网络舆论疏导：优势及方法

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：鉴于网络调查的巨大优势，如今它成了各大主流网站进行网上舆论调查或民意测验的最佳手段。其中，“网上问卷调查”这种以网页呈现调查问卷、供网民直接点选题项并在线提交的方式，已成为网络舆论调查最常采用的一种形式。网络调查的特点决定了网络舆论引导在客观上较传统媒体的舆论引导而言，能更真切地反映公众舆论，能更少地带有“舆论制造”的痕迹。

网络在舆论引导方面，比传统媒介所实现的舆论引导更具有民主性、互动性、针对性的特点，可以更加直接、更加有针对性地针对网民的心理、情绪和疑问来提供相应的事实信息和意见信息，以便达到澄清事实、交流观点，最终使人们的认识不对称性得到改善并达到引导受众舆论的目的。^[10]

网络传播从根本上改变了传者与受者之间的关系，是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构和颠覆。传统媒介依靠它所掌握的庞大采编队伍以及发行渠道，牢牢掌握着信息资源的拥有权。美国学者丹尼斯·K.姆贝在《组织中的传播和权力：话语、意识形态和统治》一书中指出，“事实上，对资源的控制权乃是有关权力的内在的本质问题”。传统媒体提供的仅仅是一个“窗口”，一个拥有资源控制权的传者发布自己观点的“窗口”，传者通过这个窗口可以自由地“观看”受者，而受者难以看见传者的活动。^[11]这种传播过程中的话语权的不平等，使传者往往处于居高临下的地位，与受者缺乏平等的对话交流，容易引起受者的逆反和抵触，从而使舆论的“导向”演变成一厢情愿的“灌输”，达不到真正理想的效果。

网络传播既有点对面的传播，又有点对点、多点对多点的传播。从技术上来讲，网络这个信息平台属于整个社会，任何组织和个人都只能参与而不能控制。网络媒体打破了传统新闻媒体对舆论的控制和对信息的垄断，使传播过程中的传受双方变得更加自由和平等。在网上，人们有了更多自主发表言论的权利和机会，这有利于充分反映来自社会各方面的愿望、意见、要求和呼声，同时也有利于舆论引导工作的开展，从而促进正确舆论的形成，促进社会的发展。^[12]

在网络互动新闻产生之前，传统媒体借助书信、电话、视频、音频等技术虽然可以实现部分信息的互动，但时效性、直观性和多样性方面远不及网络互动。如报纸的编读往来，电台热线、电视直播类节目等，无论在规模还是在影响力方面，都不能与网络互动同日而语。因此，传统媒介在进行舆论引导时，基本上是单向传播，缺乏相互间的直接交流，不能获得有效反馈，不利于形成正确的舆论，并对受者进行有效的舆论引导。

在网络上，传者与受者处于双向传播的平台上，这为互动提供了基础。同时，受众的身份、地位、角色都虚拟化了，受者的参与意识从消极变为积极，从被动变为主动，网民参与互动的积极性空前高涨。与传统媒体相比，网络的方便、快捷能让受众的反馈几乎可以同期进行。网上论坛、网络新闻“跟帖”、聊天室是网络互动的见证者。通过互动，引导者能及时、全面地了解受者的真实观点，触摸舆论跳动的脉搏。(www.chuimin.cn)

传统媒介的传播方式是“点对面”的，传播对象是“不定量的多数”，传统媒介正是在这一前提下，采取相应的传播与引导策略的。在传统媒介中，个体只是作为受众中的一员而存在，任何一个传媒组织都不会针对某人的特别需求来进行传播和引导，受众的个别需求是通过受众自己在“大众化”的信息产品中进行挑选而得以部分满足的，即传统媒介的传播针对性不强。^[13]在数字化生存的情况下，我就是“我”，不是人口统计学中的一个“子集”^[14]。网络技术的出现使网民作为一个“个体”存在有了意义，使“点对点”传播成为可能。也就是说，网络能够为个体“量身定做”，可以更加直接、更加有针对性地针对网民的情绪、疑问和需要来提供相应的事实信息和意见信息，以便达到释疑解惑、引导舆论的目的。例如，一些网站对自己的注册用户进行细分，然后为网民提供新闻定制服务。

传统的舆论调查需要太多的时间和金钱，舆论的测度与把握一直是一个让舆论引导者头痛的问题。通常，对于小范围内的简单客体，可以通过随机访问方式，凭直觉得出“较多”或“很多”等模糊性的概念，评估关于某个舆论客体就某种意见的一致性程度。但是，对于较为复杂、涉及面较广的网络舆论，只能凭借网络调查来实现。网络调查是传统调查在新的信息传播媒介上的应用，指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。互联网作为一种信息沟通渠道，有开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点。由于这些特点，网络调查具有传统调查不可比拟的优势：第一，网络调查成本低。传统调查往往要耗费大量的人力物力，而网络调查只需通过站点发布电子问卷，利用计算机及统计分析软件进行整理分析，省却了传统调查中的印刷问卷、派遣人员、邮寄以及繁重的信息采集与录入等工作量和费用。第二，网络调查速度快。如用E-mail，几分钟就可把问卷发送到各地，问卷的回收也相当快。由于采集的是电子数据，这种数据很容易借助计算机分析快速地得出结论。第三，网络调查隐匿性好。在网上“没人知道你是一条狗”，网民在自愿的情况下参与调查，对调查的内容往往有一定的兴趣，因此回答问题时更加大胆、坦诚，调查结果可能比传统调查更为客观和真实。网站可以通过后台的管理程序，记录网民的点击行为和访问习惯，在不知不觉中对网民进行调查，这种调查最为真实、科学、可信。

鉴于网络调查的巨大优势，如今它成了各大主流网站进行网上舆论调查或民意测验的最佳手段。其中，“网上问卷调查”这种以网页呈现调查问卷、供网民直接点选题项并在线提交的方式，已成为网络舆论调查最常采用的一种形式。网络调查的特点决定了网络舆论引导在客观上较传统媒体的舆论引导而言，能更真切地反映公众舆论，能更少地带有“舆论制造”的痕迹。从这个意义上讲，对网络舆论的把握比传统媒体更容易。

网络舆论疏导：优势及方法

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