活动运营的意义与价值的根本在于为什么要做活动，做活动能够为产品（服务）带来什么样的效果。活动拉新是以活动为手段、以拉新为目的的过程统称。通过不同的活动形式去提升新用户的注册量、激活率和关注量。这类活动形式多种多样，通常会依照用户的级别来安排。（四）提升塑造产品形象活动是非常直观的，具有体验和参与感。......
2023-11-17
提炼运营五活动效果判定与总结
【摘要】：在整个活动完成后，要对活动效果进行判定和总结。判定与总结的方法与流程在前一节中已有较为详细的介绍，这一节仅对成本测量和KPI两个部分进行介绍。比如：本活动预计可以带来10 000名注册用户，活动奖品总成本10万元人民币。（二）KPI达成原则KPI达成原则，是在活动设计时虽然提出了总成本和人均成本数值，但同时也提出了活动目标值，考核活动结束时是否达成了活动的KPI。
在整个活动完成后，要对活动效果进行判定和总结。判定与总结的方法与流程在前一节中已有较为详细的介绍，这一节仅对成本测量和KPI两个部分进行介绍。[12]
（一）成本测量原则
所谓成本测量原则，是在活动设计时提出一个总成本和人均成本的数值，以及活动目标值，考核活动结束时，成本是否在预期成本以内。比如：本活动预计可以带来10 000名注册用户，活动奖品总成本10万元人民币。那么可知，总成本是10万元人民币，一个新注册用户的平均成本是10元人民币。如果你花了8万元，带来了20 000名注册用户，那么这个活动效果是超出预期的。如果你花了6万元，但只带来了5 000名注册用户，那么这个效果就需要检讨了。成本测量原则的预期是：将活动总成本控制在预算总成本以内，同时，单个指标的成本越低越好。
（二）KPI达成原则
KPI达成原则，是在活动设计时虽然提出了总成本和人均成本数值，但同时也提出了活动目标值，考核活动结束时是否达成了活动的KPI。还是上一个活动：本活动预计可以带来10 000名注册用户，活动奖品总成本10万元人民币。结果，由于某些原因，成本没有控制住，超出了10万元人民币，但是这个活动多带来了2 000名注册用户。平均下来，一个用户的成本由原先预计的10元变成了7元不到。因此，KPI达成原则的预期是：用超出预期的效果来覆盖成本控制不当的负面影响。
【知识回顾】
新媒体活动运营是针对不同的产品、商品或者项目，用线下活动的形式进行运营，包含了活动策划、活动执行以及嫁接相关的产品和对产品或者项目的后期反馈，这样一个整体的产业链，也可以说是一个整体的执行链。其功能是为了吸引新的潜在用户、维护和活跃已有用户、快速提升运营指标、提升塑造产品形象。新媒体的活动运营可以说是新媒体所有运营中，与用户最为贴近、最为灵活多变的一种。同时，活动运营还会根据不同的场景和空间分为线上和线下两种运营方式。通常看来，新媒体活动运营有制造和炒作事件，设置线上、线下福利活动和组织社群活动三种方式。但是，不论采用哪种活动运营的方式，都是一项艰巨而浩大的工程，因此，想要活动运营顺利地开展、实施并取得预期的效果，必须对其进行风险预测与管理。一般情况下，新媒体活动运营的风险与管理需要完成：明确活动运营中的几个关键点；成本预算与活动设计；风险管控与应急预案；活动数据监测与应对策略；活动效果判定与总结五个步骤，并为下一次的活动提供参考。
【思考题】
1.什么是新媒体的活动运营？
2.新媒体活动运营的特点是什么？有什么功能？
3.如何策划一个线下活动运营的方案？需要考虑哪些因素？
4.在活动运营过程中会发生哪些不可预计的风险？我们该如何处理这些风险？
5.活动反馈包含哪些内容？在新媒体活动运营中起到什么样的作用？
【注释】
(www.chuimin.cn)
[1]朱朱.活动运营：以拉新为目的的活动该如何做？[EB/OL].[2017-7-3].http：//www.woshipm.com/operate/707068.html.
[2]人人都是产品经理.17张PPT告诉你：靠谱活动的2个法则和8个坎[EB/OL].[2017-4-19].http：//www.woshipm.com/operate/633983.html.
[3]辉声辉语.关于活动运营，互联网大牌案例告诉你六大法则[EB/OL].[2018-2-5].https：//www.sohu.com/a/221027569_110035.
[4]湘尘Cheryl.运营进阶：高效能活动运营的7个习惯[EB/OL].[2017-5-5].http：//www.woshipm.com/operate/653958.html.
[5]一网推天下.策划一场线上活动常见的五个步骤[EB/OL].[2016-10-24].http：//www.sohu.com/a/117002365_495367.
[6]人人都是产品经理.策划并执行一场线下活动的全流程清单[EB/OL].[2017-2-18].http：//chuansong.me/n/1583893031920.
[7]高天游.借势与造势：62个成功的事件营销案例[M].北京：中国海关出版社，2005.
[8]张亮.从零开始做运营[M].北京：中信出版社，2015.
[9]徐志斌.社交红利2.0——即时引爆[M].北京：中信出版社，2015.
[10]张亮.从零开始做运营（进阶篇）.百度阅读，http：//www.chforce.com/books/om-2/index.html.
[11]张亮.从零开始做运营[M].北京：中信出版社，2015.
[12]张亮.从零开始做运营（进阶篇）.百度阅读，http：//www.chforce.com/books/om-2/index.html.
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2023-07-25
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