网络传播策略：有力拓展互联网与传媒

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：契合受众碎片化趋势，将碎片重新归聚起来，先细分，再归聚，以最小的传播代价获取精准传播的效果最大化，满足受众的多元化需求，是网络传播者调整传播策略以获取更好的传播效果的核心所在。但网络的碎片化现象的出现，使得对受众的细分成为可能，也能实现有效传播。碎片化现象极大丰富了互联网信息的内容和形式，但对信息单元尽可能地碎片化并不是传播者最终的目的。

互联网的出现不仅改变了传统媒体格局，还引发了一个广泛的碎片化传播场景，让碎片化不可避免地闯入我们的视线。网络媒体最大的特点是媒体信息供给过剩，良莠不齐的信息不但使受众很难以比较经济的时间成本得到有用的信息，而且还使受众对信息的需求变得越发众口难调。受众不再按照统一的模式来生活和思考，价值观念和消费方式的多样化，使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”。传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。^[11]碎片化语境下，传播信息的渠道与平台越来越多，单一媒体所能获得的受众与市场越来越小，内容市场趋向细分化。但对网络传媒来说，将自身价值立足于网络中单个节点对信息消费的基础之上是不现实的。契合受众碎片化趋势，将碎片重新归聚起来，先细分，再归聚，以最小的传播代价获取精准传播的效果最大化，满足受众的多元化需求，是网络传播者调整传播策略以获取更好的传播效果的核心所在。

把对目标群体有价值的信息准确地传达给该群体，并在这个基础上第一时间得到目标群体的反馈，实现信息的精确传播是所有传播者的梦想。精确传播建立在受众细分的基础上，以受众为中心进行信息的定向传播。囿于媒体自身属性的限制，传统媒体很难对受众进行精确的细分，精确传播不具备可行性。但网络的碎片化现象的出现，使得对受众的细分成为可能，也能实现有效传播。互联网技术发展到不同阶段，精确传播也表现出不同的形式。当前开展精确传播最好的策略是允许受众进行信息的主动定制。根据受众定制需求，进行有针对性的传播，比如将传播信息的各个版块最大化地进行碎片化细分，并在各个版块的显著位置给出定制接口，用户提交定制需求后，信息会主动发送到受众的客户端。由于部分受众懒得进行信息的定制，加之受众对自己潜在信息需求的不确定，仅靠用户定制进行精确传播是远远不够的，这就需要受众关系管理系统的支持。

在网络媒体中，通过注册信息、网站统计、用户追踪、在线调查等技术手段，对网络受众进行多维度的细分，形成受众信息数据库。数据库里尽可能多地存储受众的多维属性，这些属性不但包括年龄、教育背景、收入状况等常态人口统计信息，还应包括用户喜好、上网习惯、喜爱页面、社交圈子等高级属性信息。

受众关系管理系统可以根据传播的需要进行特定属性群的抽取和信息定向的批量发送，同时对数据库中的信息实行数据挖掘，找出用户潜在的信息需求，并把这种需求转换为关键词列表，作为针对性传播策略的参考。

为了更好地进行受众信息需求与传播者信息的绑定，在编辑信息内容时，可以通过添加关键词和和打tag等方法给信息打上显著的标记，然后通过关键词关联技术，将信息和需求关联起来，通过程序自动控制信息的定向发送。这就使得每一个受众收到的信息根据自己的需求不同而不同，近似实现一人一媒体的精确传播。

实现受众主观上信息需求的多元化和客观上多元化满足的可能，使得网络媒体不可能像传统媒体那样用单一的旗舰节目获得大批受众。信息需求的多元化呼唤传播内容和形式的多元化，因为大量同质信息的转载、人云亦云的重复，已经让受众厌倦，只有独具魅力的个性传播才能在受众的注意力前脱颖而出。网络传播的多元化要求传播者重视传播内容和形式的个性化，抛弃传统那种注重为受众提供同一层面上的、同一种模式化的信息产品和信息传播方式。对同一新闻报道，既有消息简报又有深度探讨，既有主流媒体的评论又有博客的草根观点，既有文字的采写又有视频的现场，多元化的信息以多种形态展现在受众的屏幕上，让受众自己来选择。当然，要做到这一点，传播者的工作量非常大，任何一家网络媒体都很难独立完成。这就要求一方面，网络媒体之间、网络媒体和传统媒体之间开展战略合作，整合优势资源，设计合理的共赢方式。比如网络媒体整合电视的专业视频资源，并按用户对视频的访问量跟电视分享自己的赢利，达到网络、电视、受众三赢的局面；另一方面，充分发挥网络媒体互动的作用，激励受众参与提供多元化信息内容，传播者将信息整理和筛选后推荐给受众。在信息展现形式上，允许用户自定义信息接收界面，并根据承载信息量从低到高的顺序列表排序，满足碎片化情景下的受众多元化需求。

碎片化现象极大丰富了互联网信息的内容和形式，但对信息单元尽可能地碎片化并不是传播者最终的目的。缺少有效组织的零碎信息，容易让受众淹没在信息碎片的汪洋里。如何有效组织“碎”化的信息，既将信息打碎又保留信息之间的联系，受众随时可以根据自己的需要，从收到的信息节点上进行信息的按需抽取，在信息组织的任意维度上实现“横看成岭侧成峰”的立体传播效果，是网络传播真正发挥优势的关键所在。

网络媒体中超链接的存在使得信息的组织突破传统的线性结构，真正实现立体化的传播。借助超链接，传播者对信息传播的核心内容分为三个层次：核心信息、周边信息和辐射信息。针对这三个层次的信息，传播者可以通过在信息内容页面添加网络新闻报道单元分层次进行信息的多维度整合。

所谓网络新闻报道单元，常常围绕一个特定的主题，将不同层次、不同形式的信息共同组成一个小的相对封闭的集合，通过这些信息的相互补充、相互配合，更完整、清晰地展现新闻事件发生的背景和发展的进程，增强新闻报道的深度，提高受众参与新闻报道的能力。^[12]

新闻报道单元对单一新闻稿件进行了有效拓展。它用更长的时间跨度、更多元的视角、更丰富的手段，来完成对某一主题的报道，帮助读者获得对新闻事件更为完整的把握，同时还可通过互动方式来发展新闻报道。

常用的网络新闻报道单元组织方法有：以层次化信息构成的文字报道单元、多角度稿件构成的文字报道单元、以时间为线索整合的报道单元、Web页面整合的多媒体报道单元、Flash整合的多媒体报道单元。^[13]

在信息内容页给关键词添加链接、tag关联等方法，也可以按关键词组织新闻内容单元。总体上把握一个原则，即碎片化的信息通过链接能轻易地根据用户的需求规聚起来，实现对信息的创造性整合。信息间的联系通过整合得到展现，新的信息得以产生，网络传播的魅力真正得以体现。形式上对多种信息表现形式的多媒体有机整合，使图文、视频、动画服务于一个主题，形成整体感强的立体式报道，有效增强了信息的传播效果。

本章小结：随着网络社会碎片化语境越来越明显，被碎片化的受众的注意力从未像今天这般成为众多媒体争夺的稀缺资源。分众媒体的精确和专门传播时代会快速地走近我们。碎片化现象改变了受众消费信息的方式和习惯，网络媒体的传播者将面对前所未有的挑战，但也为获取更好的传播效果提供了新的可能，只是传播的语境变得更加复杂，传播的效果更加难以控制。

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