网络舆论疏导：挑战与机遇

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：网络舆论的兴盛和难控并存，已经引起各界的高度关注。网络新闻的数量虽然多，但其真实性和可信度较低。虽然网络舆论较难控制，但对其的调控并非不能实现。对网络舆论的合理调控无疑会使网络传播更趋成熟和理性。这使得我们有可能重建强势舆论中心对网络舆论的有效施控，网络舆论在一定程度上便有了可控性。

网络舆论的兴盛和难控并存，已经引起各界的高度关注。著名舆论学者刘建明认为，进入21世纪，“意见竞争”已经成为大型网络论坛“激烈的舆论战场”，这种“网络意见中枢”的出现，正在冲击着传统媒体的舆论权威地位。^[15]网络传播的特性使任何人只要进入网络，都可借助虚拟身份畅所欲言，受众的地位空前提升，传方的主导性减弱。这些传统意义上的受众摆脱了被动的地位，开始成为与职业传播者一样主动的信息传播参与者，他们可以任意在网上发布新闻、发表言论，创造不同的声音。这种自由和交互性使各种议题纷纷出现，消解了舆论的整合性，出现了极度的舆论“不一律”，其中既有理性的、建设性的看法和观点，也有一些非理智的个人情感宣泄。这些来自不同地域、不同种族、不同身份、不同职业的网民“聚”到一起，所关注的主题也各种各样，即便对同一主题也各有各的看法和观点，由此也造成了网上舆论的分散性和多元化。网民的身份是隐匿的，名字也是虚拟的，没有道德的束缚，不受任何审查，因此讨论常常是“空山不见人，但闻人语响”^[16]，这也使一些信息造假者和谣言传播者能够在网上发表不负责任的言论，散布虚假信息，制造混乱。

另外，网络的容量决定了信息的海量。网络新闻的数量虽然多，但其真实性和可信度较低。在网络争夺眼球的竞争中，一些网络媒体为了吸引受众，不顾正确的舆论导向，将道听途说的消息编发上网，转发或引用虚假新闻和有害信息误导公众、混淆视听，对社会产生了极大的负面影响。网络的海量信息表面上看为受众提供了更多选择的可能，但实质上是对受众选择能力的考验，因为受众不知以何种标准做出正确选择；信息的充盈还削弱了把关人通过筛选信息、控制信息从而控制、引导舆论的能力。

虽然网络舆论较难控制，但对其的调控并非不能实现。“科学技术的合理性本身也就是控制的合理性，即统治的合理性。”^[17]技术上的高度发展和管理控制从来就是一体两面，技术控制会让科技文化更具理性。对网络舆论的合理调控无疑会使网络传播更趋成熟和理性。互联网不可能一直以一种分散的、无中心的模式呈现，网络传播的大格局会因为各股利益力量的博弈而在集中和分权之间达到一个平衡的稳态，这样的稳态就意味着会重新凸现若干个中心，无论是政治的还是经济的。这使得我们有可能重建强势舆论中心对网络舆论的有效施控，网络舆论在一定程度上便有了可控性。

传统媒体在引导舆论上有很好的社会背景优势。社会虽然在快速发展，但个人能直接接触的人和事有限。人们如果不了解他人的看法，得不到他人的指导，几乎很难在社会上生存和发展，于是人们习惯从大众传播媒介收集信息。另外，大众传播媒体作为以新闻传播为己任的专业性社会组织，拥有思想基础、知识平台和人才结构上的优势地位，因而有可能摆脱一般公众舆论的自发性和粗糙性，形成一种高度自觉的意见话语系统和评价系统，使有效的舆论导向成为可能。^[18](www.chuimin.cn)

传统媒体历来在舆论导向中扮演着重要角色。马克思和恩格斯在1850年评价媒介（报纸）的传播特点时就认为：“报纸是作为社会舆论的纸币流通的。”^[19]也就是说，媒介的流通状况，取决于它反映社会舆论的程度，就像纸币必须代表金或银才能在商品交换中流通一样。中国新闻学奠基人徐宝璜在《新闻学》中也提出：“新闻纸不仅代表舆论，对于不正当之舆论，应指导之而入正途；群众误解之事理，予以明白之解释，使得正确之批判，造成真正之舆论。”^[20]传统媒体近百年来丰富的舆论实践积累了宝贵的调控经验。比如传统的议程设置理论，美国社会学家伯纳德·科恩（Bernard Cohen）经典地概括为：“多数时间，报界在告诉人们该怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却惊人地成功。”^[21]传统媒体在舆论引导上的优势，正逐步向网络媒体渗透，并将继续在引导网络舆论的过程中发挥积极作用。

网络平台上各股力量的博弈和综合作用很可能达成某种相对均衡，这种均衡状态下的互联网应该是一个立体化的格局，会再度凸现出和现实世界相似却更加多元、和谐的各类中心。在这些中心中，居于核心地位的依然会是延续于传统世界的各类最强大、最具能量和影响力的中心。以传媒业为例，占据互联网核心地位、具有强大公信力和影响力的依然是肩负着建立和维持传播秩序、引导舆论重任的主流媒体。^[22]主流网络媒体就是指影响力大、起主导作用并为社会主流群体所倚重的、覆盖面广的、有规模的、经得起时间考验的、运行在网络平台上的有较高声誉的媒体。国务院新闻办的资料显示，中国重点新闻网站每天首发新闻达到24，000余条，境内受众覆盖面平均每天超过5，000万人次，新华网、人民网、央视国际等多家重点新闻网站进入了全球网站百强行列。^[23]中国社会科学院新闻与传播研究所研究员闵大洪认为，其体现出的传播影响力、社会地位、政治认可度、对重大事件的报道能力都清楚地证明：重点新闻网站是网络主流媒体，已经是无可争辩的事实。^[24]

网络主流媒体占据网络传播的核心位置也有实现的可能。作为强势传统媒体在网络世界里的延伸，与商业化网络媒体相比，网络主流媒体继承了传统媒体的权威公信和资源优势，又拥有网络新闻政策的优势支持。依托于传统媒体的网络主流媒体还可以与传统媒体共享资源，这些资源包括人力资源、信息资源、渠道资源等。以新华网为例，新华社拥有一支训练有素、具有丰富采编经验的新闻人才队伍，这是其他商业网站所不能企及的。新华社拥有包括自1948年以来的全部稿件210多万篇、约18亿汉字的新闻库，可以追溯到1949年的庞大统计数据库、经济数据库、人物库、图片图表系统、视音频系统等囊括了丰富内容的新华网多媒体数据库，这些丰富的背景数据资源使得新华网的报道不仅可以做到严谨、确切，还可以达到别的商业网站无法企及的深入和厚重。不仅如此，基于传统媒体的网站对新闻传播规律有着更深刻的认识，并且在新闻采集、制作方面有着非常成熟的基础和较为全面的物质、技术保障；网络主流媒体可以直接共享母体制作的内容，以很小的成本进入网络，而其他商业网站必须从零开始制作内容。这使得网络主流媒体的业务起点很自然地高于其他商业网站，而业务成本却远低于其他商业网站。^[25]

网络舆论疏导：挑战与机遇

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