的道德素质，防止网络失范行为的出现，减少负向舆论的发生，使网络舆论真正反映民众呼声，积极促进现实问题的解决。

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