Web2.0时代广告投放的效果

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：Web2.0与Web1.0无论从受众特征还是媒介特点来说都存在着很大的不同，Web2.0时代使得对受众进行精确细分成为可能，受众的主观互动需求和客观互动能力大大增强，可以使网络广告效果监测得到实时的反馈。在Web1.0时代，因为缺少有效的统计工具，CPA的统计非常困难，网络广告成本监测主要以CPC和CPM为主，相应的效果监测以定性为主。本章小结：Web2.0的发展带

Web2.0与Web1.0无论从受众特征还是媒介特点来说都存在着很大的不同，Web2.0时代使得对受众进行精确细分成为可能，受众的主观互动需求和客观互动能力大大增强，可以使网络广告效果监测得到实时的反馈。如何动态调整网络广告的投放策略以获取更好的网络广告效果，可以选择以下投放策略。

能否把恰当的信息传递给适合的受众，是广告能否成功的一个关键因素。Web2.0给网络广告的精确投放带来了巨大的发展空间，广告主可以针对具有特定爱好的人群或个人投放相关广告，这样用户对广告信息不仅不会产生抵触情绪，相反还会觉得非常有用，从而最大限度地提高广告的到达率和转化率。举个例子，如果能成功地将一个汽车保险的网络广告送达到一个刚买过汽车的网络广告受众，广告信息的传递就会更容易。^[3]借助嵌入式广告的投放，广告主可以让广告的内容与网站用户很好地对接，将网络广告准确地展现在目标人群的浏览器上。比如在英语学习的专业网站上看到英孚教育的广告，在免费的简历模板网站上看到智联招聘的广告，等等。

Web2.0的关系网络是对现实社会的延伸，加之Web2.0社区对用户网上行为的数据积累，我们不但可以轻易识别受众的性别、年龄、上网时间、地域分布等简单属性信息，而且还能对广告受众的上网喜好、消费偏爱、购买能力等行为信息进行识别。在网络广告的投放中要注意利用受众的可识别信息，并结合分析，建立一个受众选择的评估模型对受众进行精确定位，以利于增大广告投放的客观效率。^[4]如借助Google Adsense和阿里妈妈等联盟广告平台，通过关键词关联技术，结合广告内容和产品服务特点为广告抽取出关键词；关键词跟网站的内容相关联，使得网络广告主动找到目标受众，并成为用户网页阅读兴趣的延伸，以此有效提升网络广告的效果。

在关键词选择上，不要盲目追求流量，而应该选取合适的关键词，提高广告受众向客户的转换率。比如，对重庆一家丝网印刷机械制造商来说，合理的关键词是“重庆丝网印刷机”而不是“印刷机”，因为能够使用“重庆丝网印刷机”作为关键词的受众，极有可能是潜在的客户，而“印刷机”这个关键词虽然检索量会相对多一点，但同时也会带来高比例的无效点击。广告传播的效果通过精确地投放，可以在确保效果的情况下，严格地控制投放成本。

网络广告最大的特性就在于它的互动性，通过挖掘广告目标受众的偏好，选择合适的表现方式与内容，更好地为受众定制个性化广告，实现最大的广告传播效果。^[5]借助互动的桥梁，网络广告可以寻找到与用户的友好接触点，通过沟通，使用户主动关注品牌、体验品牌。从这个意义上讲，让网络广告“动起来”是网络广告投放策略的必然选择。

互动应贯穿在整个网络广告活动中，在设计广告的时候，变传统的劝服式为交谈式。广告信息的提供要针对专门的广告受众以特别设计，甚至可以制作若干个网络广告版本，根据用户属性分别进行投放。在发布广告的同时，可以提供讨论区以及便捷的广告转载方式，借助口碑营销、广告受众自传播等方式，增强广告效果。

在广告形式上，广告主应该注重多媒体技术的创造性应用，广告的视觉冲击力和交互性并重，让广告受众来驱动双向交互广告的展示过程。比如在网络广告中引入游戏，通过愉悦的游戏过程，潜移默化地进行广告信息的传播。甚至可以在网络广告中设计一个虚拟的场景，通过对用户鼠标和键盘事件的监测，让用户来选择要看的广告内容和流程，给广告受众身临其境的体验。通过这种广告形式，可以让消费者对产品或服务有切身的体验，进而促使其购买。

网络广告的强互动性还使得广告在展现过程中可全程监测，广告受众会留下很多信息，如留言反馈、广告展现的流程、鼠标和键盘的活动等。广告主通过反馈机制，搜集这些数据，并进行数据挖掘，可以充分了解广告受众的意见和行为，然后调整网络广告的投放，实现传受双方真正意义上的沟通，进而提升网络广告的效果。用户主动参与到网络广告中，潜移默化地把品牌形象传递给消费者，这样才能在按效果付费的网络广告时代取得成功。

网络广告效果的测算重点包括两个指标，即成本和效果。在Web1.0时代，网络广告的效果监测比较宏观，往往是展现量的统计，比较常用的成本评估指标有：CPC、CPM和CPA。CPC指每点击成本，通常指广告投放在网络上，每被点击一次广告主所花费的成本。CPM指千人成本，通常指广告被曝光一千人次时广告主所要花费的成本。CPA是指对按照广告引导用户产生的某种特定行为的数量进行成本计算。在Web1.0时代，因为缺少有效的统计工具，CPA的统计非常困难，网络广告成本监测主要以CPC和CPM为主，相应的效果监测以定性为主。^[6]在Web2.0时代，借助专业的监测工具，如Yahoo统计、Google Analytics、我要统计和站长统计等，可以精确统计用户的来路、关键词、出入口、停留时间、访问深度，甚至用户的操作及行为等，CPA的精确统计成为可能，网络广告的效果监测变得更加细腻，相应的网络广告投放策略可以根据广告效果实时调整，进行精确投放。如，在投放网站联盟的关键词广告前，可以根据Google Adsene提供的关键词热度工具，评估一个关键词的关注度和竞价激烈程度，根据广告主的网络广告目标和预算进行合理选择。广告投放一旦开始，就可以使用流量统计工具，统计关键词流量、用户来源、页面停留时间等数据来评价广告活动的效果，并根据监测效果动态调整广告投放策略。这种效果的反馈是实时的，是可以细化到任何一个时间段上的。

当然，根据广告主自身的特点和广告目标的不同，网络广告效果监测评估的重点也有很大不同。如果是知名企业，广告预算充足，为了提高品牌影响力，广告效果应强调大量的有效展现，并且控制广告投放目标网站的品质。如果是中小型企业，广告预算有限，可以选择搜索引擎的关键词广告，追求广告投放的精准性。(www.chuimin.cn)

效果监测的重点是关注最终用户产生实际行为的数据，通过CPA的监测在确保效果的前提下控制成本，并根据监测情况和竞争策略，实时调整自己的关键词选择和竞价价格。整体来说，专注效果的网络广告投放策略是网络广告投放成功与否的关键所在。

本章小结：Web2.0的发展带来了信息传播方式的巨大变革，网络广告受众的信息处理能力大大增强，新的网络广告形式层出不穷，网络广告的投放策略出现了越来越多的选择。不同的广告主有不同的广告需求，网络广告投放要把握Web2.0时代下网络受众和各种广告形式的特点，同时考虑广告主的效果诉求，只有这样，网络广告才能取得良好效果。

[1] 苏林森.我国Web2.0网络盈利模式探析[J].西南民族大学学报，2007（8）：134-138.

[2] 王媛.浅析Web2.0的商业模式[J].北京邮电大学学报，2007（1）：1-5.

[3] 姜秀娟，高静娟.基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策研究[J].科学与管理，2006（5）：73-74.

[4] 霍静波.做网络广告的策略[J].投资与营销，2004（2）：29-30.

[5] 樊丽.精准与互动：论网络广告投放的新思路[J].网络与信息，2009（4）：44.

[6] 肖兵艳，尹莉.网络媒体广告效果评估体系[J].传媒观察，2009（1）：32-33.

Web2.0时代广告投放的效果

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