新媒体运营常见方法：实用指南

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：新媒体活动运营的方式多种多样，并且随着场景和用户不断地发生变化。要想完整地罗列出活动运营方法实属不易，因此，本章节仅对目前比较常见的三种方法进行简要的陈述与分析。在新媒体时代，线上、线下福利活动则更多地关注用户的真实心理需求。（三）组织社群活动社群活动运营是一种效果好、成本低的运营方式。

新媒体活动运营的方式多种多样，并且随着场景和用户不断地发生变化。要想完整地罗列出活动运营方法实属不易，因此，本章节仅对目前比较常见的三种方法进行简要的陈述与分析。

（一）制造和炒作事件

制造和炒作事件是活动运营中比较常见和比较容易理解的方式，其关键在于所制作和炒作的事件的涵盖人群、规模与产品（服务）之间的融洽程度。

1.制造新闻事件

制造新闻事件通常称造势，是通过新闻事件来吸引大众与媒体的关注。制造新闻事件要从用户的心理和关注点去策划事件的方向、领域；事件要具有娱乐化、社会化特征，并能与产品（服务）有机地紧密结合，达到“润物细无声”的效果。例如，澳大利亚大堡礁久负盛名，2008年因遭受金融危机冲击，游客数量大减。于是，昆士兰旅游局就策划了一场新闻事件，2009年1月，昆士兰旅游局发布招聘通告，面向全球招聘大堡礁看护员，并专门搭建了一个名为“世界上最好的工作”的招聘网站。这个职位共吸引了来自全球200个国家和地区近3.5万人应聘，包括11 565名美国人、2 791名加拿大人、2 262名英国人、2 064名澳大利亚人和503名中国人。招聘的广告视频、全球应征者视频、幸运儿上岗及其工作视频都在网络上引起了广泛的关注，大堡礁的知名度也随之大幅度提高，其美丽的风光也牢牢印在了人们的脑海中。^[7]

2.事件炒作

事件炒作就是通过制造话题、包装网红或与人吵架等方式来制造热闹的景象，同时植入产品或服务信息，引发用户的关注与传播。激烈的矛盾冲突是事件炒作的灵魂。事件炒作分为三个步骤：制造话题，选择媒体平台和发布信息与炒作。

（1）制造话题：制造话题的关键是争议第一。从用户的情感、欲望和社会心理出发，利用争议、情色、炫富、愤怒、同情，以及八卦、无厘头等作为热点话题进行炒作。例如，京东团队的话题运营杰作，就是通过刘强东与“奶茶妹妹”的恋爱事件制造了一系列话题，吸引人们不停地谈论，从而让刘强东和京东在互联网上持续地保持热度和关注度。

（2）选择媒体平台：各种媒体平台有不同的属性，如论坛、QQ空间等是以话题为导向、具有共同兴趣群体的谈论平台；微博、微信等社会化媒体是以用户为中心的分类群体平台等。在发布话题时，要选择一个适合的媒体平台为主阵地，进行密集式发布，形成热点。

（3）发布信息与炒作：信息在发布后需要进行维护，就是要将信息保持在最吸引人的位置，促进转发和评论。具体的炒作手法有制造争端、一人多角等，通常由网络推手、网络水军、职业粉丝等进行操作。例如，魅族M9手机在北京、上海、珠海、深圳和广州5个城市同时开卖，每个店内都有几百人排队，让人联想到苹果发售iPhone的场景，引起了大量的关注。随后，某IT业内知名人士在微博中透露，这是魅族花了近30万元雇佣网络水军进行的炒作，是在蒙蔽消费者。很快，该名人与魅族之间爆发了激烈的骂战，引发了更广泛的关注。有网友认为，这场骂战是魅族针对排队事件进行的“再炒作”，目的是持续提升M9手机的知名度。

（二）设置线上、线下福利活动

线上与线下福利活动就如同以往实体商业的促销活动，是基于用户想获取更具性价比的产品或服务所制定的。在实体商业竞争中，促销活动往往以降低成本、缩减利润为前提。在新媒体时代，线上、线下福利活动则更多地关注用户的真实心理需求。^[8]

1.签到

签到就是让用户像上班打卡一样，每天在不同的主题吧中点击“签到”按钮，能将用户的归属感不断地激发起来，并用作衡量平台热度的通用标准。对个人而言，连续签到可以获得更多经验值，经验值可以换取头衔、积分、现金或实物奖励，让用户在特定的时间（如凌晨12点）形成习惯和依赖，最终将用户长期留存在平台上。对群体而言，“签到”或变体“抢沙发”意味着展示一种独属文化。个人用户通过点击和分享，获得群体地位及文化认同感，大量的个体集合形成群体选择，促使平台在“不运营”和“弱运营”的状态，接受群体的选择，实现群体互动，实现接近“零成本”运营。“签到”是一个非常常见的周期性活动策划。从腾讯到阿里，不管是游戏、娱乐、会员等，都在着力培养用户的习惯——经常上来看一下，久而久之就成了习惯。

2.抽奖

满足一定条件的用户参与抽奖，抽奖的类型可以是礼盒、转盘、彩票开奖结果、股市指数等，时效可以是即时的（立即开奖），可以是延时的（指定时间公布开奖结果），奖品可以是现金、实物或者虚拟物品（积分、游戏的道具、商户的优惠券等）。(www.chuimin.cn)

3.红包

满足一定条件的用户可以获得红包，红包中有一定金额的可以抵扣的代币或者现金，有些可以提现，有些不可以提现，红包可以限制使用场景。

4.收集

用户通过行为去进行收集，收集后的物品可以组合或者单独进行兑换。比如，集齐七颗龙珠召唤神龙其实就是收集类活动。

5.返利

用户满足一定的消费金额和笔数，可以获得返利（可以是现金，也可以是积分），返利获得的奖励可以限定使用场景。例如，2014年11月20日，东风日产启动了一场促销活动，在微信中向所有车主发放优惠券，只要购买东风日产指定车型时出示该优惠券，就能获得一份价值2 500元的汽车用品和服务礼包。40天的活动运营，共有819家专营店参与活动，352 795人领走了122万张优惠券，实际用户到店量与新增意向客户数比预期增加了38%，实际订单量比预期增加了28%，成交车辆增加了12%。本次活动的另一大收获是企业微信服务账号用户由58万增加到83万，其中11万人被清晰识别为东风日产车主，企业与用户长期联系的建立，为后续的社交接触奠定了基础。

6.竞猜

用户参与活动，进行竞猜，赢取奖励，多见于世界杯年。

（三）组织社群活动

社群活动运营是一种效果好、成本低的运营方式。它的运营目的，一是自然构建更多和用户的“接触点”，将产品（服务）和用户之间的联结时间变得更长；二是让用户之间互相服务，实现黏合。组织社群活动有四个原则：

（1）原则一，不是企业自建社群，而是让用户自己来。这一原则重点解决企业构建社群或者进入社群环节问题。由于这一原则体现了社交网络中的“零成本”，因此还将对企业长期运营风格产生影响。例如，随手记App在前期推广时，运用了社群活动思路，邀请用户自建跑步群，或加入身边的跑步群。自2014年底发起至2015年1月，全国有大约4 000个跑步群被爱好者们自发组建起来，不同的跑步群分别在自己的城市举办各种活动。这个社群活动不但产生了巨大的影响力，也让随手记App受益匪浅。

（2）原则二，给出简单而清晰的目标，并逐级实现。这一原则重点解决用户个体在社群中长期活跃的问题。举个游戏的例子，最近比较热门的手游《刀塔传奇》，这个游戏营造了一种氛围，协助用户不断树立自助目标。这个游戏每时每刻都设计了一个或多个目标，仅仅面向用户的重点目标设计就被划分为4个阶段：第一个阶段是用户进入游戏的前10分钟，重点是吸引用户留下来。在这个阶段中，《刀塔传奇》强调游戏美术设计，吸引玩家留下来。第二个阶段是用户玩游戏的第一天，重点是让用户体验游戏。用户刚进入游戏就是一段对战，虚拟英雄带领一个团队被对手击败，系统从这里开始引导用户搭建属于自己的英雄队伍。第三个阶段是用户玩游戏的第一个月，重点是用户在游戏中的“成长”。在这个阶段主要是引导英雄经验等级和战队等级不断提升，同时用户还会获得更多的英雄。第四个阶段是用户玩游戏一个月以后，这个阶段的重点是“玩法”，即不断推出新的内容。

（3）原则三，每个人都清晰地知道自己的任务，并去完成它。即在这原则下，用户清晰地知道为了完成目标、获得激励，当下应该去完成什么任务。这一原则重点解决社群中的核心用户长期活跃的问题，侧重于协助每位社群成员设定合理的目标与角色定位，推动人人都成为内容传播者和活动者。例如，闺蜜圈通过产品和数据挖掘方式完成人群细分工作。用户在注册一些应用、社区时，会被要求自选几个标签或者兴趣爱好，此后再根据用户使用产品（服务）的过程持续添加标签，然后根据这些标签和当前地理位置等一系列行为特点，不断尝试推荐内容。通过这种方法，人群和内容都得到了细分与组合。

（4）原则四，即时且正向的群体激励。这个原则重点解决企业与社群之间黏合关系、方向控制难题。群体激励有几个关键因素，一是让用户实时了解在完成这一过程时，自己所能做出的贡献，用户在社群（或好友中）的占比、排名和贡献值等。二是将最优秀结果通过激励明确下来，并公开实时告知所有的参与者。^[9]

新媒体运营常见方法：实用指南

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