服务消费中的面子问题解析及干预研究

2023-11-17 理论教育版权反馈

【摘要】：Goffman为了探讨人际交往中的面子互动过程，提出了“戏剧理论”。服务消费中的人际互动就是各类面子事件的组合，消费者会因此增加或减少面子，当面子量变到一定程度，就会引起消费者得或失面子，从而最终影响消费者满意度和消费者行为。因此，服务消费中的面子事件影响了顾客行为。因此，服务行业的面子问题，作为一种敏感且多变的事件值得关注和研究。

通过对面子内涵和面子作用机制的探讨，本研究发现面子对服务消费中的顾客行为有重要影响。服务消费领域有关面子问题的研究成果较少，有些学者研究了促销与消费面子问题（Dhar，Hoch，1996）、炫耀式消费行为（Wong，Ahuvia，1988），我国学者卢宏泰（2003）探讨了有关东方人的面子消费，包括攀比消费、赠礼、节日消费等；薛海波等人（2014）认为，消费者将仁义宽厚、能力成就高、仪容仪表好、关系和谐、得到社会认可等五个方面视为有面子；施卓敏、郑婉怡（2017）通过采用眼动追踪技术以及实验室实验等研究方法，基于面子文化探讨了消费者对生态产品的偏好。总体而言，相关研究成果较少且分散。在服务消费中，服务企业与顾客是一种社会交换关系，由于服务产品的无形性，消费者通过金钱换取的更多是一种体验，他们更注重在消费过程中诸如自尊、恭敬、认同等的心理感受，这些体验和感受均与面子有密切联系；再加上服务产品生产与消费的同一性，使得服务接触中的人际互动成为影响服务产品质量的重要因素，而面子事件正是产生于这一人际互动过程中，并影响着顾客的情绪和行为。

第一，戏剧理论。Goffman（1955）为了探讨人际交往中的面子互动过程，提出了“戏剧理论”。他认为“人生如戏，社会是一座大舞台”，面子互动在于人际交往的双方在其他社会公众监视下，演绎社会赋予的各自角色，并且演出是否成功与个人的面子密切相关。之后，Fisk等人（1992）也提出了“服务戏剧化”的观点，他认为营销服务好比是一个舞台，营销人员必须演好自己服务顾客的角色并使其获得快乐，以保证顾客在享受服务的同时，展示自我形象、获得社会认同、实现心理愉悦、塑造自尊心等，而这些均与面子息息相关。由此，本研究认为服务消费人际交互过程中充斥着各种面子事件，而且它会对顾客的行为产生影响。

第二，面子事件。服务业为个体向他人展示自己的地位与成就提供了载体。尤其是在中国文化情境下，从一定程度上说，这种服务消费过程就是一次面子展示过程。服务消费中的人际互动就是各类面子事件的组合，消费者会因此增加或减少面子，当面子量变到一定程度，就会引起消费者得或失面子，从而最终影响消费者满意度和消费者行为（杜建刚，2010）。服务消费领域凡是涉及自我形象展示、自尊心维护、资源损失以及自我价值认可等的人际交互事件，都是面子事件，均涉及消费者得面子、失面子、护面子、争面子等行为。因此，服务消费中的面子事件影响了顾客行为。(www.chuimin.cn)

第三，面子与情绪及行为。前期研究中，许多学者都探讨了面子与消费者的情绪及行为之间的关系。在营销学领域，许多学者探讨了面子事件引发的顾客情绪，并证实顾客情绪会显著影响其满意度和购后行为（Westbrook，1987；Bitner，1990）；Goffman（1956）在其研究中把失面子后的情感描述为羞愧和难堪（Goffman，1956）；陈之昭（1982）认为个体面子得失与内心情感紧密相连，得面子的个体会感觉荣耀、得意等，而失面子的个体则会感觉难堪、羞耻、困窘等，并会采取诸如护面子、做面子、求面子等外显反应行为；朱瑞玲（1989）通过研究把个体失面子后的情绪反应分为生气、窘迫、羞愧、自责、沮丧和坏心情等六类，个体会采取诸如补偿性行为、报复性行为、自我防卫行为等挽回面子；杜建刚（2011）基于餐饮业，实证研究了面子在服务消费中的建构，认为面子直接影响消费情绪及行为。因此，服务行业的面子问题，作为一种敏感且多变的事件值得关注和研究。

服务消费中的面子问题解析及干预研究

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