App运营的概念与营销价值

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：App运营是具备极大的营销价值的。（一）曝光信息，展示品牌作为一款App，只要有用户下载和活跃，从营销的角度而言，就意味着曝光。而且，根据这三个App的下载数和活跃数的变化，这种曝光和展示是一种持续而长尾的效果。App运营，不能说一劳永逸，但相对Paid Media性价比会更“高”。所以App运营在营销价值上，更加适合通过更强的体验互动来不断增加与用户之间的黏度。这种App的实际运营会给品牌带来更多的价值和意义。

App运营，一般是指在移动互联时代，通过内容、活动、推广等方式达成App用户的增长、活跃等目标。

常规的App能用来满足消费者新闻资讯、电商购物、视频娱乐、生活服务、社交、理财、手机管理等多方面的需求。App的首要功能就是满足用户的手机功能及需求，所以一般都会认为App是一个服务消费者的应用工具。对于网络服务类品牌或企业而言，确实需要运营好App，因为这是其生存的基本属性，比如今日头条运营不好其App，那么今日头条就没有存在的价值了。

除了网络服务类企业，其他的企业是否也需要打造和运营其App呢？

答案自然是肯定的，App既然作为一个主流的应用方式，那么从营销而言，每一个企业都有加入的必要。App运营是具备极大的营销价值的。

（一）曝光信息，展示品牌

作为一款App，只要有用户下载和活跃，从营销的角度而言，就意味着曝光。以可口可乐为例，在App Store搜索“可口可乐”，可以看到与可口可乐相关且推荐度最高的三个App——“可口可乐圈”“可口可乐大使”“可口可乐中国冷饮社区”。先从传播的角度来看，这三个App中，“可口可乐圈”是针对大众人群，“可口可乐大使”是针对特定人群，“可口可乐中国冷饮社区”是针对内部人群。这三个App从不同的人群角度，不停地曝光信息以及展示品牌。而且，根据这三个App的下载数和活跃数的变化，这种曝光和展示是一种持续而长尾的效果。

这种效果和常规的广告效应就有极大的不同，广告效应是投放广告，花钱而取得的Paid Media（品牌付钱买来的渠道），即付费就有，不付费就没有。App运营，不能说一劳永逸，但相对Paid Media性价比会更“高”。为什么性价比更“高”需要打上引号呢？因为，目前的移动互联网已经发展到一个比较成熟的阶段，就App的数量而言是极其恐怖的，要想用户喜欢，需要更好的App思路以及运营的方法，不然App的投入就会血本无归，还不如Paid Media。

（二）增强黏度，高度互动(www.chuimin.cn)

如果要更加清晰地了解App的营销作用，那么我们需要与其他的互联网技术对比一下App在技术上的一些特点。首先我们要对比的就是Web。Web由移动设备的浏览器支持，用户无须安装，使用门槛低，只需输入URL即可访问，可以随时随地打开网站，但在实现一些相对复杂的功能和交互上不如App。然后我们再看H5。H5可以跨平台开发，且不需要用户去卖场下载安装App，但无法使用很多移动硬件设备的独特功能，且运行速度比较慢。最后我们要看微信的部分应用，毕竟微信越来越强大，很多功能已经能代替初级的App产品了。微信公众号侧重于营销和信息的传递，小程序是微信内的运用。通过以上的分析，就目前而言，我们能更加清晰地梳理出移动端各类应用的营销价值和属性。所以App运营在营销价值上，更加适合通过更强的体验互动来不断增加与用户之间的黏度。

同样以App Store上的App为例，搜索“百事可乐”，搜索结果有两个——“百事拍出趣”和“百事可乐AR”App是在首屏。这两个App，看名称就知道是以拍照和AR功能为核心的App，特别符合App本身的特征，能调动手机更加底层的功能与消费者进行更强的互动。以“百事可乐AR”为例，点击进入App，最明显的功能就是开启AR扫描和进入自由AR。扫描百事可乐瓶身，就能与百事进行互动。该App还增加了摇一摇功能，摇动手机会出现一个带着翅膀的精灵，并且有访问“最新活动”“百事官网”和“看广告片”等三大功能，能带给消费者更多的体验。

百事的App在消费者体验上，明显会优于常规的品牌App，使用了AR功能，照片功能、摇一摇功能，把App的体验变成一件趣味化的事情。用户在体验的过程中，不仅提升了黏度和互动，而且加强了与百事之间的关联。在互动时代，与用户互动起来是营销的前提和基础。

不过在现在数字营销的过程中，一般情况下，如果不是特别需要通过App来进行互动，很少会有品牌来独立地打造和运营App。独立的App涉及推广等各种要素，会极大地增加整体的推广成本。所以现在的有互动性质的高级功能互动，一般会采用借助媒体平台本身带有的App功能。比如，要调用AR的活动，可以与天猫合作；要调用摄像功能，可以和小咖秀合作。在此过程中，App的运营一方面由媒体来完成，另一方面，企业及品牌主要把精力放在App本身的互动创意及玩法上。这样的合作不仅各取所长，而且极大地降低了用户参与的门槛，是现在主流的App互动方式。

（三）增值服务，精准营销

App因为其功能性的运用，其挖掘的空间特别巨大。以麦当劳为例，麦当劳就推出了“麦当劳官方手机订餐App”，其中有三大功能，第一麦乐送外卖订餐，第二手机下单餐厅取餐，第三附近餐厅。除了这三大核心功能外，还有最新优惠券、联系麦当劳等一些辅助功能。这一款App其功能和定位就是基于麦当劳订餐服务而制作的，三大核心功能都是在帮助用户更加简单、高效地享受麦当劳服务，“麦乐送”是针对外卖，“下单餐厅取餐”是方便用户减少等候买单的时间，“附近餐厅”是方便异地用户就餐需求。这三个核心功能基本上涵盖了用户在购买麦当劳产品过程中的主要痛点，解决用户实际购买过程中遇到的问题。

App无疑是在移动互联网时代帮助品牌解决更多问题的助手，解决这些问题的过程中，重点是以增值服务，提升整个服务的效率，优化消费者的购买流程和体验流程为前提。这种App的实际运营会给品牌带来更多的价值和意义。

App运营的概念与营销价值

相关推荐