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2023-11-17
新媒体运营：内容运营流程及关键绩效指标
【摘要】：内容运营的流程就是内容生产、输出（传播）、转化的整个过程，包括内容消费者定位、内容生产者维系、内容反馈与跟进等。通常，控制内容消费者进入最成熟的方案是邀请制。采用邀请制能产生稀缺感和紧迫感，形成人群精确锁定；能人为制造垂直领域或者单一结构的用户群；能有效考验内容运营者与内容生产者的能力。设定内容运营的关键绩效指标，并与数据挖掘机制相结合，进行数据挖掘之后的反馈与跟进。
内容运营的流程就是内容生产、输出（传播）、转化的整个过程，包括内容消费者定位、内容生产者维系、内容反馈与跟进等。
（一）内容消费者定位
内容消费者定位，是一个以内容为主的产品（服务）。首先要做的事情是决定最早一批种子用户，它是定位内容消费人群的关键。例如，知乎早期的内容消费者定位是IT、互联网人群；豆瓣早期的内容消费者定位是喜欢读书的人群；时光网的内容消费者定位是电影爱好者等。对内容消费者的定位，能在早期提供一个内容聚焦的用户群体，建立比较直接的效果评价体系，让后续运营调整和改进有依据。定位内容消费者是一个动态的过程，因此，每个以内容为主的产品（服务）需要评估让用户进入的速率以及用户选型的控制。用户过快进入可能会导致内容消费定位来不及进行调整，甚至冲击最初建立的内容消费者定位，影响产品（服务）提供者所提供内容的质量和用户接受度。通常，控制内容消费者进入最成熟的方案是邀请制。采用邀请制能产生稀缺感和紧迫感，形成人群精确锁定；能人为制造垂直领域或者单一结构的用户群；能有效考验内容运营者与内容生产者的能力。虽然，邀请制本身让潜在的用户充满了好奇，想要知道邀请码背后的世界究竟如何，但是，如果内容生产者或者运营者的能力不足，甚至网站或产品的技术有问题，就很容易产生用户活跃度低，无法激活有效用户留存和活跃，从而带来不好的结果。[10]
（二）内容生产者维系(www.chuimin.cn)
定位了内容消费者，就会返回考虑内容由谁来提供、提供什么样的内容是内容消费者所喜欢的。这一点类似于电子商务，某产品定位的是女性客户，就不会去进男士外套。定位内容消费者只是第一步，而下一步就是要提供内容消费者感兴趣的内容，这部分内容可以自己制作，也可以外包制作，但不管由谁完成，都是内容的生产者。内容生产者制作出内容后，还需要根据内容消费者的需求与变化进行内容的维护、修改，以保证内容消费者在产品（服务）中能获得充足的内容，与产品（服务）维持比较长久的用户、消费关系。
（三）内容反馈与跟进
完成内容消费者的定位，制作并持续维系产品（服务）内容后，就要时常关注内容反馈，并进行跟进，形成日常的内容采集与管理工作。在内容的采集与管理工作中，必须要考虑用户反馈和对应反馈的跟进策略，该策略可以根据平台的不同挑选展现方式。设定内容运营的关键绩效指标（Key Performance Indicators，KPI），并与数据挖掘机制相结合，进行数据挖掘之后的反馈与跟进。
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2023-11-17
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