受者为圆心的立体化传播：再造与重构

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：以受者为圆心，从形式到内容立体化整合编辑内容，实现信息编码后的重新归聚，是提升网络传播效果的关键所在。以受者为圆心的传播内容的立体化，应贯穿于网络新闻生产的整个过程。网络传播学学者彭兰把网络新闻作品分为五个层次：标题、内容提要、新闻正文、关键词或背景链接、相关文章或延伸性阅读。因此在传播过程中，调动受众的感官越多，传播的效果就越好。

网络传播的编码与解码和传统媒体之间存在巨大的不同，网络传播编码可用的素材更加零碎，内容到形式的整合使得传者编码信息的能力更加随心所欲；在网络传播的编码与解码意义结构中，受者的精确定位成为可能，网络受众的解码实现了受者解码信息从形式到内容的自组织，网络传播编码与解码的过程变得更加复杂。以受者为圆心，从形式到内容立体化整合编辑内容，实现信息编码后的重新归聚，是提升网络传播效果的关键所在。

以受者为圆心的传播内容的立体化，应贯穿于网络新闻生产的整个过程。在新闻选题的选择和策划上，可以通过网络获取受众的意见，贴近受众的关注点。在实际采访的过程中，通过网络征集受众的问题，甚至可以设计网友在线参与的群访，在采访过程中有意识地进行多媒体资源的获取；在新闻的多媒体写作中要注意贴近网络受众的解码习惯，恰当、合理地使用文字、图片、声音、动画等素材形式；新闻信息的发布要有针对性，准确地将信息送至对信息有潜在需求的受众。对重大新闻的策划，要整合不同媒体联合进行报道，共享资源，深度开发新闻信息资源，不但为受众提供可读的信息，还要为受众多角度地解读信息。网络让信息更加零碎，大到一个新闻专题，小到博客中的一条评论，甚至文章中的一段话都可以成为网络传播的最小信息单元。在组织传播内容的时候，要突破传统媒体对内容的组织以稿件为最小单元的传统编辑理念，在新闻写作中要有多媒体信息单元的概念，注意各个信息单元的完整性，同时受众需求的主题尽量集中，对新闻内容的组织编码强调新闻组织的层次化。网络传播学学者彭兰把网络新闻作品分为五个层次：标题、内容提要、新闻正文、关键词或背景链接、相关文章或延伸性阅读。^[7]网络信息编码通过对这五个层次信息进行合理编排，不但可以让网络信息单元本身的结构更加清晰，还可以使各种网络信息单元之间构成互文参照关系。正如克里斯特娃所说，互文性意味着将历史（社会）插入到文本之中，以及将文本插入到历史之中。新闻是正在展开叙述的历史，无数的新闻构成了历史之流。新闻又以事实为依归，对它的理解离不开各种历史的意指和社会实践。^[8]立体化的内容组织结构，可以突破历史的时间维度限制，凸显新闻信息单元之间的互文关系，进一步提供新闻报道与其他背景资料之间的联系。网络新闻报道单元是最常用的信息分层多维度整合方法。所谓网络新闻报道单元，是指围绕一个特定的主题，将不同层次、不同形式的信息共同组成一个小的相对封闭的集合，通过这些信息的相互补充、相互配合，更完整、清晰地展现新闻事件发生的背景和发展的进程，增强新闻报道的深度，提高受众参与新闻报道的能力。^[9]新闻报道单元对单一新闻稿件进行了有效拓展，它用更长的时间跨度、更多元的视角、更丰富的手段，来完成某一主题的报道，帮助读者获得对新闻事件更为完整的把握，同时还可以通过互动方式来发展新闻报道。常用的网络新闻报道单元组织方法有：以层次化信息构成的文字报道单元、以多角度稿件构成的文字报道单元、以时间为线索整合的报道单元、以Web页面整合的多媒体报道单元、以Flash整合的多媒体报道单元。^[10]通过信息单元的立体化组织，可以消除信息在传递时的噪音，建构传者与受者之间共同的背景框架。针对编码后的网络信息，受众解码时不但容易成功归聚，而且通过对信息的有机整合，深度信息得以产生，网络编辑的魅力得以充分展现。

美国传播学家曾做过一个试验，研究人在了解外部世界时对各种信息的接收程度，并最后得出结论：人获得的信息中有百分之二十左右来自文字，百分之三十左右来自声音，百分之四十以上来自图形和图像。因此在传播过程中，调动受众的感官越多，传播的效果就越好。^[11]网络传播的多媒体形式多样，不但可以引入文字、图片、视频、动画、音效、音乐，还可以实现对这些信息的创造性整合。根据麦克卢汉的观点：“人类使用的新媒介和新技术是自己的放大和延伸。”^[12]计算机网络变成人感官的延伸，虽然信息的碎片化和链接的跳转给信息的编码提供了丰富的素材，但也容易拆散网络新闻编码的完整性。借助网络媒体的非线性结构，立体化组织信息传播内容，将信息打碎又保留信息之间的联系，创造性地使用多媒体手段组织信息碎片，可以最大限度地还原新闻现场的信息，借助互动让受众决定想看什么、如何看，弥补了受众不在新闻现场的信息缺失。网页是网络传播整合多媒体资源的最小单元，其结构可以分为四个层次，内容、结构、表现和行为。内容就是具体的信息，结构就是这些信息的逻辑层次，表现就是内容经过逻辑组织后展现出来的外观，行为就是对内容的交互及操作效果。^[13]使编辑形式立体化的重点就在于对这四个层次信息的立体化组织，首先在内容的选择上，根据实际的传播情境，选择合理的内容和信息量；其次在组织内容结构的时候可以按核心信息、外延信息、背景信息组织内容的层次，并使用超链接打破传统的线性组织方式，进行信息多维度的立体组织；再次，在表现层面对组织后的编码内容进行烘托和提升，让信息更利于受众接受，如借助网页的颜色和布局对氛围进行营造和烘托等，完成对新闻现场的最大程度还原；最后在行为层面上要对用户的鼠标、键盘行为进行相应设计，实现零碎信息在编码后让受众的点播更简洁、流畅。

本章小结：传播过程是个循环互动的过程，任何传播过程都离不开编码与解码这两个环节。随着互联网行业技术的进步和新应用的出现，网络服务将变得更加智能化、个性化和多元化，传播过程正在被重构。

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