自媒体运营的未来：充满可能，待解决问题不少

虽然，目前自媒体的运营存在着诸多问题和困境，但它仍然是一个充满着无限可能和生机的新媒体运营方式。它现在的处境反映出新事物野蛮之后的反思：自媒体运营正逐步从一个感性的方式转向理性的发展方式，这将为其持续、稳步发展和多种形式的裂变提供良好的市场环境。参照现今，可以推断出自媒体的未来会有以下这些发展趋势。

（一）IP化

IP表达，是源于互联网构建的加速时代下，信息过剩使得注意力稀缺造就的。IP是指集独特的内容能力、自带话题势能、能持续人格演绎、会整合新技术和有更高流量变现能力特征的个人或团队。在自媒体的未来发展中，以往纯粹的内容运营者会继续保持自己的自媒体身份，但无法成为IP，会与转型后的媒体平台互为依存。^[15]具备成为IP或者具备社群运营能力的自媒体会从自媒体的社区模式转向社群生态。运营得好的社群如果继续在某一个细分领域及相关领域扩展，有可能形成链条甚至闭环的生态效应。强IP会在接下来一段时间活得很好，新生IP可以在平台竞争阶段中寻找到很好的投靠方获取资源机会，也可能会被平台淘汰。自媒体的内容创业基本上已经完成了野蛮生长的阶段，接下来会进入洗牌期：强IP和新生IP有不同的发展路线，新IP+平台培养可能会成长为强IP，但是难度非常大；几个大的媒体平台对新生IP的扶持也将不仅仅停留在流量与资金，而会转而升级为共创内容与技术扶持，以建立更强黏性的生态。

（二）专业化

目前现有自媒体平台或组织，和自媒体人的关系大多还是停留在人员集合与发稿的关系上，像在内容这块做得不错的百家号，还有后来的界面新闻。新兴的今日头条在渠道的基础上，提出了千人万元的计划，给予自媒体人一定的资源和扶持。但是自媒体行业待解决的问题依然不少。自媒体人对于流量、资金等的需求只是第一个层面的需求，更深层次的需求是如何找到适合自己的发展道路，平台不仅仅是输血，更多是要引导和一起探索。

目前能够做这件事情的只有BAT。在现有BAT的布局中，阿里热衷于投资媒体，百度目前有了百家，腾讯完成了包括腾讯网、腾讯视频、企鹅FM等在内的多领域布局。腾讯网正在筹建的自媒体人社群，关注的是如何把生产内容的人有机地连接在一起。自媒体发展到现在这个阶段，相应地对于自媒体人的组织也提出了新的要求，不再仅仅是人员数量的简单集合，也不是纯粹的内容采集，而是把一群真正对内容有兴趣的人集合在一起，不站队、不独占、不拉帮结派、不着急短期变现。在流量支持、资源输送、品牌规划、资金支持等方面全方面地整合，实现多元化和可持续的发展，而真正能做这件事情的平台，除了要求有流量，有资金，更关键的是对于媒介领域的了解和深耕。

（三）社群化

众所周知，自媒体要想获得长足的发展，有两个制约它们前进的最大障碍：一是内容的可持续性问题。如何持续地生产出受欢迎的优质内容应该是所有自媒体人都存在的共同难题。二是流量的变现问题。自媒体人辛辛苦苦地产出了优质内容，吸引了一批粉丝，却没有一套行之有效的变现方法。面对这些问题，可以借用社群的优势进行改善。

1.社群媒体解决了为谁生产的问题

内容生产首先要明确的是为谁生产的问题，而这恰恰是自媒体所薄弱的地方。自媒体往往是由一个中心产出内容，目标用户不清晰，反过来又影响了内容的生产。试想一下，许多的自媒体在内容生产上都是凭着感觉，碰到一个方向用户喜欢，维持了一段时间后又被骂无新意、审美疲劳，无奈又开始新一轮的凭感觉、靠经验、碰运气。社群媒体则不同，由于用户沉淀在社群里，天然地便具有了高黏性和高互动，这使得社群媒体的目标用户非常清晰。因此，在内容生产上便有了明确的方向。社群成员会有高效而直接的反馈，甚至在内容产出之前和产出的过程中，社群成员也可以参与并提出反馈意见。所以，社群媒体产出的内容是高精准度的。

2.社群媒体解决了内容生产的问题

前面说过，自媒体最大的问题就是如何保证内容生产的持续性，只要是自媒体，就会面临内容枯竭的难题。因为自媒体的内容主要靠中心产出，走的是PGC路线。中心再天才再高产，也总有枯竭的那一刻。所以说，自媒体单纯靠中心生产内容的模式是不可持续的。社群媒体则不同，它走的是“PGC+UGC”路线：内容由社群成员共同创造产生，产生的内容经过加工整理，再以优质PGC的形式呈现。相对于自媒体，社群媒体这种由群成员共同生产内容的方式，解决了两个问题：内容生产的可持续性问题；内容消费的审美疲劳问题。例如李笑来，他与社群成员共同总结学习，从而一同创作书籍《七年就是一辈子》。在这样的自媒体中，不但内容不会枯竭，群成员也会积极主动地分享。

3.社群媒体解决了内容传播的问题

自媒体的运行模式简单，传播渠道单一，只能依托于某些平台才能维持。一旦脱离某个平台，或者该平台活跃度下降，那么其生产的优质内容则无法得到有效传播。此外，自媒体由于没有社群来沉淀用户，缺乏有效的变现模式，往往对内容版权十分看重，一般只愿意让内容在自有平台上传播，而不愿进行渠道的分享。从以上两点我们可以看出，自媒体在内容传播上是受限的，更无法形成全网传播。

社群媒体的内容是流量的入口，而社群即是流量的沉淀，即社群媒体产生的内容在群成员间便可形成有效的传播，而不必仅仅依赖于其他的媒体平台。所以，相比于自媒体来说，社群媒体的传播渠道更丰富，而且十分高效和精准。更加可贵的是，社群媒体在内容上可以形成全网传播，它不像自媒体那样必须死守内容以求变现。社群媒体的变现模式是多种多样的。例如罗辑思维，由于优酷当年阻止其加广告，使得它转而积累用户形成社群。如今，罗辑思维只要有内容产出，在其社群内部就能形成高效和高量的传播，就连卖东西，其社群的会员都是争先恐后。这就是社群媒体在内容传播上的魅力所在。

4.社群媒体解决了内容转化的问题

相对来说，社群媒体在内容的生产和传播上都采取了一种更为持续和有效的方式，然而社群媒体区别于自媒体最本质的差别不在于此，而是用户沉淀。这才是社群媒体的核心所在。

在自媒体中，内容是一切的核心，它是自媒体的目的所在，也是价值所依，自媒体需要靠内容来变现。所以说，自媒体由于没有社群的概念，自然不会去关心用户的沉淀。而在社群媒体中，内容只是手段，它是用来吸引用户，从而组建社群的工具，社群才是价值核心。与自媒体想尽办法增粉不同，对于通过内容吸引过来的用户，社群媒体往往自设规则和门槛，符合规则的人才可以沉淀进社群进行共同创造。也就是说，社群媒体通过内容来吸引用户，再通过规则来筛选用户。很多运作得很好的收费社群，收费即是一个门槛。比如，李笑来的“共同成长”社群，会员费已经达到7 000元；又如Scalers Talk的共同学习社群，入群每人得交1 000元，然后共同坚持和学习一件事情。正是因为社群媒体有用户沉淀的过程，有社群的存在，所以，相对于变现无路的自媒体来说，社群媒体不必死守内容，它在商业变现上将有无限的可能。

5.社群媒体延伸了内容的商业变现

自媒体运作模式的单一，不但使得其内容传播受限，还导致其变现模式也很单一，而社群媒体由于摆脱了对内容变现的依赖，因此其商业模式往往是生态的、多样的。因为抓住了用户这一价值核心，所以无论是收会员费、社群电商，还是社群广告等，社群媒体都能够玩得转。目前很多社群在变现上的做法，比如，收会员费，它既是门槛，也是变现渠道；转电商，罗辑思维就一直主张社群应该走电商的道路；社群广告，比如MINI Cooper要是想打广告，就可以提供两辆MINI Cooper的使用权，在某个社群里组织抽奖活动，获奖者将获得MINI Cooper一年的使用权，这一定能将社群成员引爆，然后自发地帮助宣传。除此之外，社群媒体商业模式的真正伟大之处，在于社群成员组织在一起后，能够共同创造出无穷的价值。首先，可以把社群成员看作种子用户。他们试看、试用，然后反馈，甚至直接参与创作，然后对外进行口碑宣传，把社群品牌传播出去。这对于品牌发展来说，是无价之宝。其次，社群成员可以共同创造内容和产品，“对外收费”，即社群主与社群成员共同创造内容和产品，针对社群外进行变现，实现“共享经济”。

总的来说，社群媒体在内容生产上采取的是“PGC+UGC”模式，在内容传播上既有社群成员传播又有全网传播，而且更加注重用户沉淀，商业变现上更是有无限的可能，因此我们可以看出，社群媒体将是自媒体的最好出路。^[16]

（四）视频化

流媒体形式解构了90后、00后的阅读习惯，他们粉尘化、快节奏和短思考的生活方式影响和驱动了音频、视频内容越来越受欢迎。从垂直来看，媒体和社交网络信息流中，视频比例会持续增长、消费时长也会持续增加。从横向来看，用户将越来越依赖社交媒体去获取视频，即视频社交化，通过社交关系过滤视频质量。直播将会成为未来几年社交+视频最有价值、最普遍的新生态，而且将会呈现多极化、碎片化的超长尾效应。

（五）国际化

2016年，是中国经济继续探底的一年，也无疑是自媒体发展见顶的一年，随着自媒体主要平台包括微信公众平台的红利期衰退，自媒体的分化和固化将会越来越明显。国内自媒体逐渐饱和，国际自媒体变得越来越多。在国内拥有超过80万自媒体资源的同时，在欧美、日本的联动资源库覆盖超过100万红人。从传统演艺明星到各个垂直领域和小众圈层的意见领袖，涵盖Instagram、You Tube、Facebook等各社交媒体平台。

自媒体国际化社交平台服务运营概念的诞生，主要基于两方面因素：一方面出海服务，作为国家战略层面的方向性指引，已经引发国内不少企业开启走出去之路。并且，经过多年的前人耕耘，消费者认为中国产品质量已经改善，并趋向于根据效用、品质和需求切合度来选择品牌，对中国产品的负面认知大幅下降。受此影响，必然会吸引更多的企业出海。面对新的文化理念以及新的平台，企业在社交媒体上的营销推广工作，需要既懂中国文化，又能和国外社交网络对接的新的服务商。另一方面，国内的自媒体、网红队伍日益膨胀，面对有限的市场，在价值变现方面需要寻找新的突破口。

如今，一个涵盖国内外自媒体、网红的全球化社交平台框架初步形成，但欧洲、南美、东南亚等地区对于国内新媒体营销服务商而言，依然需要跟随国内企业出海的步伐去开拓。这也正好为自媒体的发展提供了良好的契机，为国内外自媒体的价值挖掘提供了更为广泛的变现通道。

【知识回顾】(www.chuimin.cn)

自媒体是普通大众经由数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。简单点说，就是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体运营，就是利用微信、微博等自媒体平台进行品牌推广、产品营销；策划品牌相关的、优质的、有高度传播性的内容；向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济达到相应目的。它有平民化、个体化，低门槛、自发性，内容多、圈群化，传播快、交互强几个特点。如今自媒体运营在新媒体中的价值含量高、地位显著，被看作是新媒体发展的最有效形式，其原因为：自媒体带来了信源革命，自媒体开辟了个人主义和表达自由的新纪元，草根民众第一次拥有了与主流媒体和政府同样重要的话语权。1.0到2.0：从微博到微信公众号，2.0到3.0：从微信公众号到朋友圈，3.0到4.0：从朋友圈到短视频，4.0到5.0：从短视频到直播，自媒体运营不断地借助媒介科技的发展自我成长，未来自媒体运营将势如破竹。

既然，自媒体运营有着不可限量的优势，那么它必然有其独特的运营方式：构建内容力，差异化人格表达，场景化带入，商业价值转化等。自媒体运营通过其独特的运营方式，加上潜移默化的盈利模式：打造以信息流为纽带的利益分成模式；生成以关系流为核心的社群经济模式；探索以服务流为导向的商业增值模式，实现了基于用户的整个商业运作，成为当今不可或缺的新媒体生产力。

当然，自媒体的发展也不是一蹴而就的，也存在着诸多的困境和难题。表现为：用户审美疲劳，自媒体内容引爆越来越难；大平台的受众日趋固化，用户增长空间越来越小；自媒体组织正在形成，个人的机会越来越少；收入单一，变现途径有限；沦为公司竞争的枪手，法律问题越来越大等。但是，种种的困境让自媒体的发展从爆棚到冷却反思，完成了产业链的历练与成长。在未来，自媒体必将有更好的发展。

【思考题】

1.什么是自媒体运营？

2.自媒体有什么样的运营价值？

3.自媒体运营经历了哪些发展阶段？各自有什么特点？

4.自媒体运营的方式有哪些？对当今新媒体运营起到什么样的作用？

5.目前，自媒体运营存在哪些困境？该如何突围？

6.自媒体运营的未来会呈现什么样的态势？会对新媒体运营形成怎样的影响？

【注释】

[1]案例来源于：知家的《百万粉丝博主papi酱如何做内容运营的？》http：//www.chinaz.com/manage/2016/0118/496851.shtml.

[2]Shayne Bowman and Chris Willis.We Media：How audiences are shaping the future of news and information.Commissioned by The Media Center at The American Press Institute.Published July 2003 online in PDF and HTML：www.hypergene.net/wemedia/Cover illustration by Campbell Laird，www.campbelllaird.com.

[3]周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变[J].新闻界，2011（4）：20-22.

[4]潘祥辉.对自媒体革命的媒介社会学解读[J].当代传播，2011（6）：25-27，30.

[5]Merrill，J.Communitarianism’s rhetorical war against enlightenment liberals.In J.Black（Ed.）Mixed news：the public/civic/communication journalism debate.Mahwa h，NJ：Lawrence Erlbaum.1997.

[6]汪頔.探析自媒体时代对社会价值观的影响[J]，中国报业，2013（2）：44-47.

[7]宋全成.论自媒体的特征、挑战及其综合管制问题[J].南京社会科学，2015（3）：112-120.

[8]Dion Hinchcliffe.Social business by design：Transformative social media strategies for the connected company[M].wiley，2012.

[9]吴声.超级IP：互联网新物种方法论[M].北京：中信出版社，2016.

[10]吴声.超级IP：互联网新物种方法论[M].北京：中信出版社，2016.

[11]徐锐，张青.视频自媒体的内容生产与运营模式探析[J].中国电视，2016（7）：85-88.

[12]数字商业时代.自媒体到了最危险的时期？[EB/OL].[2015-12-7].https：//www.toutiao.com/i6225431641695715842.

[13]新榜.自媒体人生存状态调查报告：超60%月营收不足万元[EB/OL][215-11-19].http：//www.meihua.info/a/65253.

[14]晓晓.自媒体的六大风险和挑战[EB/OL].[2015-12-3].http：//www.woshipm.com/operate/244997.html.

[15]杨玲.自媒体运营价值分析及未来发展策略研究[J].新闻爱好者，2017（11）：92-93.

[16]Richard.为什么说社群媒体才是自媒体的最好出路？[EB/OL].[2016-3-30].http：//www.woshipm.com/it/309112.html.