互联网传媒再造与重构：媒介融合与新闻理念

数字技术的盛行让越来越多的用户习惯从网络媒体获取并消费新闻内容产品。数字技术的大规模应用模糊了媒介的边界，网络媒体整合传统媒体的能力被无限放大，媒介融合已成为媒介发展的既定方向。海量的网络信息在给网络内容编辑人员提供了海量信息资源的同时，也在培养着受众对信息多元化的需求，那种对内容简单转载的搬运工式的内容编辑模式已不能满足受众。在媒介融合背景下，不但同一媒介的不同媒体之间存在内容竞争，而且不同媒介之间也存在着对受众的争夺。网站编辑将源自报纸、新闻网站和电视上的新闻重新进行深度整合，发挥不同媒介的特点和信息集合的优势，创造性地编辑内容，由此产生意想不到的传播效果，这是网络媒体在媒介融合生态下核心竞争力之所在。

20世纪90年代开始，媒介融合（media convergence）伴随着科技的发展而成为国内外普遍关注的传媒现象之一。美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早对“媒介融合”作出定义：本义是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。该校比较媒介研究专业的创始人、媒介融合研究专家杰金斯教授后来对这一概念进行了更加深入的探讨。他将媒介融合定义为三方面的整合：跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作，以及媒介受众的主动信息获取行为。^[1]随着技术的日益精进和传播历史的演进，媒体作为信息传递中的重要一环，其所具有的传播符号逐渐丰富多样。在数字技术的支撑下，媒体作为人体的延伸已从以往单纯分离的视觉、听觉扩大并整合到今日的全感官延伸，“全媒体”的时代即将到来。在媒介裂变与重组之间爆发出来的能量，足以将人类带入到“媒介化社会”的阶段。^[2]媒介整合的快速发展得益于两种力量：一是网络媒体技术平台的快速发展，文字、图像、声音、视频等信息符号，都可以以比特格式来存储，并在网络媒介上迅速而自由地传播，网络媒体成为囊括了报纸、广播、电视等所有传统大众媒介优点的新型媒介形态；二是来自传统媒体面对网络媒体时的竞争压力，传统媒体由只能提供单一服务的媒介终端向多媒体视听终端进化，比如引入交互的IPTV。在这两种力量的推动下，媒介融合意味着内容已经完全摆脱了对媒介平台的依赖，同样的内容可以通过不同的媒介进行传递，不同的媒介服务平台可以提供同样的内容。网络媒体以受众使用媒介的方便性为中心，对信息整合的灵活性在让传统媒体内容增值的同时，也带来了一系列新的服务和应用，这将给受众生存的媒介空间带来革命性的变化。但媒介内容的跨平台自由流动并不是媒介融合的精髓所在，媒介融合的精髓在于各种媒介之间创造性的合作，不同媒介内容处理思想的合作与碰撞，以信息消费终端的需求为指向，为媒介内容选择最适合的表现形式和传播平台。媒介融合加速了传媒市场的一体化进程，跨媒介的合作越来越频繁，媒介之间的融合正进入一个高速发展的阶段。

媒介融合并不单纯是一种技术现象，而是一个包括了技术、产业、文化和社会变迁等多种因素的复杂过程。媒介之间的天然壁垒被消解后，内容的自由流动带来跨媒介的激烈竞争和传媒市场格局的调整，信息的极大丰富带来受众信息服务模式的变化和媒体核心竞争力的转变，技术平台的智能化带来新颖的媒介产品和服务，媒介生态正经历着一场变革。

以互联网为代表的数字技术的应用意味着共享各种信息内容成为可能，信息在不同的媒介平台上被转载和二次加工：同一新闻事件既有电视、报纸等传统媒体的报道，也有来自博客的草根声音；既有文字、图片、视频对新闻事实的呈现，也有基于网页的融合了鼠标和键盘行为的多媒体信息的整合。在媒介融合的态势下，信息从内容到形式都变得海量，可供受众选择的空间越来越大。加之互联网没有传统媒体不菲的购买成本，受众在搜寻适合自己的个性化内容上只花费了时间，受众与生俱来的多样化和个性化的需求在媒介融合形态下被无限放大。在网络媒体出现以前，传统媒体出于自身平台的限制，对受众需求的识别表现为群体的、共性的、抽象的。但在媒介融合形态下，依靠网络媒体的优势，受众更多表现为个体的概念，网络平台的智能化使得对受众个体的低成本识别成为可能。在竞争日趋激烈的情景下，对受众个性化信息需求的侦测和满足正逐渐成为网络媒体角逐的焦点。个性化的受众面对海量的信息日益变得焦虑和不知所措，如何用最小的时间成本找到自己所需的信息成为受众首要考虑的因素。网络编辑对信息的筛选和定向投放，成为解决受众信息需求的“定量”与互联网信息的“海量”矛盾的关键所在。在此情景之下，受众的多样化和个性化需求表现得越来越强烈。

宽带技术和数字技术的发展使得媒体渠道突破了时间和空间的限制，传播渠道不断增加，信息可以几近无穷地出现。虽然对新闻素材第一手资料的占有和独家报道仍是媒介主体吸引受众眼球的一种重要方式，但这种独家报道很快就会在数字化平台上被简单复制和转发，共享的零门槛带来了便捷的新闻资源增值方式，也使得新闻信息资源的源头空前地为各类媒介所共享，传统的以“第一落点”为特征的“独家新闻”已经难以存在。媒介壁垒的消解，参与媒介市场竞争的主体呈现出多样性，媒介主体可以是电视、报纸、广播，也可以是网络媒体、手机电视，甚至可以是博客和播客。如此多的市场主体参与跨媒介市场的博弈，生产和再加工着新闻信息，因而接近信息资源的主动权就转到受众手中。就常态的媒介内容生产来讲，对信息资源的接近不再是媒介主体的核心竞争力之所在，这就要求网络媒体在面对海量新闻来源时，不但要有生产信息的能力，还要具备对新闻信息进行整合的能力，对海量的新闻信息进行筛选和重组，发掘新闻信息之间的联系，为受众提供一个多层次、多角度的接收平台。在媒介融合态势下，从知识社会学的观点来说，新闻应当成为某种“公共知识”：为受众提供公正而全面的信息、提供条理明晰的理解框架、成为各种群体意见的载体、提供新闻的数量和质量如人所愿、为公众利益代言、唤起同情并提供深刻的理解、成为公民间对话的论坛。^[3]信息整合的价值远远大于信息本身，信息整合能力取代信息采集能力成为网络媒体的核心竞争力。

网络媒体的出现在媒介融合中发挥着巨大的推动作用，其媒介特性决定了受众获取信息不是被动的接受过程，而是通过搜索引擎的查找和鼠标的点击主动获取信息的过程，传统媒介平台在媒介融合背景下都在改进着自有平台的互动性，受众获取媒介内容从被动向主动转换，表现出很强的选择性。同时，网络媒体依托网络传播的逻辑拓扑表现出天生的互动优势，其拓扑结构特点表现为：任何一个节点都可以发送信息，成为相对中心节点；任何一个节点都可以在收到信息后，向发送信息的节点传回反馈信息；网络中任何两个节点之间，可以通过网络和中间节点进行信息的交流，并且这种交流路径不止一条。^[4]这就使得传受之间的界限被模糊，传受之间的通路很难被阻断，传统的由点到面的中心传播模式逐渐地被一直位于中心的网络传播模式所取代。传受之间的转换可以瞬间完成，借助SNS、微博、播客、博客等任何一个节点都可以生产并传播媒介内容，并成为传播的中心，网络媒体上的受众地位得以提升。

在理想的传播状态下，信息的传播完全不受信息形态的限制，需要用什么样的信息形态来最有效地完成传播任务，就可以自由地使用什么样的信息形态。^[5]媒介融合使人类摆脱了信息传播中信息形式的限制，带来了一个“内容为王”的时代，让人类离传播理想如此之近。传播主体可以根据自己的需要选择合理的信息表现形式，信息的形式完全服务于内容。媒介壁垒的消融使得各种媒体的内容可以更加方便地相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。随着传媒技术平台智能化的发展，新的信息表现形式将层出不穷，文字、印刷、音频、视频等信息将以最佳的传播效果为目标进行多媒体的集成，信息间的优势互补使媒体信息传播效率提高，信息表现形式极大丰富，信息传播的吸引力和影响力都随之加强。

媒介融合推动了网络媒体与传统媒体之间的跨媒介合作，资源的重新整合使得编辑可用的素材资源异常丰富，甚至可以根据编辑需求进行跨媒介素材采集定制。网络媒体强大的多媒体整合能力，使得信息的表现形式完全服务于内容，可以说只有编辑想不到的，没有编辑做不到的。网络媒体编辑工作的关键不在于对海量资源的占有，也不在于对编辑工具的熟练使用，而在于发挥创造性思维，创造性地选择、扬弃、整合内容资源，创造性地设计信息的展现形式，创造性地选择信息推送方式。

目前，网络新闻编辑大致可以分为四个层次：“一是简单的‘粘贴新闻’，靠‘快’和‘全’来赢得眼球；二是‘编辑新闻’，即对新闻进行加工整理，使其具有更好的质量与可读性；三是‘组织新闻’，包括形式上的组织与内容上的组织，即进行合理的界面设计、合理的新闻栏目与专题策划，一方面对现在的新闻进行整合，另一方面争取独创性；四是‘解读新闻’，即对新闻事件或其中某些环节的来龙去脉、前因后果进行深度的剖析，释疑解惑。”^[6]在媒介融合情景下，网络新闻编辑要多从第三和第四个层次考虑，将不同媒体的内容统一策划、优势互补，根据受众的信息需求分类加工，再有针对性地传播给受众。

对新闻信息的整合首先要建立不同媒体间新闻资源的共享机制和全方位素材采集机制。根据新闻的内容选择合适的表现形式。不同的信息表现形式具有不同的优点：图片的使用可以还原瞬时的整个新闻现场，音频的使用可以拉近受众与现场的距离，视频的使用可以最大限度地增强新闻现场感，Flash动画的使用可以生动地模拟新闻事件的过程并利于互动。对新闻素材的编辑既可以用多媒体手段对单条新闻进行多种信息表现形式的整合，也可以使用新闻专题或多媒体报道单元，以网页为载体，对多条新闻内容进行主题化归纳。深度整合新闻内容，对编辑有很高的要求，编辑既要熟悉新闻事件的背景资料和来龙去脉，又要善于选取独特的视角对新闻事件进行挖掘，还要用前瞻性的眼光看到新闻事件的走向和趋势，更要能创造性地应用多媒体的编辑技巧为信息选择最合适的表现形式。必要情况下，针对重大新闻事件可以考虑组建跨媒介新闻中心，与传统媒体深度合作，分享新闻线索，复制并编辑其他媒介内容产品，组成新闻团队共同策划、采写、制作新闻。新闻整合的深度正逐渐成为评判网络新闻编辑水平的一个重要指标，就同一新闻主题的报道而言，信息整合越有深度就越受到受众欢迎。

媒介融合带来了超大容量且多样化的新闻内容。受众的信息需求变得立体化、多元化：他们既需要更多的新闻细节，又需要快速掌握新闻事件的全貌；既需要传统媒体最新的报道，又需要草根空间的爆料；既需要了解新闻的事实真相，又需要从对新闻的各种评价中发掘新闻背后的新闻；既需要海量的信息，又希望编辑对新闻信息进行适当的把关以解除信息超载的焦虑。

把零碎的各类新闻信息优化合成为一个形散而神不散的有机整体，对新闻事实真相进行多维度、全方位的透视和深度开发，并允许受众根据需求个性化地抽取，是满足受众立体化信息需求的关键，也是媒介融合环境下传播主体树立核心竞争优势之所在。(www.chuimin.cn)

传统媒介对信息的存储和传播均按照线性传播的规律，电视和广播按事先编排的顺序播出，报纸和杂志也有预先设定好的排版顺序，受众基本上按传播主体预设的排序方式线性地接收传播内容。加之传统媒体的版面限制，在对多条新闻进行整合的时候很难实现新闻的纵横向的联系。媒介融合使得任何媒体引入网络媒体的超链接技术和存储空间的无限性成为可能，新闻的存储和组织突破了传统的线性结构，借助超链接，任何两条新闻信息之间都可以发生联系，不管这两条新闻的信息呈现形式是文字、图片还是视频，新闻信息之间的链接始终是立体的、网状的，信息的组织是多维的。立体编辑思维的第一步是对新闻信息的单元予以分解，把新闻碎化为一个个信息单元并贴上标签，然后通过超链接的有效使用，按编辑思路从多个维度对信息单元进行立体组织，最终提供多种版本，允许受众在终端上自由选择获取信息的维度。通过信息单元与超链接的有效结合，网络编辑可以将新闻事件、新闻人物放在大的社会背景下展现，进行多角度、多层面的立体透视。

这里要注意的是，超链接仅仅是一种技术手段，立体化编辑新闻的关键在于编辑人员对新闻选题的把握，对选题新闻事实的熟悉程度，对选题背景资料的全局观和对新闻事件发展方向的敏感度。这就要求网络编辑在实际工作中要有立体的思维，注意相关知识的积累，充分发挥融合媒介平台的优势，充分挖掘新闻事件的意义及影响，进而找出新闻事件与社会生活各方面的联系，多角度、多层次地透视新闻事实，彰显媒介融合下新闻整合的魅力。

媒介融合背景下，媒介主体核心竞争力即是信息整合能力。媒介主体竞争的焦点正逐渐从新闻题材的竞争转化为新闻挖掘方式和新闻报道深度的竞争，数字技术的应用使得新闻资源的复制更加容易，媒体之间尤其是网络媒体之间在内容上没有差异，受众感兴趣的是信息整合后产生的新信息。树立策划编辑思维，加强对网络新闻的再创造能力，增强网络新闻的原创性是媒介融合给网络编辑提出的新要求。

优秀的策划可以化腐朽为神奇，使宏大的新闻选题落到实处，静态新闻选题呈现动态效果，抽象新闻选题呈现具象效果，好的新闻选题进一步增色，平淡、老套的新闻选题变得让人眼前一亮。比如，植树节这个一年一度的节日报道很难做出新意，但腾讯大渝网借助网络媒体互动的优势，策划了网上植树的活动，让网友选择树苗的类型，并对受众植树种类进行统计，形成新闻报道，并进而根据报道内容进行评论和引申。这个策划一方面提升了新闻报道本身的互动性和参与性，另一方面也衍生出了网络媒体自身原创的内容。最后，共有129，855名网民参与了这个活动，该次策划收到了非常好的效果。

网络媒体中最常见的编辑策划是对内容表现形式的策划，比如把现场的图片编辑成Flash动画，取用现场图片进行360度全景展示图片的制作等。

观点的输出和议程的设置也是重要的策划方式，网络编辑选择并报道网友的评论和观点，不但可以丰富自己的原创内容，还可以凸显自己的媒体品牌。媒介融合时代，意见市场上存在着来自多种媒体的议程，议程切入视角、关注重点、细节展开是媒体议程取得成功的核心。

除此以外，主动与其他媒介开展跨平台活动策划，分享活动内容素材，也是一种非常重要的非常态策划。

网络媒体编辑应该从内容到形式，从宏观到微观，树立全盘策划意识。巧妙的策划能让网络媒体在品牌构建和用户流量的获取上获得双丰收，策划思维是网络媒体内容成功的关键。

树立“新闻就是一场对话”的理念，媒介融合要致力搭建一个对话平台，受众才会一天24小时的跟随，才会成为媒体的忠实读者。^[7]互动能引入原创内容，互动能增加用户黏性，互动能实现内容的自编辑，互动是网络媒体天然的优势，编辑在新闻业务实践中要重视对用户观点的采集，激励用户的互动行为，并对他们的行为做出积极的反应。

在媒介融合背景下，内容转载的方便性使得网络媒体中充斥着大量重复的内容，而网络媒体的编辑精力有限，不可能对每条新闻都进行精细的编辑，也无法实现对所有新闻源的覆盖。互动的编辑策略可以有效实现对编辑资源的扩充，通过媒介的互动平台，让业余生产者的草根智慧得到传播和发扬，充分发挥受众在内容创造上的作用，把网络媒体变成用户的媒体，网络编辑只需对其进行管理和引导即可。但由于普通网民没经过专门的新闻业务训练，采写和编辑的内容往往比较业余，所以网络媒体需要注意对自己公民记者业务技巧的培养：可以通过在线课程的培训来提升公民记者的业务技巧，国外网络媒体的一些操作方式也可以借鉴，如My News网站的创始人专门在网上开设新闻课程培训公民记者。同时，通过设计合理的激励机制，对在内容制作上表现优秀的公民记者进行奖励，以促进公民记者业务的自主学习，让合格的公民记者系统良性循环发展。

传统媒介的受众是个群体概念，媒体对新闻的选题、报道方式、报道角度的选择围绕着自己受众群的热点展开，即传统的主流关注。传统的新闻价值判断在于，让媒体追求的价值标准和受众同频共振，聚焦社会普遍关心的问题，发现人所未见的价值。^[8]因此，传统新闻编辑的内容选择强调社会的普遍关注。但随着网络媒体的出现，媒介融合时代的到来，各种媒介引入了网络媒体互动的概念，受众对信息的消费从被动地接收转变为主动地获取，通过SNS社区网络、论坛、微博等Web2.0应用，受众根据自己的兴趣爱好结成稳定的社区群落，媒介面对的受众从整体分化为分众群，甚至是个体。分化后的受众，除了表现为对社会主流信息的关注外，还客观存在着自己小众的边缘信息需求。网络媒体信息发布的低平台特点，使得网络上充斥着各种各样的边缘新闻消息。这些消息鱼龙混杂，其中有价值很高的新闻爆料，比如“假疫苗”事件中对问题疫苗的爆料；也不乏流言蜚语，比如重庆公交坠江事件中对涉事轿车女司机逆行的谣传。这些都使得网络新闻编辑在实际工作中不但要对“热点”进行关注，更要重视受众群多元化的信息需求，突破只对传统“主流”的关注，对新闻选题进行多元化选择，即不但要强化对主流信息的筛选，而且还要将编辑的内容选择视角转向那些少数群体，注意挖掘有价值的边缘新闻。只有这样，才能体现网络新闻的多元化，满足受众多样化的信息需求。