广告主的重要性及其对媒体运营的贡献

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：从传播来说，广告主是发起广告信息传播的主体。在纸媒和部分付费电视运营中，媒体一方面面向消费者收费，另一方面收取广告主的广告费用。广告主起到了很大的作用。收看的观众越多，就会给广告主带来更好的传播效应。整个媒体运营，在广告主的间接参与下，实现了一个运营的闭环。国美的赞助，一方面肯定会收获广告的效应，另一方面，节目的本身收入，也能使它获利。

从传播来说，广告主是发起广告信息传播的主体。但如果从媒体运营的角度而言，广告主起到的作用就非常重要了，特别是在传统媒体广告代理时代，广告主提供了整个媒体运营环节中的大部分资金，保障了整个媒体核心的运营。

在纸媒和部分付费电视运营中，媒体一方面面向消费者收费，另一方面收取广告主的广告费用。就整体而言，广告收入肯定大于消费付费收入。广告主起到了很大的作用。在电波媒体和互联网媒体兴起的过程中，免费媒体越来越成为主流的运营方式，面向消费者免费，所有的资金来源大部分只能依靠广告主的广告金。

这种广告主付费模式，保障了整个媒体运营，为媒体提供更加优质的内容提供了基础。比如从《爸爸去哪儿》开始，各类优质的综艺节目层出不穷，但是综艺节目的赞助金额也是不断提升。比如伊利与《我是歌手》的牵手，背后是数亿金额的冠名费用。冠名费用越高，媒体运营方越是能够为节目邀请到更好的嘉宾，提供更好的硬件设施，节目才会有更好的质量。同时这些节目内容，又以免费的形式，输送给普通的电视观众，为观众提供更好的娱乐体验。收看的观众越多，就会给广告主带来更好的传播效应。整个媒体运营，在广告主的间接参与下，实现了一个运营的闭环。

但是，随着新媒体打破诸多传统的运营规则，广告主的参与也变得更加活跃，甚至是突破常规。

（一）广告主突破了节目或者内容赞助方的身份

传统媒体时代，因为媒体的话语和平台提供方的单一性，广告主只能以赞助、冠名、植入等广告主的身份介入。但在新媒体时代，诸多平台提供方兴起，广告主的身份进一步突破，成为制片方等角色，更多地参与到大型内容生产当中。以网综《明星的诞生》为例，该网综的赞助商为国美控股，制片方为中国星文化，同时国美控股联合其他股东对中国星文化又进行了收购。在此基础上，就很难说国美控股的单纯角色到底是什么？国美的赞助，一方面肯定会收获广告的效应，另一方面，节目的本身收入，也能使它获利。

这种身份的突破，就目前阶段而言，基本上是有两个前提。(www.chuimin.cn)

第一个前提，大型广告主作为企业有资本行为以及多元化的尝试，并不是每一个企业都适合该种身份的变化，每一家企业的经营思路也不一样，但该方案确实是多元化企业的可实践道路之一。既有投资——资本的投资和广告的投资，又有回报——资本的回报和广告的回报。一举多得，何乐而不为？

第二个前提，诸多企业目前的状况是在保守中前行。该模式的小规模尝试很多，但大规模复制，目前没有特别明显的发现。比如，基本不见万达地产赞助万达影业，乐视电视赞助乐视网。该规模的尝试，大部分是限制在网综、网络电影等方面。这样做既能降低风险，又能积累经验。但我们能看到，在不远的未来，该形式能得到更多的普及和创新式发展。

（二）广告主自己生产内容

如果第一种模式，基于企业自身的经营思路，各自的选择不一样，那么在广告主自己生产内容方面，则是前所未有的统一态度。一方面，随着自媒体的兴起，大多数的广告主都会选择运营自媒体，比如微博、微信、官网、电商等。另一方面，随着更多新媒体平台的产生，内容的门槛逐步降低，广告主会在诸多新的平台提供方上运营（生产）内容，比如微电影、漫画、H5等。而且这种趋势，也是吻合现在内容营销大行其道的营销趋势的。

广告主，是媒体运营中的一个核心环节。一方面，新媒体运营的变化趋势激发了广告主的变化，另一方面，广告主的变化也促进了整个新媒体运营的变化。

广告主的重要性及其对媒体运营的贡献

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