微博运营概念综述｜新媒体运营

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：各种新鲜猎奇的信息被微博即时、迅速地传播和扩散。微博运营的拓荒期，因为微博红利的存在，充满了想象的空间和各种的尝试。微博运营此时受到了极大的挑战。而此时的微博运营真正地回归到以主体、用户、内容为核心的新阶段，真正地在创造新媒体运营的价值。我们所讨论的微博运营，都是以此阶段为重点研究对象。

微博运营从执行方式来讲，即以微博平台用户为潜在营销对象，企业或个体通过持续更新自己的微博内容来传播品牌信息、产品信息，或发布或参与可能引起潜在客户兴趣的话题，借由持续的内容创意和组合表现形式与用户互动，吸引关注，提升影响，塑造形象。总结来说，微博运营大概有三个阶段：

（一）初兴——野蛮生长

2009年伊始，国内微博平台大量涌现，整体用户规模持续增长，同时也分支出门户类、垂直类、新闻类、电商类、社交类、独立类等微博网站。此时，国内微博也因单向关注、140字的发布限制等特点与Twitter类似，而被视作“中国的Twitter”。

初期的微博可以说是博客和SNS盛行后的结合产物，它同时提供给所有网民自由表达观点和自主关注热点的机会。用户通过微博可获取信息，可交流思想，可组成圈子。各种新鲜猎奇的信息被微博即时、迅速地传播和扩散。微博无须用长篇大论占用用户太多注意力，而手机上网的日渐盛行更催生及加剧了网民对微博的使用热度。

此时，名人微博、草根大号的大量出现为微博用户提供了丰富多彩的娱乐八卦、社会热点、新闻信息等内容，在短时间内为微博急剧拓展了影响力，因而也得到平台的大力扶植，开始展现其营销价值。

此阶段的微博运营，经验往往复制常规的媒介运营的方式，即使每天六条心灵鸡汤或者六条段子，都能受到消费者的喜欢和关注。微博运营的拓荒期，因为微博红利的存在，充满了想象的空间和各种的尝试。

（二）反思——定位模糊，方向不清

经过初期阶段的野蛮成长，微博平台信息超载、垃圾内容泛滥、不实谣言散播等现象进一步显现，给用户造成“越来越水”“太无聊”等负面印象。从而催生了“水军”“僵尸粉”等表面热闹、内里虚无的网络营销角色，垃圾营销内容开始在微博上露头，越来越多的“假、大、空”账号和内容占据用户有限的注意力，微博在用户心目中的热度和新鲜度日渐受损。(www.chuimin.cn)

另一方面，由于此类SNS平台具备的高潜力商业前景和高黏性、高辐射力的用户价值对微博平台造成致命吸引，加上微信在此时逐渐兴起，给微博带来猛烈冲击，此时的微博呈现出内容杂烩无营养、功能扩展无章法的乱象，是媒体？是SNS？用户大量流失不可避免。

红利丧失，用户流失，关注下降，导致此阶段的运营毫无章法，各种在红利阶段有效的方式方法，也逐步失去效果。微博运营此时受到了极大的挑战。

（三）复兴——内容复兴、社交进化

与其用“复兴”，不如以“步入正常发展轨迹”来形容经历“被用户遗忘”时期的微博更准确，此时的微博更专注于打造公众意见载体，将“聚合‘新闻+兴趣话题’的媒体平台”作为发展方向，一方面在功能上聚焦客户端优化及完善，提升版面、阅读、分享体验，另一方面在延续微博低门槛、低成本的信息表达和获取特点的基础上，着重持续、稳定地输出新鲜、优质内容。

此时，微博的社交属性也更偏向于为其媒体平台的属性服务，以优质内容生产者为聚合原点，吸引感兴趣的用户持续互动，在攫取新用户流量的同时，又可增强兴趣用户的黏性，提升用户留存度。此时微博“社交类媒体”的平台定位更清晰，以内容输出为核心，以兴趣社交为导向，回归新闻客户端领先队列。

而此时的微博运营真正地回归到以主体、用户、内容为核心的新阶段，真正地在创造新媒体运营的价值。我们所讨论的微博运营，都是以此阶段为重点研究对象。

微博运营概念综述｜新媒体运营

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