Web2.0时代网络广告的媒介特点分析

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：在Web2.0时代，对任何一种传播方式加以恰当地使用，都可以收到很好的广告传播效果。Web2.0为网络广告内容的传播提供了多种方式，广告主所要做的只是合理地选择、组合和应用。基于Web2.0媒介自身的特点，一些新的网络广告形式也随之出现。

Web2.0时代，基于网络广告载体本身强大的互动功能，网络广告的活动形成了明显的双向沟通式的闭合回路系统，广告主在发送企业及产品信息的同时还向受众传递对话的信息，受众接收到这些信息后开始与广告主对话，从而完成了广告主与受众之间的双向沟通过程。广告主与受众在互动过程中同时充当了发送和接收信息的角色，实现了双方的互动。广告主可以即时获得反馈，而且这种反馈信息不仅仅可以简单地对展现量进行监测，还可以通过参考网络广告受众的注册属性，发布信息关键词，追踪受众点击后的行为等，多维度地监测信息，使广告活动处于一个可控的决策环境中。

Web2.0社区不但传承了Web1.0点对面的传播方式，而且还大大强化了社区中各个信息处理单元信息传播的能力，人际传播的效果被大大地强化。以圈子为单位，SNS社区中的组织内传播也大量地涌现。那种点对面的大众传播方式、一家独大的传播格局正逐渐地转变为多种传播方式的共同繁荣。在Web2.0时代，对任何一种传播方式加以恰当地使用，都可以收到很好的广告传播效果。全球著名的矿泉水品牌Evian制作的宝宝滑旱冰的视频广告，因其创意新颖，一经在YouTube视频网站上发布便迅速被相关视频网站转载，并在博客、SNS社区中进行二次传播，被观看次数达到千万次。如此巨大的展现量，不仅让旱冰宝宝成了网络明星，也使得Evian仅用很少的预算就使品牌得到了超高的曝光率，为Evian的品牌传播带来了意想不到的效果。Web2.0为网络广告内容的传播提供了多种方式，广告主所要做的只是合理地选择、组合和应用。

基于Web2.0媒介自身的特点，一些新的网络广告形式也随之出现。比如嵌入式网络广告，会通过对用户信息、关系和网上行为的数据挖掘，用语义匹配系统对网页内容进行检索、分析，再通过监控系统实时跟踪用户行为，筛选用户的注册属性和地域信息，将广告信息展现与受众浏览网页的关键词相关联，进行精确的网络广告投放，真正实现了用户需求与广告供给的对接，使广告主的利益最大化。与嵌入式网络广告类似的还有搜索引擎关键词广告，其中Google的Adsense最具代表性。(www.chuimin.cn)

充分利用Web2.0社区积累的庞大的用户个体信息数据，将广告受众的信息消费需求与广告主的需求联系起来，可以研发出很多新的广告形式，目前很多Web2.0网站在这方面进行着积极的探索。

Web2.0时代网络广告的媒介特点分析

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