微博内容化，日积月累，精耕细作-新媒体运营成果

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：内容是表达信息、传递价值观、承载信息的载体；内容也是吸引粉丝、积累粉丝的关键要素。只有对内容进行深度经营，做到微博内容化，才能达成我们微博运营的目标。因此在微博运营精耕内容的时候，需要紧密贴近用户，才能生产出用户喜欢的内容。微博内容运营，最基础的就是140个字的表达，但是，单纯的汉字不仅无法吸引消费者的注

微博的运营是一个长期积累的过程，一方面积累信息，在积累更多价值观正确的信息的同时进行信息的输出，持续地对我们的用户形成影响；另一方面积累粉丝，积累更多价值观一致的粉丝，从而影响用户，打透圈层。那么，内容是形成这两种影响的最关键环节。内容是表达信息、传递价值观、承载信息的载体；内容也是吸引粉丝、积累粉丝的关键要素。只有对内容进行深度经营，做到微博内容化，才能达成我们微博运营的目标。

在内容的运营上，许多运营的主体最容易犯的错误是自说自话，完全讲自己，把微博当作企业的内刊；或者走向另外一个极端，完全以用户为导向，用户喜欢什么说什么，用户讨论什么自己讨论什么，又完全地失去自我。这两种极端都不建议出现。那到底应该如何规划和运营内容呢？

（一）内容的构架规划

内容应该遵循的核心要素是定位，在符合定位的前提下，需要对内容的整体构架做全面的规划。一般而言，会从三个角度来做构架的规划。

1.企业（组织或者个人，以下统称为企业）角度

微博号是企业的微博号，是企业作为主体传播内容和吸引粉丝的平台，那么首先就应该从企业本身的角度来做规划。一般情况下，会从品牌层面、产品层面、营销节点层面来做内容的规划。

从品牌的层面，品牌需要传播什么内涵，品牌有什么重大的节点，品牌有什么内容需要强化？

从产品的层面，产品有什么功能卖点，产品有什么重要销售渠道和活动，产品有什么升级换代信息？

从营销节点层面，营销有什么重要促销时间点，营销有什么重大促销事件，营销有什么重要活动？

考虑以上三个层面，按照事件的顺序来铺排，做成一张完整的时间和事件的规划表，按照月度，针对每一个重要的节点再进行下一步的细化规划。用这样的方法，既能统一地看到整体的节奏和安排，从而检验是否符合整体的定位，又能非常清晰地看到每一个关键点，保障在每一个传播的节点上，考虑企业的方方面面。

2.用户角度

微博运营的核心目标之一就是吸引用户。我们需要时刻关注目标用户在互联网上的一切动向和潮流趋势。因此在微博运营精耕内容的时候，需要紧密贴近用户，才能生产出用户喜欢的内容。

贴近用户、从用户角度出发，不仅仅是一个口号，更应该落在实处。从做微博运营的框架及时间形成上来说，第一步就应该关注用户所关注的时间节点，即用户关注的节日，如情人节、圣诞节等。以时间节点为核心，在用户最关注的时刻规划进去我们的内容，这样与第一个角度配合，就能形成更好的传播构架。

但仅仅是规划一下时间还不够，更重要的是，我们需要洞察到用户在这个时间点的真实想法，并且连接到企业的角度。比如以中秋节为例，我们首先应该规划到这个时间节点，但在中秋节来临的时刻，我们去单纯地讲述我们的产品故事，肯定没有用户愿意听，我们单纯地祝福大家中秋节快乐，肯定也不行。这个时候就需要我们去做更深入的洞察。将企业的角度和用户的角度，通过内容的构架和对消费者真实想法的洞察进行连接。对于年轻消费者而言，中秋节是什么？只是一个月饼节吗？每年千篇一律地过月饼节，吃个传统月饼是不是特别没有新意？如果我们能发现消费者的痛点，在中秋节不仅仅让消费者吃个月饼，更多的是让消费者来“玩”月饼，加入AR、VR等元素，让这个中秋节过得不一样，是不是更能打破常规的形式，更容易打动消费者的内心呢？在“玩”的过程中，植入运营的企业信息和品牌信息，这样的点评、赞和用户之间的转发，是不是就会更多呢？

3.社会角度

我们在社会化媒体上运营，希望能够吸引更多的社会化用户，如果不能随时抓住社会的舆论、社会的潮流，我们生产的内容肯定不能打动消费者。

和前面两个角度类似，一方面，我们需要提前规划出社会的常规节点，比如，国庆节、两会等跟国计民生相关的大节点，并且这些节点也要与企业本身吻合。

另一方面，与前面两个角度又不一样。从企业的角度和用户的角度，我们一般都能把时间节点拉得很长，至少能做半年的规划。社会化角度半年的规划需要做，但更需要做的是实时地调整计划，通俗来说，就是追热点。

本章第二节的第三要点，已经论述过追热点的问题，这里要强调的是整体的规划性与日常的计划性。在日常，我们需要保持更快的反应速度和创意写作的能力，与实时热点相匹配，生产出符合企业利益、满足消费者喜好的内容。需要把长期的规划和短期的计划相结合，才能真正实现从社会角度来做内容的构架规划。

（二）内容的实施手段

做好基本的构架规划后，就应该在这样的规划下，丰满我们日常的内容。一般来说，在内容的实施过程中，有两个重点需要注意。

1.内容实施的频率和节奏管控(www.chuimin.cn)

在实施内容的过程中，发布的频率和节奏的管控非常重要。社会化媒体有一个很重要的特性，就是免费。既然免费，很多人认为那就多发一些内容吧，结果事与愿违，大量的内容产出，不仅让内容运营方辛苦不堪，而且让用户负担很大，最后在内容质量下降，而且不停地骚扰用户之后，大量掉粉。

那么应该如何保持频率呢？一般来说，肯定要有持续性，在没有重大变故的前提下，一定不能断更，每天都应该有发布。同时每天发布的内容在没有重大节点（新品发布会直播过程中，可以略微多发一些，但尽量也不超过10条）的前提下，尽量不超过6条。这样的节奏是目前用户比较能接受的。

发多少条需要控制，什么时候发也是有讲究的。一方面，我们要了解用户，比如微博的打开时段，一般在8～10点钟有高峰，12～14点有高峰，20～22点有高峰，如果错过高峰，那么意味着发布的内容不能让大部分的粉丝看到，内容会流失。另一方面，要根据一些情况有针对性地调整节奏。比如食品快消企业，在讲吃的内容时，就不要在13点左右发布，因为这个时段，消费者在进行午餐，或者午餐完毕，这个时候根本无法拉动消费者的欲望。反而在23点，夜深人静的时候，发美食，说不定有意外的效果。

频率和节奏的管控关系到内容生产后，消费者是否能接收到，做好了能起到事半功倍的作用。

2.内容的呈现方式和表达规范

既然是做内容的运营，那么就应该用更加匹配的呈现方式和表达种类。在考虑运营费用的同时，原则上不是表达的方式及种类越丰富效果越好，而是选用更加匹配和走心的方式才更有效果。

微博内容运营，最基础的就是140个字的表达，但是，单纯的汉字不仅无法吸引消费者的注意力，而且也不一定能完全地传递清晰的信息。所以第一步就是配图，形成图文。图文的搭配需要考虑相关性、原创性（或者版权）、创意性等基本法则，原创性是最容易忽视的原则。网络上有很多的段子符号、段子图片等，比如著名的“葛优躺”，在表达一种无奈的情绪时，配上一张“葛优躺”，确实能引发更多的共鸣。但是，作为企业是无论如何也不能随便使用的，因为涉及名人肖像权等一系列的法律问题。所以在搭配图文的过程中，既要更好地表达，又要注意到版权和法律的规定。

除了图文，微博内容运营还有一些主流的形式，比如海报（纯图）、漫画、长图文（图文的升级版）、长文、视频等。在使用这些形式的过程中，一定要注意微博内容呈现方式的客观规律。一般来说，长文是具备文字和内容运营的大号使用，推出小短篇文章，或者是一个重要信息的发布。如果企业发布长文，一般互动的效果都会很差。视频也是类似。如果是电影一样长的大视频，发布在企业微博上，肯定效果不佳，现在发布视频一般都要控制在3分钟以内，甚至为了更广泛地传播，会把视频做成10秒钟的GIF。

这些内容呈现方式和表达规范，都是在用户行为变化和微博规则变化的基础上产生的。了解和遵循这些规范，才能把合适的内容，在适合的时间，让合适的用户真正看到并感知。

（三）内容的推陈出新

既然是做内容，那么就一定要避免千篇一律，最吸引消费者的方式就是不断创新。只有创新才能产出更加优质的内容。一般来说，出品好内容，需要遵循几个原则。

1.简单原则

微博上的信息铺天盖地，要想脱颖而出，必须做到极致。而在短、频、快的状态下，必须要做到简单。微博上尤其突显“少即是多”，只有简单，才能真正地让用户在最短的时间内清晰地接收内容。

2.逆向原则

简单地来看，脱颖而出就是和别人不一样。微博上随大流一定是主体，那么要创新，必须在适当的时机来推动逆向思考。来点不一样的，来点与其他内容不同的，才能抓眼球，抓注意力。

3.开放原则

在生产内容的过程中，需要更加开放的心态、更加开放的思维和更加开放的方式。微博运营和PR不同，PR的运营过程中要求声音一致，不能有一点负面。但是在社会化运营的过程中，如果没有负面的声音意味着没有矛盾，没有矛盾就不会有话题，没有话题就根本不会有影响力。只有开放，才能脑洞大开，才能不被条条框框束缚住，才符合微博运营的法则。

4.第一原则

微博运营因为其影响力之大和运营主体之多，一旦形成潮流，必然有大量跟随。所以在微博运营中，需要时刻保持第一。虽然无法做到永远在创新的道路上保持第一，但我们要做到保持第一阵营，保持第一时间反应。这样才是微博内容创新的坚固基础。

微博内容的经营，是一个日积月累的过程，是一个精耕细作的过程。在总结方法的基础上，需要不断优化，才能让我们的内容不断进化，这就需要从构架、形式、创新等多维度不断完善，最后才能产生更好的内容。

微博内容化，日积月累，精耕细作-新媒体运营成果

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