【新媒体运营】微信传播的关键

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：微信从运营的角度来说，目前运营最广泛的目的就是作为传播的通道，即吸引粉丝，然后与粉丝进行深度沟通，传递品牌或者组织各种信息。公众号是承载传播和聚集用户的核心阵地，一般来说，公众号的建设也是微信运营的第一步。虽然都能在一定程度上达成传播，效果却有着不同。

微信从运营的角度来说，目前运营最广泛的目的就是作为传播的通道，即吸引粉丝，然后与粉丝进行深度沟通，传递品牌或者组织各种信息。这种运营的目标也是相对比较简单、门槛较低的。那么，达成这个目标的关键就是公众号的建立。

公众号是承载传播和聚集用户的核心阵地，一般来说，公众号的建设也是微信运营的第一步。公众号的建设一般需要按照以下的逻辑来进行安排。

（一）公众号的定位

和微博运营类似，定位一定是需要考虑的第一步。只有清晰的定位才能决定后续的所有环节正确与否。微信公众号的定位需要重点考虑：我是谁？我要干什么？我的目标用户是谁？我给目标用户提供什么价值？我的竞争对手做了什么？我和竞争对手的区别服务及价值是什么？思考清楚这几个问题，基本上就能给自己的微信公众号运营做一个简单的定位。

（二）公众号的选择

公众号需要选择是订阅号还是服务号。订阅号和服务号在属性上是明显不同的。虽然都能在一定程度上达成传播，效果却有着不同。首先，订阅号和服务号的基础属性是不同的，订阅号为用户提供信息和资讯，服务号主要为用户提供服务。同时，申请的主体也不同，订阅号可以为个人或者组织，但服务号不适用于个人。其次，订阅号和服务号的微信官方管理规则是不同的。订阅号每天可以发送1条群发消息，服务号每月可以发送4条群发消息。最后，订阅号和服务号提供的产品功能是不同的，也就是接口开放的权限不同。订阅号和服务号在使用上其实有较大的区别，所以在选择上一定要慎重。必须基于整体定位和目标的考虑，同时基于订阅号和服务号的区别，再做出抉择。

（三）公众号的名字、功能介绍，功能板块的确认

选择完订阅号和服务号后，就需要对名字和功能介绍做出比较清晰的确认和规划。在公众号的名字上，既要遵循简单容易查找的原则，又要遵循品牌和行业相关性的原则。命名一般会有三种方法：第一，简单直接法，这种方式比较适合具备一定企业或者品牌知名度的组织，比如南方航空、招商银行等企业就是运用这种方法。第二，实用功能法，直接以功能为特征命名，比较适合品牌知名度一般但是该公众号提供特别明确的服务类别，比如酒店助手、优惠券精选等。第三，印象深刻法，用抽象+具象的方法，既用抽象的方式让人印象深刻，又用具象的方式让消费者明确定位和方便搜索，最典型的就是电影毒舌。

在功能介绍上更是需要用简单的文字把提供的功能和特点简单清晰地让用户明确。功能介绍的目的其实更多的是针对新号和知名度较低的号。比如伊利牛奶2016的功能介绍就是四个字——“伊利集团”，毕竟伊利的品牌知名度太高，功能介绍就纯粹附属，而且讲解过细还会限制该订阅号的内容。比如海淘车的功能介绍，因为其品牌知名度比较低，所以介绍就格外清晰——汽车平行进口试点企业，买进口车就来海淘车。

在功能板块设计上，就需要更加清晰的指引了。一方面要方便用户非常清晰简单地找到自己想要的内容，另一方面要方便组织或者企业清晰简单地构建自己未来的内容铺设和安排。比如吉利汽车的订阅号就设置了“最新活动”“精彩栏目”“更多服务”这样三个板块。“最新活动”里面有吉利近期的活动，“精彩栏目”有吉利长期的内容导向的栏目，比如“吉食”，“更多服务”包含“预约试驾”“车友俱乐部”“吉利官方商城”“吉利新能源”。该板块的设计方法就非常清晰。把企业主想要推荐给用户的内容非常清晰地推荐给用户。用户在查找和使用的过程中，各个板块和内容也一目了然，非常简单地就能获得自己想要的内容。

不管是公众号名字还是功能介绍或功能板块，都需要在定位的指引下，遵循常规的法则，才能给整个公众号的运营带来更大的助力。

（四）内容输出

在内容输出的过程中，内容质量得到了越来越多运营主体的认可，都希望能够把内容的质量不断地提升。那么在内容输出的过程中，有什么样的方法来提升质量呢？

1.少既是多(www.chuimin.cn)

虽然订阅号每天都能发1次，但是每次只能发8条图文。真的有必要每天都发，或者每次都发8条图文吗？与其每天都盲目赶时间来保数量，不如减少数量保障质量。我们可以来看以下内容质量特别高的大号是用什么样的频率发布的。腾讯智慧是腾讯营销体系的微信账号，会分享腾讯营销的各种观点，该号每周平均发3～4次，每次1～2条，并且以1条为主。作为国内电影评论质量较高的大号“独立鱼电影”，虽然每天都发布，但是坚持每天只评论一部电影。甚至作为团队作战的典范“吴晓波频道”，作为一家专业的内容输出组织，拥有大量的信息、人力资源，每天也就更新4～5条内容。那么作为一个常规的组织机构我们更应该反思，如何追求质量而不是单纯地保障数量。

2.消费者在这里想要的干货

微信号和微博号因为各自的传播对象和沟通范围的不同，在内容的选择上有一个明显的区别，就是微博可以有各种转发，但是微信不需要转发内容。这个与微信的非信息交流和分享的定位有关，所以基本上所有的微信号都是以原创内容为主，也就是所谓的干货。干货大家都懂，但是消费者在这里想要的干货，未必所有的运营者都理解。比如，汽车品牌的公众号，就吸引粉丝而言，一定是有更加吸引眼球和更加劲爆的话题更合适。但是在做劲爆话题的时候，我们一定要不断反思，这个内容虽然是消费者想看的干货，但真的是消费者在这个号里想看的干货吗？比如这个汽车品牌是一个常规的家用品牌，“漂移技巧”可能是大多数男性消费者感兴趣的话题，但是还有很多的汽车媒体大号，还有很多汽车驾驶的大号，在那里都能获得“漂移技巧”的文章，那么用户在这个家用汽车品牌的微信号里，肯定是不需要这个干货的。所以研究消费者心理，特别是特定场景下消费者的心理，是非常重要的，也是决定消费者对这个干货是否有兴趣的前提，这个特定场景就是该微信号到底是为消费者做什么的。

3.细节的把控

整体的细节其实从命名就开始了，多一个字或少一个字可能对于消费者的检索非常关键。然后到每一篇文章的标题、配图和排版，每一个细节的重视都会带来质量的提升。同时质量的提升不应该是一句空话——感觉质量如何，而是应该落在用数据来说话，这样才能体现文章的标题、配图和排版的细节变化。什么样的标题能抓人眼球，什么样的配图能够给用户带来更加细致的感受，什么样的排版能够让用户更愉悦，从而来提升整篇文章阅读过程中的停留时间。但同时不能过于极端，成为标题党，最后文不对题，或者影响品牌调性，就得不偿失了。

（五）互动管理

粉丝的互动与管理，是微信运营非常关键的一步，没有互动就无法吸引更多的粉丝，从而难以突破瓶颈，没有互动整个微信就会缺乏活力，最后无法达成运营目的，最终失去积累的粉丝。

互动管理一般分为：系统化管理和体系化管理。

系统化管理是指通过设置系统的方式，实现用户与微信公众号之间的互动。公众号是一个系统的平台，很难实现一个编辑来与消费者一对一地持续沟通，即使通过诸如评论回复等方式实现，其实也很难保障沟通的效率和质量。所以需要通过系统来设定。一般需要设定关键词回复设置，主动发送设置和内容推荐。最简单来说，当一个用户加了公众号，首先，公众号要推荐什么内容？然后用户如果需要筛选内容，该如何实现？用户看完内容后，该如何引导用户来看更多内容？以“中国企业家杂志”为例，加入该订阅号后，系统会推送“感谢您关注《中国企业家》杂志微信公众账号，获取第一手商业资讯。投稿可发letter@iceo.com.cn”，当用户按照惯例与订阅号互动时，发送数字1，则会回复“稍等啊亲，中企哥赶完稿子马上就来。亲先喝杯茶，转转中国企业家网站，看看最新的商业故事吧”。因为该平台是一个精品平台，可能内容不够多，但是在基本的设置上是完善的，用户在与该平台的互动过程中，会有更多的亲切感。

体系化管理是指通过更加体系的管理，通过以活动为核心的方式与用户进行互动，从而能更加有效地管理用户。在体系化管理的过程中，活动策划显得尤为重要。微信内容基于用户互动的活动主要分为：抽奖赠送类、转发有奖类、竞猜答题类、游戏参加类等四种方式。这种活动在日常的微信运营过程中出现的频率也比较多，但需要注意的是，这四种只是基本的方法，在实际的运用过程中需要加入更多的创意，才能真正地激活这四种常规的形式，不然就会沦为活动粉广泛参加，真正粉丝却不关注的尴尬状况。

除了公众号以外，微信还有大量的广告形式也具备传播的价值，主要有公众号广告和朋友圈广告，其中和其他媒体广告不同的形式就是朋友圈广告。通过微信朋友圈广告，可以实现品牌活动推广、公众号推广、移动应用推广、微信卡券推广和本地推广。从2015年宝马、VIVO、可口可乐开始，朋友圈广告已经成为一种主流的传播方式。朋友圈广告除了本身广告形式是出现在用户朋友圈的信息中以外，另一个比较重要的特点是能够实现精准定向。朋友圈广告支持按照年龄、性别、地域、手机系统、手机联网环境、兴趣标签等属性进行定向。

朋友圈广告是按照CPM（千人曝光成本）进行收费，在按照价格来付费的过程中，要做好朋友圈广告的核心就是在有限的CPM中提升更高的价值。那么就需要在朋友圈广告创意上激发更多消费者的点击和评论，以及看到朋友圈广告后实现更多的转发。

微信的传播是具备极高的价值的，基本上在每个组织的微信运营过程中，传播都是基本的运营服务。在做好传播的过程中，公众号的运营+朋友圈广告是运营的重中之重。只有在传播的基础上，才能够更多地吸引用户成为粉丝，所以微信传播不仅是一种对外传递品牌价值或者信息的功能，也是微信运营的基础条件。

【新媒体运营】微信传播的关键

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