新媒体用户运营的概念用户运营是用户研究的一种角度，其实质来源于传播学的重要研究部分——受众研究。在新媒体环境下，“用户”一词不仅包括其“受众”的传统含义，而且包括以互联网、移动互联网为代表的新媒体网民和可精准辨析的使用者。[2]“用户”一词，反映了受众的主动性和能动性，在新媒体时代，通常指网络信息的使用者与网络服务的应用者，[3]并具有个人性、互动性和参与创造性等鲜明特征。......
2023-11-17
新媒体运营的特点和功能
【摘要】：2008年，奥巴马借助新媒体成为美国历史上第一位黑人总统；2012年，他又击败了共和党候选人罗姆尼，成功连任。2017年，特朗普也借助新媒体，战胜希拉里就职美国第45任总统。那么新媒体运营究竟有怎样的优势与特点呢？例如，可以在百度上建立关键词，在豆瓣上定期推出话题，在微博、微信上发布产品信息，与用户实时互动等，为新媒体运营提供近乎零成本的条件。
2008年，奥巴马借助新媒体成为美国历史上第一位黑人总统；2012年，他又击败了共和党候选人罗姆尼，成功连任。2017年，特朗普也借助新媒体，战胜希拉里就职美国第45任总统。他们之所以能够成功，大部分原因在于他们比竞争对手更善于发挥新媒体的优势。例如，在2016年竞选期间，美国人累计花了超过1 284年的时间在社交媒体上阅读和观看特朗普。特朗普在推特（Twitter）上拥有1 030万粉丝，在脸书（Facebook）上拥有990万粉丝，经由社交媒体获得3.8亿美元免费曝光量。相比之下，希拉里只有778万推特粉丝、480万脸书粉丝和同期1亿美元免费曝光量。在此，我们先不评价特朗普的手段是否正当，最终的结果是特朗普确实利用新媒体赢得了竞选的胜利。
随着技术的不断发展，我们不难看出，新媒体在各类社会组织中正不断取代传统媒体，成为一种更有效的运营方式。那么新媒体运营究竟有怎样的优势与特点呢？
（一）新媒体运营让消费者自主参与、互动销售
从传播理论角度看，传统媒体营销是面向所有受众，采用大众传播方法，对广泛定义的大众群体进行传播。而新媒体运营则是面向每一个具体的消费者，采用人际传播方法，以技术为链接，对每一个用户进行精准服务。
在新媒体时代，用户是市场的中心，消费者的需求直接决定着市场的导向。因此，运营主体只有在海量的信息中进行科学决策，精准运营，让用户（消费者）能够不断参与到运营过程中，才能完成用户转化，实现盈利。同时，用户通过自主参与与互动，需求也随之升级，对个性化、定制化的服务要求越来越高，从而也正向推进新媒体运营方式与技术的不断提升。例如，苹果公司运营App Store时，就通过招募用户编写程序，苹果平台负责销售和下载，收益分成的方式（苹果获得30%，开发商获得70%），完成了用户参与产品（服务）研发、消费，运营主体（企业）提供协助的整个新媒体运营流程，不但在很大程度上自动激发了用户的积极性，增强了用户的黏性和忠诚度，同时又减轻了运营主体（企业）的创新负担。截至2016年，苹果公司仅向中国开发者就支付了50亿美元的App Store分成。
（二）新媒体运营有效降低营销成本(www.chuimin.cn)
与传统媒体需要投入大量营销成本购买广告时段，建立、维护企业网站，雇佣大量营销业务员不同，新媒体时代的运营主体（企业）有更多可选的营销渠道，且大部分渠道都是免费和开放的。例如，可以在百度上建立关键词，在豆瓣上定期推出话题，在微博、微信上发布产品信息，与用户实时互动等，为新媒体运营提供近乎零成本的条件。运营主体（企业）可以将产品（服务）信息传递给某一消费者，再经由他借助社群力量转发，从而引起其他好友的关注和分享，实现数十万、数百万的幂次传播，引爆产品（服务）的销售。例如，2013年魔漫相机上线，仅一年用户数就达到了1.6亿，同时，该应用还创造过当天从微信、微博激活300万下载用户的记录。
（三）新媒体运营能精准定位、满足个性需求
与传统媒体相比，新媒体运营的最大特点就是能为消费者提供个性化、定制化的服务：搜索引擎的关键词推荐，电商平台的售品推荐，各类应用平台资讯推荐等。随着新媒体时代的发展，消费者的个性需求越发凸显，市场也根据消费者的个性需求不断地调整运营策略。加上大数据和移动互联网技术的发展，为运营主体获取消费者需求提供了便利，使精准定位、满足个性化需求的产品（服务）得以实现。例如，今日头条通过强大的人工智能个性化推荐算法，通过分析用户的5个兴趣，抓取其中的2个，给用户推送这2个兴趣方面的内容，然后为用户推送一些原来没点开的内容，测试用户的兴趣宽度，以保证信息的丰富性。比如，一个人喜欢滑雪，就为他推送新的雪具或者促销活动，同时还会为他推送一些旅行、新闻咨询等内容。今日头条独特的定位，结合精准需求广告方式获得盈利。根据今日头条算数中心的数据，2016年今日头条累计激活用户达7亿，渗透度、日新增用户量等指标占据行业第一，并体现出强大的流量分发能力。
（四）新媒体运营能有效面对危机公关
消费者是一个个独立的个体，会产生出不同于他人的需求，因此在运营主体（企业）为其提供产品（服务）时，必然会出现令部分消费者不满的情况，特别是在新媒体时代下，用户（消费者）的个性化需求强烈，对产品（服务）有着独特的需求，同一产品（服务）会产生出不同的需求效果。面对此类危机，新媒体运营有着传统媒体面对碎片化信息传播、回馈不及时、舆论控制力差等问题无法比拟的优势，可以通过智能技术在任何时间、地点及时回复用户需求，同时还可以将员工及忠实用户组成群体对产品（服务）进行一对一贴心回馈等，让危机消失在萌芽期。
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