契合受众碎片化趋势，将碎片重新归聚起来，先细分，再归聚，以最小的传播代价获取精准传播的效果最大化，满足受众的多元化需求，是网络传播者调整传播策略以获取更好的传播效果的核心所在。但网络的碎片化现象的出现，使得对受众的细分成为可能，也能实现有效传播。碎片化现象极大丰富了互联网信息的内容和形式，但对信息单元尽可能地碎片化并不是传播者最终的目的。......
2023-11-17
互联网传媒与社会：SNS传播特征分析
【摘要】：由于“关系”对主体的束缚，SNS网络中各个节点之间处理和传播信息的方式更加接近于现实世界，并受到现实世界关系的影响而带有很强的理性。这一方面极大丰富了SNS社区中的内容，另一方面也使得SNS社区中的内容呈现为一种碎片化的倾向。即相对于大众传播领域的常规篇幅的报道，SNS中传播内容的信息单元变得越来越小。这种碎片化的倾向使得在SNS中内容的传播更像人际传播，并以关系为基础开拓了一个公共平台。
SNS旨在实现人际关系网络化，把零散的网络个人信息组合起来，形成独特的社区。这里的社区和社会学概念上的社区有一些区别。SNS中的社区不再限于一个特定的地理区域，社区组织的方式可以是职业甚至可以是爱好，社区对成员的价值倾向不做过多约束，也不要求共同的组织目标和职责，只是提供一个介于组织和集群之间的松散架构空间。[2]
依托于SNS的多种传播功能，使在每一个群体内部建立起一条快速、便捷、形式多样的信息扩散通道成为可能。作为一种非群体化的传播模式，个体成为传播的起点和终端。以自组织为中心，个人与个人之间、个人创造的内容与内容之间，以及个人汇聚的群体与群体之间，都以不同的自组织方式构型，形成了一条个人→群体→个人→群体→个人的社会性信息扩散通路。[3]个人在这条通路中扮演了极其重要的角色，它不仅是信息传播的具体承载者，更是群体传播的联结点。传者和受者不再是拉斯韦尔的线性模式，而是类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式：受者会变成传者，传者也会变成受者。在整个传播网络中，不存在信息发送的中心点，只存在信息传递的节点。基于这种信息网络传递架构，受众信息获取的主动性得到提高，媒介接近权得到突破。这具体体现在：可以通过选择“关注”的人来选择自己想要接收的信息；可以随时发布自己的信息，参与传播和再创作，并且这种发布是先发布后审核；可以在SNS中的公共空间参与公共事务的讨论等，传播主体的能动性因此被充分地激发。
SNS大多实行实名制，加之SNS中各个网络节点的链接条件是以节点本身在现实世界中的属性为参考的，如学校、工作单位等，所以SNS与早期网络中的社会性软件最大的区别就在于排除了虚拟性，确立了真实性。在以往，BBS中的个体扮演的往往是种虚拟角色，具有间接性、匿名性、多样性、想象性和责任缺失性等特征，这使得人与人之间的信任在匿名性的“拟态交往”中受到威胁。而实名制下的人际传播的个体所扮演的角色是现实角色的移植，物理世界中的身体属性、社会属性和地域属性依靠实名制得以在虚拟世界中继续构成主体。物理世界中的角色规范继续有效地影响着主体，这有效地杜绝了匿名制带来的网民不符合道德规范的行为，也给网络舆论的引导带来了一定的机遇。同时，围绕着实名制架构，现实社会中的关系结构在SNS中同样通过网络关系的形式得以真实体现。
由于“关系”对主体的束缚，SNS网络中各个节点之间处理和传播信息的方式更加接近于现实世界，并受到现实世界关系的影响而带有很强的理性。社会学上将处于某一年龄阶段组的人所组成的人群集合体定义为“同辈群体”，他们有大致相同的智力发展水平、兴趣爱好、共同语言和生活方式等，易形成自己的亚文化，并在此基础上形成一致的价值观和行为规范。[4]SNS的群体组织方式，使得SNS的群体表现出“同辈群体”的特点，具有很强的群体认同感。这种认同感，反过来使得群中节点传播信息时表现得更加理性。(www.chuimin.cn)
SNS社区鼓励用户生产内容。但是，这个社区的形成机制与过去论坛式的社区是不同的。
SNS内容形成的起点，是那些主动型的网民所提供的自己感兴趣的事情、看过的电影、听过的音乐，以及相关评论和博客。这些内容提供了很多个有着相同兴趣的节点，这些节点之间又因为网站技术系统所提供的相应功能，例如网站推荐、网友排名、“标签”等，开始产生各种联系，从而编织出内容的基本架构。对于那些只是浏览，而不主动创造内容的网民来说，通过自己的点击，使更多的内容产生联系，从而丰富和发展网站的内容网络关系。此外，他们也可以通过自己的点击，参与社区的投票机制，从而决定内容的排列顺序。[5]
所以在SNS中，用户的一篇日志、一张图片、一段音视频、一条关于新闻的源数据、一个RSS信息列表，甚至是一个超链接、一个表情、一次点击，都可以成为SNS社区传播的内容。这一方面极大丰富了SNS社区中的内容，另一方面也使得SNS社区中的内容呈现为一种碎片化的倾向。即相对于大众传播领域的常规篇幅的报道，SNS中传播内容的信息单元变得越来越小。这种碎片化的倾向使得在SNS中内容的传播更像人际传播，并以关系为基础开拓了一个公共平台。很多重大的公共新闻都可以在SNS中得到广泛的讨论，讨论内容可长可短，讨论形式多种多样。这就使得SNS能起到比大众媒介更好的传播效果，对公众新闻的讨论更加深入，对舆论的影响力也更强。但同时，这种碎片化的现象，也使得舆情的监测变得更加困难。庞大而琐碎的数据也使得逐一检查和评价SNS社区中的言论变得不可能，对舆论的引导变得更加复杂和不好操作。
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2023-11-17
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2023-11-17
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