服务补救对游客不当行为的调节作用

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：Zemke和Schaaf把服务补救定义为企业组织试图消减因服务失败而对顾客造成的影响。Gronroos把服务补救概念界定为服务提供者应当对服务失败采取的行动。综上所述，员工援助计划、道德培训与考核、及时惩罚对旅游服务破坏行为有负向影响；服务补救调节旅游服务破坏行为对游客不当行为的影响。

服务补救不仅可以“控制伤害”，而且可以通过事前监控避免服务失误。如何补救服务失误是企业顾客导向的战略要点，有利于企业在市场竞争中取胜（Zemke，Schaaf，1987；Parasuraman，1991）。Zemke和Schaaf（1989）把服务补救定义为企业组织试图消减因服务失败而对顾客造成的影响。Gronroos（1988）把服务补救概念界定为服务提供者应当对服务失败采取的行动。随后，Tax等人（1998）基于服务过程对Gronroos的服务补救概念进行了修订，将其界定为服务企业发现服务失误、分析失误意愿、对服务失误进行评估，并采取合理措施缓解服务对象不满情绪的行为过程。

服务失败发生后，如果企业能够及时采取正确补救措施，不仅能留住顾客，而且能为企业赢得良好的口碑（杜建刚，2010）。关于服务补救的方式，众多学者基于不同视角对其进行了研究。在服务补救过程中，被广泛认为行之有效的补救措施包括沟通、道歉、补偿、优惠、更换、响应速度和反馈等（Hoffman，Kelley，Rotalsky，1995；金立印，2006）。由于服务补救是顾客个人资源的重新获得，包括顾客获得有形资源（经济资源）和无形资源（心理资源和社会资源）。针对顾客的两种资源获得，服务补救应分为功利性补偿和象征性补偿，其中，功利性补偿包括补偿顾客损失的金钱、商品等有形资源，象征性补偿包括补偿顾客损失的面子、地位等无形的心理与社会资源，以使顾客产生正面的情绪及行为反应（Bell，Zemke，1987；Miller，Craighead，Karwan，2000）。

在服务失败后，顾客往往会对沟通、补偿、道歉、响应速度和反馈等补救方式产生期待，这种期待往往影响顾客在实际补救中对事件的估计和判断，并且这种期待与实际服务补救中的感知是否一致，会影响顾客对服务补救的满意度（Oliver，1980；Boshoff，2005；郑丹，2006）。服务补救后满意度是衡量服务补救效果的关键因素，部分学者对服务补救后满意度进行了测量研究。Boshoff和Leong（1998）开发了包括弥补、有形补偿、解释、沟通、授权、反馈等六维度的服务补救后满意量表，共包括17个测量题项。之后，学者又对此量表进行了实证和简化，并将服务补救后满意作为“二次满意”，其所包含的维度与一般满意相比具有特殊性（Boshoff，2003，2005）。

因此，在旅游服务行业，当出现服务破坏行为时，旅游企业及时采取有效的服务补救措施能够在一定程度上缓解游客的不良情绪，减少抵抗行为（陈国平，边二宝，李呈娇，2012）。不少的研究表明服务补救对挽救顾客满意度、忠诚度，以及挽救企业的口碑发挥着重要的影响（Homburg，Fürst，2005；Gelbrich，Roschk，2011；Chebat，Slusarczyk，2005）。因此，当旅游从业人员向游客实施破坏行为时，旅游企业应该及时采取补救措施，缓解游客的负面情绪，使游客在得到服务补偿后感到满意，进而避免出现游客不当行为（陈晗瑜，彭元玲，陈平，2013；陈可，涂平，2014；王玉梅，刘雪莲，丛庆，2012）。如果旅游企业不采取补救措施，可能会错失解决问题的黄金时间（梁文玲，刘燕，2014），进而诱发游客不当行为。鉴于此，本研究认为服务补救能弱化甚至消除旅游从业人员服务破坏行为对游客不当行为的影响。因此，提出假设：

假设4：服务补救调节旅游服务破坏行为对游客不公平行为的影响，即旅游服务破坏行为与游客不公平行为的正相关关系在低服务补救的情况下比在高服务补救情况下更强烈。(www.chuimin.cn)

假设5：服务补救调节旅游服务破坏行为对游客攻击行为的影响，即旅游服务破坏行为与游客攻击行为的正相关关系在低服务补救的情况下比在高服务补救情况下更强烈。

综上所述，员工援助计划、道德培训与考核、及时惩罚对旅游服务破坏行为有负向影响；服务补救调节旅游服务破坏行为对游客不当行为的影响。因此，得出旅游从业人员管理策略假设模型，如图5-1所示。

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图5-1　旅游从业人员管理策略假设模型

服务补救对游客不当行为的调节作用

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