大众品牌展开品牌电商，新媒体运营助成果

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：虽然大众品牌在电商发展之路依然挑战很大，但是至少大多数品牌都在尝试电商，并且在通往品牌电商化的路上不断实践。大众品牌的品牌电商化并不是指所有的传统品牌最终变成一个电商品牌，而是大众品牌具备电商化思维，抢占电商的制高点，并且在电商的帮助下，实现其品牌和产品的升级，形成更强的战斗力。因此，大众品牌的电商化之路任重而道远。

诸多的大众品牌，从最开始的害怕电商、拒绝电商，逐步到接受电商、拥抱电商，是经历了一个很长时间的非常大的转变过程。虽然大众品牌在电商发展之路依然挑战很大，但是至少大多数品牌都在尝试电商，并且在通往品牌电商化的路上不断实践。大众品牌的品牌电商化并不是指所有的传统品牌最终变成一个电商品牌，而是大众品牌具备电商化思维，抢占电商的制高点，并且在电商的帮助下，实现其品牌和产品的升级，形成更强的战斗力。

大众品牌拥有着品牌早期建设的红利，拥有着大量的线下渠道，拥有着较好的企业构架和人才构架，这些是大众品牌在电商化道路上的优势，但是如果运用不好，又变成了电商化道路上的劣势。比如，品牌化思维和电商化思维是两种思维模式，如果品牌化思维根深蒂固，那么肯定不利于电商体系和电商思维的建立。线下渠道是助力，如果使用不得当，则会出现线上和线下抢利的现象，线上、线下不仅不能形成助力而且相互拉扯、相互牵绊。因此，大众品牌的电商化之路任重而道远。

（一）产品升级，推出更多匹配电商需求的产品

电商需求和传统需求并不是说存在巨大的差异，而是消费者在满足需求的过程中，会有巨大的行为差异，如果不能满足消费者这种实现需求的变化，那么在电商上的运营则不具备基本的基础。消费者在传统购物场景中，实现的是货比三家，毕竟传统场景是有限的。而在电商购物场景中，则实现的是以搜索为核心的货比N家。那么就意味着没有货比N家具备吸引用户的独一无二的产品，就不具备电商产品取得巨大成功的可能性。比如同样是坚果，三只松鼠的坚果因为其强大的品牌体系，实现了这种货比N家的可能性，所以具备成功占据第一的条件。如果是一家传统的坚果品牌，仅仅是把线上、线下的货物统一，价格统一，这种电商化转型仅仅是多了一个销售渠道而已，并不具备特别大的意义。这也是目前大多数传统品牌在电商实践过程中最大的挑战。

因此，产品升级势在必行。这种升级并不是简单地推出一个针对电商单独销售的产品型号、独立的价格，特别区分于线下销售，而是要针对电商销售的特征，根据电商销售的数据建立真正的电商产品。比如针对喜好网络购买的用户对于3C数码产品的科技需求更强，接受度更高，诸多的3C产品都会选择将智能产品的定制版在电商平台首发。2016年的天猫定制产品中，智能产品占比达到了60%，国际品牌的数量也比2015年增长了400%。这一系列的产品，都是针对电商用户整体性需求而调整的产品策略。这种产品升级的思路，不管是为电商专门出限量版，还是为电商出独特的产品（线下没有售卖），都是在适应电商用户需求过程中产品升级的思路表现。

（二）渠道升级，线上、线下联动打通O2O

对于传统品牌而言，渠道是生命线。渠道的建设是关系到产品销售体系的关键。因此为了防止出现问题，一般企业都会设立严格的渠道管理方法和管理政策。在这种严格的管理办法和管理政策下，不管是线上还是线下，会很容易形成两个独立的体系。这两个独立的体系，早期可能会帮助企业尝试电商，但随着电商多次升级发展后，这两个体系的独立发展是不适合企业的整体发展的。未来之路，一定是线上、线下联动，打通两个体系，形成传统渠道和电商体系的交融。

在线上、线下打通的过程中，从线下往线上打通比较容易，因为电商的诸多天然特性，只要信息沟通渠道较好，会比较容易引导用户从线下到线上。但如果仅仅一方面的输出，只是线下往线上打通，那么线下最终将会枯竭，这也是诸多企业在线上、线下打通过程中最大的障碍。所以在未来，线上、线下打通的关键将会是：从线上往线下打通，将线上的用户引导到线下，线下购物也有线下购物的先天优势，比如体验性的独一无二，比如渠道便利性的即买即得。只有线上、线下充分融合，才能将企业的优势发挥到最大。

阿里在线上、线下打通的过程中，就在帮助企业做出更多的尝试。比如利用线下的CRM（客户关系管理）系统与支付宝的大数据打通，进行用户身份的识别，即找到每一个线下用户的独立身份标签。当线下用户一旦登录到阿里的网站，比如天猫，就能收到离该用户最近线下门店的促销信息，吸引该用户在线上行为过程中到达线下。这样来充分实现线上和线下用户行为过程中的融合。

（三）营销升级，从数字营销到数据营销

营销是一切企业行为的关键，不管是传播、产品还是渠道都是属于营销的一部分。电商化也是帮助企业实现营销升级的一个重要过程。在品牌电商化的过程中，我们不能孤立地去看所有的营销行为，不能仅仅为了电商而电商，我们需要更加体系地去看品牌电商化。这一切最大的核心就是数据，要实现品牌电商化就需要实现数据运营。

在传统营销过程中，一切都充满不透明、不确定和不清晰。但是在电商营销的新时代，因为数据的可视性，整个营销过程透明、确定且清晰。从用户开始，用户是谁？用户从哪里来？用户离开我后去了哪里？在传统营销的过程中，只能靠调研和消费者访谈的方式做抽样，但是在电商数据时代，一切以数据为核心的行为，都是清晰明了的。从帮助我们寻找目标消费者开始，到营销决策，再到最后的传播行为等各个方面实现了全面的升级。(www.chuimin.cn)

各个先进的品牌，已经开始利用电商的数据进行营销升级，不仅仅是针对电商的营销行为，而且利用电商的数据来实现全面的全网革命。“叫好不叫座”是许多进入中国细分市场的高端进口品牌面临的共同难题，德国品牌博朗也不例外。在国外，博朗是高品质的代名词，高收入人群是其主要受众，在欧美市场，博朗主打其高端9系产品。而国人对其相对陌生，品牌知名度空缺。博朗通过大量的电商数据发现，职场新人是关注博朗的主要群体。针对这种情形，在中国市场，博朗则利用电商主打其中端3系产品。并且博朗对不同购买力人群进行了全线覆盖，价位从几百元到1万元不等。同时，在传播层面，它以该群体的关注点为主要传播属性，在不降低品牌调性的同时更强调使用效果、性价比、耐用等。最终2016年双十一，博朗5030s剃须刀预售销售额在剃须刀类目第一。这就是典型的利用数据对营销的整个体系进行全面的升级，从目标用户、主推的产品、销售价格、传播体系等各个方面，全部围绕数据为核心的体系来实现。这个时候的电商就不再是简单的电商，而是具备全面指导意义的品牌电商化。

【知识回顾】

本章从电商运营的概念开始，逐步阐释了电商平台的变化，用户的变化，新技术的驱动和消费场景升级，内容当道和电商社交的发展等电商运营新趋势。接着本章在电商运营的过程中重点阐释了四个要点。第一，懂数据，需要懂电商运营的流量数据、销售数据、用户价值数据和营销活动数据。第二，拼产品，需要区分和运用好流量产品、促销产品、利润产品。第三，抓用户，需要了解用户属性、对用户进行细分、制订用户策略。第四，强品牌，将品牌打造作为电商运营的重点环节。最后，本章论述了电商运营的未来发展。一方面是淘品牌的电商品牌化之路，需要进行团队体系升级、传播体系升级、运营体系升级。另一方面是大众品牌的品牌电商化之路，需要进行电商产品升级，推出更多匹配电商需求的产品；渠道升级，线上、线下联动打通O2O，营销升级；从数字营销到数据营销。

【思考题】

1．如何理解电子商务运营的概念？

2．电商平台的变化和用户的变化带给电商运营的意义是什么？

3．如何用新技术和内容的方式提升电商运营的效果？

4．除了流量数据、销售数据、用户价值数据和营销活动数据，还应该关注哪些数据？

5．你认为淘品牌的电商品牌面临的最大挑战是什么？如何应对？

6.你认为大众品牌的品牌电商化面临的最大挑战是什么？如何应对？

大众品牌展开品牌电商，新媒体运营助成果

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