以受者为圆心，从形式到内容立体化整合编辑内容，实现信息编码后的重新归聚，是提升网络传播效果的关键所在。以受者为圆心的传播内容的立体化，应贯穿于网络新闻生产的整个过程。网络传播学学者彭兰把网络新闻作品分为五个层次：标题、内容提要、新闻正文、关键词或背景链接、相关文章或延伸性阅读。因此在传播过程中，调动受众的感官越多，传播的效果就越好。......
2023-11-17
网络传播加剧碎片化：再造与重构
【摘要】：随着我国步入互联网时代，网络媒体受众数量快速增长，截至2018年12月，中国网民规模已达8.29亿，互联网普及率达到59.6%。互联网的海量信息不但使得客观满足受众的多样化信息需求成为可能，而且正强化着用户的碎片化主观需求，网络传播加剧了碎片化现象。截至2018年12月，中国网站总数为523万个，“.CN”下网站数量为326万个。信息传播通路急剧增长，信息爆炸无从选择，致使受众对网络传播者的选择呈现多元化倾向。
社会经济的发展为人们的消费及生活方式的选择提供了多样化的可能，并推动着社会的转型。有研究表明，当一个社会的人均年收入在1，000美元至3，000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，其基本特征是社会的碎片化。[3]改革开放以来，一方面，经济发展促进了人们生活水平的不断提高、物质产品的极大丰富；另一方面，多种分配方式并存的分配制度，使居民之间的收入差距不断扩大，为社会阶层碎片化提供了物质基础和客观条件。现代社会中，知识和技术转化为财富的过程大大缩短，大量新的社会阶层流动机会产生，社会流动速度加快，弱化了传统的组织权威和阶层等级。[4]人们生活方式和态度意识在主观上呈现出的多样化趋势，成为社会阶层碎片化现象的直接原因。随着我国步入互联网时代，网络媒体受众数量快速增长，截至2018年12月，中国网民规模已达8.29亿，互联网普及率达到59.6%。[5]根据传播学者麦克卢汉的观点：“人类使用新媒介和新技术使自己放大和延伸。”[6]互联网对人类信息传播能力的拓展，使得社会阶层的小众快速分化，并稳定地聚结在一起成为客观可能。互联网的海量信息不但使得客观满足受众的多样化信息需求成为可能，而且正强化着用户的碎片化主观需求，网络传播加剧了碎片化现象。
截至2018年12月，中国网站总数为523万个，“.CN”下网站数量为326万个。[7]如此多的网站通过网络给受众提供着信息，争夺着受众的注意力，网络媒体对受众的争夺进入白热化状态。面对海量的信息，受众获取实际需要的信息成本变得越来越高，千篇一律的页面不再能满足受众的多样化需求，大量受众流向走差异化道路、特色鲜明的网站，这使得部分靠差异化策略取胜的网站在受众争夺中大获成功。
很多专业类网站都有自己稳定的受众群，占据着特定的小众市场。网络媒体中任何一个网络终端，不但可以接收信息，还可以转发甚至主动发送信息，在特定的情景下，一个个人博客的传播效果，不亚于一个专业网站。网络成为所有人向所有人传播的平台，全民传播时代来临了。
信息传播通路急剧增长，信息爆炸无从选择，致使受众对网络传播者的选择呈现多元化倾向。任何网络传播者只要能满足特定受众群的特定信息需求，就有存活的可能。网络传播中，传播主体不但可以是门户行业网站，还可以是论坛的版主、贴吧的管理员、圈子的管理员、百科的编辑，甚至可以是微博的博主，传播主体呈现出完全碎片化的状态。(www.chuimin.cn)
社会阶层的碎片化带来了大量分化后的阶层，这些阶层往往有着相似的教育背景、类似的收入状况、共同的兴趣爱好……他们有聚集在一起发生经常性联系来培养群体认同的客观需求，而互动是网络媒体与生俱来的优势，也恰恰能很好地满足这种需求。从新闻的在线评论到即时的通信软件，从论坛的回帖到SNS社区，网络摆脱了空间的限制，无限地拓展着受众个体间的信息交流，人际传播的性质得到凸显和强化。网络使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的群体可以以虚拟社群的形式，建立起某种经常性的联系，并且使得建立这种经常性的联系变得越来越方便。例如，论坛、班级校友录、QQ群、开心网中的好友部落等以小众为目标的社群在互联网中大量涌现。传播对象从传统的庞大群体演变为分众、小众，甚至一个个具象的个体。如同麦克卢汉的“部落化”预言一样，传统的倾向于无差异的普遍的广大受众被分割为气味相投的或者利害相关的“小众部落”，人们对于信息的接受，又回到了人类之所以需要信息的根本——人与人之间的联系。[8]不同社会地位和利益群体的受众对信息内容的需求各不相同，加之消费信息的自我意识上升，受众不再被动地接受传播内容，而是只选择自己需要的信息，去掉冗余信息，个体的需求越来越细化、越来越不同，传播对象的信息需求呈现出多样化和异质化的特点。社会对于微内容的消费在总量上将超出宏内容的消费（所谓“宏内容”是指社会共同需要的、具有普遍价值的内容，而“微内容”则是指差异化、个性化的内容），长尾理论开始显现其独特的价值。[9]
传播产生效果的前提是重视每一细分的个性化族群的特征，以及不同传播对象的个性和心理需求，进行有针对性的传播。[10]为每个受众量身定做自己的媒体是最理想的传播状态，但传统媒体受自身媒介特点的限制很难实现这种理想状态。网络的强互动性和对受众属性的侦查、探知能力，使得受众群的多级细分成为可能，针对不同的受众定制不同的传播内容，并以用户喜爱的方式进行传播，是网络传播者努力的方向。网络传播过程中，信息的发布变得非常容易，任何一个受众通过简单的鼠标和键盘操作，瞬间即可变成一个传播者，根据自己的编辑思路，传播个性化的内容。这就使得网络中对新闻事件的报道，在内容上既有对传统媒体的转载，又有网络媒体的独家策划，甚至还有草根博客的小道消息；在形式上既有重量级的新闻专题，又有轻量级的多媒体报道单元，传播的内容和形式都呈现出一种碎片化现象。
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2023-11-17
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2023-11-17
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2023-11-17
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2023-11-17
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2023-11-17
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2023-11-17
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2023-11-17
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