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App运营特征及现有市场环境分析

【摘要】:App发展到现阶段已经全面普及,在App的不同发展阶段,自然有着不同的运营方式和方法。那么在做具体的App运营之前,我们需要重点考量App运营的现有整体环境、现有市场情况等一系列的特征,才能在现有阶段做出更有针对性的策略和方法。而且2017年没有出现类似于2016年直播、共享等新的经济形态,所以目前整个App的市场状况没有出现特别大的市场机会点。第一是App数量增多。活跃用户数,是指在某统计周期内打开过该App的用户数量。

App发展到现阶段已经全面普及,在App的不同发展阶段,自然有着不同的运营方式和方法。那么在做具体的App运营之前,我们需要重点考量App运营的现有整体环境、现有市场情况等一系列的特征,才能在现有阶段做出更有针对性的策略和方法。

(一)竞争激烈

从整个市场的宏观层面来看,整个App市场非常庞大,App之间存在着极大的竞争。据工信部数据显示,截至2017年6月底,中国区移动商店App(非IOS)数量已经超过230万款,App Store(中国区)App数量超过170万款。6月当月,我国第三方应用商店与苹果应用商店中新上架12万款App。

再从用户层面来看,国内领先的腾讯移动分析联合腾讯大数据发布的《2017年第一季度移动行业数据报告》显示,各大软件市场中都有百万款App,但90%的用户在一台手机上下载的App不会超过70款。每个用户在一个月中打开使用的App不到35款,在一周中不到25款。平均每天每个用户只会用到10款App。其中使用最为频繁的App集中在社交、系统工具、视频、购物类。从行业集中度上看:社交、出行、系统、安全、新闻类App早已被巨头产品垄断,特别是社交与新闻App具有较高的用户忠诚度,导致该领域的新型App很难获取到新用户。不仅仅这几个行业艰难,其他行业虽然仍有空间,但是这些空间也是比较容易到天花板的。而且2017年没有出现类似于2016年直播、共享等新的经济形态,所以目前整个App的市场状况没有出现特别大的市场机会点。

腾讯的报告显示最重要的数据是,90%的用户在一台手机上下载的App不会超过70款,虽然我国有7.88亿的手机用户,并不是意味着7.88亿用户去平分这几百万的App,而是每一个用户都会面对几百万的选择。要想从这几百万的App中脱颖而出,仅仅只是依靠行业的红利是越来越难了,整个市场的竞争已经到白热化的程度。

(二)成本升高

在早期的推广中,如果一款App能进入一个软件市场的推荐位,那么一天少则几千,多则几万的下载量可被轻松获得。但是在现在主流市场,即使购买推荐位,效果可能也只有以前的十分之一。推广成本的升高由此可见一斑。

常规的推广一般会有以下四种主流的推广渠道:预装渠道(主要针对Andriod)、软件市场、广告平台、地推。预装渠道主要是指与厂商合作,在手机出厂之前,将App预装到手机里面。软件市场是指App的主要下载市场,不同的系统会有不同的市场。广告平台是指通过广告联盟或者媒体进行App推广和下载。地推是指在地面通过活动形式,以线下宣传或者赠送礼品的方式来引导用户下载。当然还有其他的一些补充形式,比如双微的推广、活动的推广等。

这四种主流渠道各自有不同的优缺点。预装渠道之前是App推广的法宝,一旦预装进入手机,App激活率非常高,而且成本较低,仅仅是从预装到激活的周期比较长。但目前阶段,除了三四线城市市场对预装有需求外,对更普遍的移动互联网用户,在连刷机的基本技能都开始普及的情况下,装机的结果只能是被卸载。相对而言,软件市场的真实用户较多,推广的效率很高,但是缺点是费用较高,一般不适合小型初创型公司的推广。安卓手机主流的软件市场有百度手机助手、腾讯应用宝、360手机助手、小米、豌豆荚等。苹果手机唯一的官方软件市场是App Store。如果想App被快速注册,那么广告平台无疑是最好的选择之一,广告平台见效快,但是用户的卸载率较高,而且用户的黏度、活跃度低。广告平台中以多盟、万普、安沃、有米、力美为主要的平台,推广形式上有视频推广、积分墙、应用墙、Banner(横幅广告)、图文信息流、消息推送等形式。不管是什么渠道,虽然有着不同的特点,但是有着相同的一个特性,就是成本越来越高。

成本升高的背后,主要有两大原因。第一是App数量增多。移动互联网又是资本重点关注的市场,有效的推广渠道并没有随着App的增多而呈现爆发式增长。所以在以渠道为核心的市场状况下,只能水涨船高,成本节节攀升。第二,用户行为的转变。随着移动互联网整个环境的发展,用户行为也在转变当中。还是以软件市场为例,早期用户对软件市场是持好奇态度,会去逛市场,发现有趣的App就会下载尝试,然后推荐给好友,这个时期的用户是以“尝鲜”为主要目标的。移动互联网普及以后,用户对智能手机、移动市场已经了若指掌,在下载过程中,目标明确,登录就是为了下载某个软件,下载完毕后关闭市场。连用户主动登录的软件市场都已经发生了这样的转变,更何况广告平台或者地推活动。

(三)精细运作

在竞争激烈、成本升高的大环境下,在移动互联网大红利逐步消失的今天,粗犷式运营已经无法在今天立足,整个App运营必须往精细化、数据化运营的方向发展。如果要做好精细化运营,必须非常清晰地了解以下概念。

新增用户数,是指安装应用后,第一次使用App的用户数量。按照统计时间的不同,一般可分为DNU(日新增用户数)、WNU(周新增用户数)、MNU(月新增用户数)。它是衡量营销推广效果的最基础指标。

CAC(Customer Acquisition Cost),为用户获取成本。这个数据需要对每一次推广后所获得的用户成本进行初步的评估,从而来看常规的推广渠道所带来的用户数。(www.chuimin.cn)

用户留存率,指的是在某段时间内,新增用户在不同的时期内打开App的情况。在推广过程中,我们不能简单地只看CAC,更应该从用户留存率的角度来评估真正的有效实际用户。

活跃用户数,是指在某统计周期内打开过该App的用户数量。活跃用户是用来衡量App用户规模和产品现状的重要数据。而根据统计周期的不同,活跃用户数又可以分为日活(DAU)、周活(WAU)、月活(MAU)。

TAD(Total Active Days per User),即每个用户总活跃天数,是指在统计周期内,平均每个用户使用该款应用的天数。TAD可以用来判断用户质量,是用户活跃度的重要指标。

ARPU(Average Revenue Per User),即每活跃用户平均收入,计算的是每个用户平均一个时间段给运营商带来的收入。ARPPU(Average Revenue Per Paying User),是指每付费用户平均收入,它代表着统计时间内,付费用户给应用带来的平均收入。这两个指数在直接付费类的App指标评估中尤为重要,特别是游戏、电商等App。

在精细化运营的过程中,需要考虑App运营的几个主要方面。

1.用户的定位与考量

在用户为王的时代,用户是需要考量的根本因素。从产品的定位到研发到运营,每一个角度都需要与用户息息相关。不同的用户对App的偏好是不同的,了解用户的偏好,对不同人群的细分推广有着巨大的帮助。比如,什么时间举办活动,用什么样的产品刺激,重点抓取什么样的人群,用什么样的活动方式最能吸引用户等,所有运营的考量都需要以用户为中心,而且随着移动互联网的发展和寡头的出现,未来的市场这种用户的垂直和细分会越来越重要,了解用户和以用户为核心,是整个App精细化运营的重中之重。

2.各种产品细节的考量

产品本身是App运营的根本,只有加强产品体验的外在体验和产品运营的各种细节的考量,才能有更好的运营效果。以软件市场为例,从应用ICON的设计,到标题的选择,到应用截图的选择,每一个细节对运营的数据都会有影响,而且在精细化的运营过程中,应该做到完全以数据为导向,即每一处调整都需要观察数据,从曝光到点击再到页面停留时间等,只有以数据为导向,才能做到真正的细节考量。

3.主要数据来源分析的考量

在数据分析的过程中,不能简单地分析某一种单一流量来源的数据,比如软件市场,不能就只看下载数,这样的分析会极度不全面。比如在软件市场中,我们应该从榜单、联想词、热搜、搜索排名、精品推荐等多维度来看。在榜单上,需要看免费总榜、付费总榜、畅销榜、分类榜;搜索排名需要考虑竞品词、通用词、行业词、热点词。只有更加全面的流量来源,才能做更加深度的分析与运营策略的改进,从而不断来优化最终的运营效果。

在移动互联网的下半场时间里,只有更高效地运用数据、挖掘数据、使用数据,更加精细化地运营,才能真正地掌控市场的主动权,才能给用户带来更好的服务品质。