现状分析：新媒体运营困境

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：似乎自媒体是一个极容易做、来钱又快的行当，因而大量的人怀揣着梦想投入自媒体运营的大军中来。因此，自媒体在运营的成熟期，必然走向组织化，一是因为内容创新的强大压力，二是因为极度缺乏的运营能力。这也使得以个人为主体的自媒体运营的机会越来越少。从自媒体人的收入结构上来看，目前的变现方式非常单一，主要包括软文、广告、培训、顾问，还有一些电商等，其中软文占了绝大多数。

自媒体由于发展周期短，行业畸形爆发，目前一直存在“小、散、弱、杂、薄”的弊端，规模小、资源分散、生产和运营较弱、成员混杂、模式单薄等现象，过去由于行业的高速发展，很多问题被掩盖了，但随着创业领域的理性回归和调整，自媒体行业的弊端也逐渐暴露出来，自媒体人的持续性发展、多元化发展、良性变现，已经成了一个非常紧迫的问题。^[12]

（一）用户审美疲劳，自媒体内容引爆越来越难

当最初的自媒体创业者获得成功后，人们看到的是自媒体人Pew DiePie通过视频玩游戏，年入1亿元，咪蒙靠一篇短文收入45万元，papi酱靠短视频段子坐收1 200万元融资等。似乎自媒体是一个极容易做、来钱又快的行当，因而大量的人怀揣着梦想投入自媒体运营的大军中来。结果是自媒体内容信息量爆炸式增长，琳琅满目，应接不暇，用户开始产生审美疲劳，转而对自媒体的创意进行极端的挑剔。自媒体内容必然出现分水岭，永远只有1%高创意的自媒体闪现，99%的自媒体会变得平庸，内容同质化的现象非常严重，想要靠一个人、一件事达到引爆也越来越难。同时，自媒体内容的衰退期也越来越早，刚刚被引爆的内容，可能不到一天就进入了寒冰般的衰退期，长尾效应也变得越来越弥足珍贵。

（二）大平台的受众日趋固化，用户增长空间越来越小

目前自媒体的平台有微信、微博、百度百家、今日头条、网易、腾讯、搜狐、凤凰、一点资讯等，每个平台都具有自己的风格，比如微信是闭合的强社交，微博是开放的弱社交，今日头条、网易等偏重新闻与咨询。这些大的平台通过几年的流量圈地，已经把用户基本固定了，而用户的人数总量是有限的，哪怕中国所有的人都使用这些平台，顶端也是14亿左右，就算是全世界流动，用户的总数还是有天花板的。因此，自媒体的用户数增长会随着大平台的分化而越来越小。目前，在微信公众号中，自媒体的用户数能破50万就很不可思议了，在100万以上用户数的自媒体寥寥无几，500万以上用户数的更是没有。

（三）自媒体组织正在形成，个人的机会越来越少

个人生产的好处就是可以保持作品一贯的调性，但是一个人坚持出东西是一件很困难的事情，罗辑思维的罗振宇每天6点的60秒语音，看起来是件小事，数百天坚持下来却是一件非常大的考验，连他自己都说：“内容创业者像猫，想自己的事，孤独、高冷还要被宠爱。”文字的生产是一个创意、搜集、组织、提炼、融合的过程，真正费了功夫写下来的文字，好坏且不说，写作者肯定得费一番精力的。所以注定佳作频出很难，无法成为一个常态。著名编剧、微博大V史航说：“写不出稿子或本子的时候，我就对生活更加热爱，一般会去逛旧书店，买很多书，像你们女人失恋了就去买衣服买鞋一样，所以我家里书那么多，就因为我写不出稿子的时候特别多。”因此，自媒体在运营的成熟期，必然走向组织化，一是因为内容创新的强大压力，二是因为极度缺乏的运营能力。财经作家吴晓波就频频出手，联合经纬中国合伙人曹国熊等人成立了“狮享家新媒体基金”，快速完成了对“餐饮老板内参”、酒业家、十点读书、B座12楼、12缸汽车、车早茶、车找茬等微信自媒体的投资入股。二更的创始人丁丰就收购了“深夜食堂”，并将其更名为“二更食堂”，形成了一个以“二更”“二更食堂”原创视频为主的自媒体组织。这也使得以个人为主体的自媒体运营的机会越来越少。因为资源平台的限制、个人内容生产和推广的能力局限，99%的自媒体个人挣扎在盈利线上下。新榜于2015年11月发起了《自媒体人生存状态调查》^[13]，通过多种渠道收集样本共1 964份，显示大部分自媒体人的盈利主要由三种模式组成：广告、软文、会员制。已经实现盈利的自媒体不到半数，有超过60%的自媒体每月营收不足1万元，主要通过原生广告（软文）方式盈利的自媒体有32.25%，主要通过广点通、头条广告等平台广告分成盈利的自媒体有35.29%，两者相加近70%。一边是自媒体个人盈利模式单调，一边是经济下行资本寒冬，与自媒体业务产生联系的公司都在削减公关、营销费用，形势很严峻，已经有一部分自媒体个人又回到公司，为别人打工。^[14](www.chuimin.cn)

（四）收入单一，变现途径有限

由于创业热潮的兴起，大大小小的公司涌现，对于公关和宣传的需求也变得非常旺盛，所以大大小小的自媒体人也受到了公关公司的追捧，很多自媒体人在公关的哄抬中价格水涨船高，但是这种看起来兴盛的繁荣确实不堪一击。从自媒体人的收入结构上来看，目前的变现方式非常单一，主要包括软文、广告、培训、顾问，还有一些电商等，其中软文占了绝大多数。这种方式简单、直接、有效，交易双方都很认可。现在市面上一篇文章，从几千块到几万块不等，与作者的影响力和其覆盖的渠道相关。但是这种收入模式受行业影响非常大，在去年投资虚热之后，今年下半年公关等模块费用收缩，很多自媒体人的收入也开始降低。据腾讯网数据，对目前自媒体收入进行整体分析，发现这个圈层并没有像外界所传说的那样高，而是呈明显的金字塔形，只有极少数的人收入会达到百万级别甚至数百万，而且在这些获取了行业红利的人群中，很多并不仅仅是单纯靠写字，而是包括公关顾问、品牌经营、线下培训等多个模块的结合。个人品牌的形成需要笔耕不辍，同时，有意识地经营和扩大影响力是非常重要的，但这恰好是大多人的短板。

（五）沦为公司竞争的枪手，法律问题越来越大

2015年11月25日，阿里巴巴集团向上海市青浦区人民法院和上海市宝山区人民法院分别提起诉讼，起诉今晚报社、福建省益红大白毫茶叶有限公司。福建省益红大白毫茶叶有限公司拥有的微信公众号“福鼎茶农五月”、微博账号“福鼎茶农-五月”发文《一天收了912亿，看马云如何吐出574亿》，今晚报社旗下微信公众号“今晚报”发文《双11猫腻：你辛苦抢的那些大牌，竟然被这样换成假货》，上海喜多坊婚庆礼仪服务有限公司的微信公众号“全城单身交流群”在未经核实情况下对上述两文分别进行不当转载，亦涉嫌对阿里巴巴权益造成了侵害。三方都被阿里巴巴要求停止侵权、赔礼道歉，今晚报社和福建省益红大白毫茶叶有限公司还分别被索赔人民币1 000万元，法院对两案均已立案。万达也曾起诉“顶尖企业家思维”微信自媒体冒用王健林名义发布题为《王健林：淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利》的文章，在微信朋友圈推广传播，万达此次索赔1 000万元。

一个是传统行业巨头万达，一个是互联网行业巨头阿里巴巴，自媒体涉及的法律问题越来越大。不得不承认，很多自媒体沦为了公司之间竞争甚至恶意诋毁的枪手。逞一时的口舌之快，自媒体因为一点点利益招来官司缠身，可能还会丢失苦心经营的自媒体平台。

现状分析：新媒体运营困境

相关推荐