程序化购买正逐步取代传统代理模式

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：程序化购买开始取代传统代理经营模式。从概念而言，程序化购买是一个从技术和数据取代人工，从多维多逻辑策略取代单维，从聚合多媒体取代单一媒体的大趋势。整体而言，程序化购买取代传统代理经营，在媒体运营的构架流程上，具备以下三点意义。这之间的对比，足以显现出程序化购买在执行过程中的效率。但是Facebook通过程序化购买，对接了无数的DSP系统，每一秒钟，都有广告主进行实时的竞价投放。

媒体运营过程中，营收模式是非常重要的一个环节。营销和运营费用的高低与媒体运营能力和质量有着紧密的关系。所以不能把媒体的营收作为一个单纯的经营指标来看，需要把它纳入整体的媒体运营指标中去。不同的媒体形态和不同的媒体类别，必然会产生完全不同的收入方式。

在传统媒体时代，央视和县级电视台，因为其收视用户、经营方法、节目制作等诸多不同，所以这两个媒体有着完全不同的营收。那么在新旧媒体交替的过程中，不同的媒体形态导致在媒体营收上产生了什么样的区别呢？

程序化购买开始取代传统代理经营模式。这是因不同媒体形态而产生的区别，更是因不同媒体形态的构架流程而产生的重大区别。

传统媒体产生大量的内容，用内容吸引用户，用户带来广告价值。因为其版面或者时长的限制，所以在广告价值过程中，只需要采用简单的代理机制，按照版面或者时长来进行广告的销售。

新媒体的运营过程中，突破了版面和时长的限制，突破了媒体平台的限制，突破了内容产生源头的限制。这三个层面的突破是新媒体运营发展的必然，也是聚合分发时代的必然。所以产生了以程序化购买为核心的新的媒体经营模式。

从概念而言，程序化购买是一个从技术和数据取代人工，从多维多逻辑策略取代单维，从聚合多媒体取代单一媒体的大趋势。整体而言，程序化购买取代传统代理经营，在媒体运营的构架流程上，具备以下三点意义。

（一）提升了整个媒体运营的效率和价值

程序化购买带来的最大影响，就是整个媒体运营的效率提升和价值经营的最大化。

第一个层面就是由技术和数据取代以前的人工投放，能极大地提升工作的效率。最典型的代表，同样的门户网站：新浪网，有几百个广告位，每一个广告位都涉及各自位置的售卖排期，需要大量的人力来进行各个广告位的上广告和下广告。但同样的老牌门户，雅虎，广告位数量有限，所有的广告位都是由SSP（Supply-Side Platform，供应方平台）来对接，然后对接广告公司的DSP（Demand-Side Platform，需求方平台），中间再加上RTB（Real Time Bidding，实时竞价）和Ad Exchange（广告交易平台），来进行效率的最大化提升。这之间的对比，足以显现出程序化购买在执行过程中的效率。

第二个层面以新浪和Facebook为例，新浪每一个广告位都需要进行人工的售卖，分别卖给固定的广告主，这样就意味着，总有大量的广告位是空缺的。但是Facebook通过程序化购买，对接了无数的DSP系统，每一秒钟，都有广告主进行实时的竞价投放。这样，就避免了广告资源的浪费，而且在广告销售的效率上得到了极大的提升。

第三个层面是常规的广告销售，一般都存在广告价格，这个价格理论上是固定的，一般媒体经过半年时间调整一次。不管广告价格贵或者便宜，都需要按照这个策略进行销售。但媒体一旦实施RTB，广告位的价格就是实时竞价，竞价过程中自然能够根据市场最大的价值回归到最高的价格。(www.chuimin.cn)

（二）改变了整个媒体运营中的经营关系

在媒体运营过程中，一方面，媒体运营需要耗费大量的精力来进行这种代理型的广告售卖。如果是大型的传媒机构，形成了长期售卖的能力，情况还好一些。而中小型的媒体运营则处于特别艰难的层面。特别是在新媒体运营中，大量新的内容生产方和平台提供方的出现，这些小的内容生产方和平台提供方，按照以前的媒介运营方式，自身则无法进行广告的售卖，那么就会严重地阻碍其媒体的经营和发展。程序化购买则解决了这种单纯的售卖模式，中小型内容生产方和平台提供方，只需要对接程序化购买，就能很快速地根据自身的流程和影响力，通过DSP平台来实现收入。

另一方面，传统媒体运营中，因为广告主的介入，很明显地形成了甲乙方关系，这种关系的形成，对媒体的运营总能产生影响。比如内容的选择上，因为甲方广告主的介入，必然会导致商业行为的倾向，这些倾向或多或少都会干预到媒体运营。程序化购买从某种程度上避免了人与人的沟通，而供应方和需求方通过平台的方式来实现供需的平衡。在这种平衡的影响下，以往的甲乙方关系就不会影响到日常的媒介运营。

（三）更好达成传播效果

代理制的模式下，广告的传播模型受到技术的限制，在传播效果上一直存在很多的障碍。广告圈最有名的困惑之一是，“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。

高效和精准，一直都是广告寻求的终极目标之一。

最简单来说，在传统的代理制之下，广告主在任何一个媒体上投放广告，这个媒体无法百分百保证所有看到广告的用户都是这个广告主的目标用户。

在程序化购买时代，各个DSP平台都能通过各自的逻辑和优势，来进行消费者的行为数据积累和沉淀，从而把消费者的识别做到更加精准，最常规的逻辑就是给消费者打“标签”，通过特定标签来实现消费者的筛选。最后投放过程中，让特定标签的用户看到特定的广告。比如，一个尿不湿品牌想投放广告，那么它一般会选择“育儿频道”（网站的一个频道），但我们很难保证观看“育儿频道”的用户到底是谁，可能是一个5岁孩子的妈妈，可能是朋友刚刚生了孩子，自己关心一下，可能是一个学习育儿经验的护士。最可怕的是，可能是无聊刚刚随便点击跳转这里的一个18岁男性用户。我们只能初步判断看“育儿频道”的用户都是和儿童相关的，但这个相关与尿不湿之间有多少的关联，则无法判断。

如果是程序化购买，那么逻辑是这样的：我们通过数据来寻找近期购买过“奶粉”的用户，并且这些用户一直在观看关于“出生婴儿”的文章等，那么我们可以根据这些行为判断，这个用户应该是“新父母”，给这个用户打上标签。在投放过程中，可以实现让这些“新父母”在接受程序化对接的各种“育儿频道”时看到尿不湿广告，不是“新父母”则不用看到，这样的投放自然会更加的精准有效。

当然，这是在程序化购买过程中一个很初级的例子，程序化购买还能通过程序和智能学习做更多的判断，从而让广告主的广告投放更能达成传播的效果和目标。

程序化购买正逐步取代传统代理模式

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