新媒体运营：微博粉丝化，数据导向，有效管理

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：这种活动门槛最高，参与人数最少，但是对粉丝的精准传播最好。第一是用户数据，即反馈微博粉丝关注数的数据，比如每月新增多少粉丝，粉丝性别、地域、年龄等属性。第三是活动数据，即反馈微博粉丝参与活动的数据，比如活动单条微博的阅读量、曝光量等。最后强化互动，将微博粉丝化，运用数据导向的方法有效管理和运营粉丝。

在做好准确定位、经营内容后，第三个关键环节就是互动了。微博运营的目标一定不是让我们的粉丝光看不说，光说不做，而是期望我们能和粉丝建立真正的社交关系，那么互动就是尤为重要的一个环节。甚至在某种意义上，微博运营有“互动大于内容”的说法，就是因为互动很多时候能够简单、直接、快速地增加粉丝、获得好感、扩大影响。

微博如果单纯从功能上而言，互动无非就是“加粉”“转发”“评论”“赞”“私信”等几种方式，但是为了让微博号和粉丝之间产生这一系列的行为，却是有很多种方法。

我们可以通过微博的沟通来互动，我们也可以通过具备强大号召力的内容来互动，但互动的基本方法是活动。活动是目前与粉丝互动的主流方式之一，也是效率较高的方式之一，我们不排除有的微博运营能和大量的粉丝进行一对一沟通交流，解决每一个粉丝的问题，吸引每一个粉丝的关注度和培养每一个粉丝的忠实度。但这样的方法效率较低，比较适合小范围内的个人微博的运营。一旦涉及企业或者组织大号的运营，我们就需要用更加科学有效的方法。

从表面上来看，一般有四种活动方式可以举行。

（一）回复型活动

就是最基本的通过回复来获得奖品的活动方式。比如在微博上发起抢楼、点赞，然后即可以参与抽奖。这种活动方式简单直接，能迅速带来人气和粉丝。但缺点是门槛太低，导致用户与企业之间的沟通不强，过于简单粗暴地聚集人气。

（二）参与型活动

就是通过简单互动获得奖品的活动方式。这种方式也是以获得奖品为目的，但是参与门槛比第一种高。比如在微博上发起竞猜时间、竞猜价格等方式的活动，用户与品牌之间虽然也有了互动，消费者在参与活动的过程中至少会思考与品牌相关内容，但大量用户是活动粉，即有活动就活跃，无活动则不活跃。

（三）UGC型活动

通过创造一定的内容来参与活动。用户需要对活动和品牌进行一定深度的思考，才能有效参与。比如在微博上发起征名、晒照等活动，这种活动在举办的过程中，用户能产生大量的UGC，这些内容如果运营得当，能够得到大量的二次传播。从传播的角度而言，UGC型活动影响力会变大，但有了一定的门槛后，参与的广度会受到影响。

（四）组合型活动

通过整合营销的设计而让用户通过特定方式来参与活动。活动往往会跨平台，将多种方式进行组合，或者活动的某个环节是落地在微博上进行。这种活动往往需要有大量的资源投入整合传播中，并且对企业的知名度以及微博本身的粉丝量有要求。比如，晒单抽奖，这种方式虽然看上去是第二种活动，但前提是用户参与了线上或者线下的促销活动，才有晒单的可能性。这种活动门槛最高，参与人数最少，但是对粉丝的精准传播最好。

在实际的运营过程中，如果想达成理想的互动效果，一方面需要组合使用各种运营方法，活动是很重要的一部分，但不管哪种活动方式都有自己的优劣势，除了活动以外，我们的日常内容、粉丝交流都是构成互动的一部分。要达成效果，既不能拍脑门，也不能唯经验论。需要以数据为导向，进行更加科学的互动管理。我们需要关注三个非常重要的数据：用户数据、内容数据和活动数据。(www.chuimin.cn)

第一是用户数据，即反馈微博粉丝关注数的数据，比如每月新增多少粉丝，粉丝性别、地域、年龄等属性。粉丝用户数据，可以看到我们基本的运营指标数量是否达成，也可以看到我们用户属性的基本质量是否达成。对用户数据的分析，关系到整个运营体系和目标的下一步决议。

第二是内容数据，即反馈内容数量和用户反馈的数据，比如发布多少文章、曝光量、阅读量等。这些数据可以非常清晰地反映出来内容的质量如何，以及消费者对内容的反馈态度，甚至可以从另外一个角度看到粉丝的质量如何。

第三是活动数据，即反馈微博粉丝参与活动的数据，比如活动单条微博的阅读量、曝光量等。虽然评估的维度和内容数据比较类似，但活动数据需要我们将活动微博和内容微博做对比分析，需要对简单活动和复杂活动做对比分析，从而看到活动的效率和效果。

微博运营是兵家必争之地，做好微博运营是现代化企业和组织的必要课题。但微博的运营不是简单地发文章、做活动，微博的运营也不是简单地找个运营团队就能解决的。微博的运营是一个体系化的过程，也是一个数据化的过程，更是一个需要随着微博的发展、用户的变化、营销和运营方式的升级而不断进步的过程。

【知识回顾】

本章从微博运营的概念综述开始，阐述了微博运营发展的三个阶段，初兴期、反思期、复兴期。在此基础上，微博是品牌或产品的官方发声平台，是内容发起者，是公关价值事件的创造者，同时能起到吸引客群、曝光推广、价值传递和口碑监测的作用。在新的时代，微博运营应该把握四个核心要素，从关系经济到粉丝经济，从单打独斗到整合营销，从追求热点到量化检测，从纯自媒体到媒介组合。最后本章讲解了微博运营的基本方法，先做定位，将微博性格化，通过定位精准的方法来打透圈层。再加强经营，落实微博内容化的要求，通过日积月累和精耕细作来输出高品质内容。最后强化互动，将微博粉丝化，运用数据导向的方法有效管理和运营粉丝。

【思考题】

1．如何理解微博现阶段特点产生的原因？

2．微博在整合运营的过程中会遇到什么样的挑战？

3．微博运营的团队应该如何构架？

4．微博定位不清晰会有什么不利影响？

5．请举一个案例重点阐释如何以微博为核心开展社会化营销活动。

新媒体运营：微博粉丝化，数据导向，有效管理

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