欧洲冠军联赛营销模式报告

2023-11-16 理论教育版权反馈

【摘要】：在经营管理方面，欧冠联赛在欧足联的监督下，由独立的公司全权负责运营，这也是欧冠联赛成功的关键因素。欧冠可从赞助商得到巨额的收入。欧足联不能再与赞助商的竞争对手签订赞助合同。欧冠联赛科学正确的商业管理模式在保证联赛健康有序运行的情况下，为俱乐部、赞助商、欧足联带来了巨大收益，并且确立了自己全球影响力的地位。

欧洲冠军联赛创建初始就在电视转播、商业赞助、门票等经营权方面做了规定。随着联赛持续的改制，在经济效益和利润分配方面的规定更加合理、超前。这也是联赛影响力持续扩大，经济收益逐年增长的重要因素。甚至世界杯、欧洲杯在这方面也丝毫不占优势。

在经营管理方面，欧冠联赛在欧足联的监督下，由独立的公司（TEAM）全权负责运营，这也是欧冠联赛成功的关键因素。TEAM公司，甚至细致地强调了广告空间的大小、摄像机的位置安排、主题曲的播放时间、采访时的背景板的内容以及摆放位置等细节。它的许多措施都领先于国际赛场，被联盟所采用。

1.电视转播

在电视转播方面，欧冠采用集中出售电视转播权的模式，但集中出售模式涉嫌违反欧盟竞争法。经过协商，2002年6月，欧盟同意了欧足联集中出售电视转播权的模式，但必须将所有比赛转播权“分包”出售，合约期也缩短为三年，并且各参赛俱乐部也将拥有参与开发的部分权利，但核心赛事的电视转播权仍属于欧足联。电视转播权集中出售模式的盈利能力超越了原有的单独出售电视转播权模式，为欧冠赢得了巨额收益。欧冠每个周期的商业价值都在不断地攀升，在2003/2004—2005/2006赛季周期，其单赛季收入约为6亿欧元，而到了2012/2013—2014/2015赛季周期，单赛季收入达到了14亿欧元，是十年前的2.3倍。其中电视转播收入占比近80%，达到了11亿欧元。

2.商业开发

在商业赞助开发方面，欧足联在1992年改制时，即保证仅有有限的赞助商获得赞助权利，体现了高排他性，同时设定最高每届可有8个赞助商，而且每个赞助周的合同都是长期的，一般是3年。欧冠可从赞助商得到巨额的收入。赞助商也将在欧冠赛事中得到丰厚的回报：球场广告牌的使用权，一定数量的门票和贵宾席位，欧冠的商标使用权等。欧足联不能再与赞助商的竞争对手签订赞助合同。

3.经营收益分配(www.chuimin.cn)

欧足联将欧冠的经营收入分为两个部分进行分配。来自电视转播权和商业赞助收入的75%分配给参加欧冠联赛的各个俱乐部，剩下25%的收入用于自身的营运成本和相关协会、联赛和俱乐部的“团结资金”（solidarity payments）（主要用于青少年发展计划）。并且规定，超出5.3亿欧元的部分，将其中的82%支付给所有参赛俱乐部，剩余的18%将用于欧洲足球发展。以2013/2014赛季为例，按照上述分配方式，最终22.6%的部分由欧足联支配，其中10.1%的资金用于欧冠联赛的运营，9.5%的资金用于欧洲足球的发展；另外77.4%的经营收益被分配给参赛俱乐部，这其中进入决赛阶段的32支俱乐部分到了65.9%的收益。因此，从经营收益的总体分配可以看出，欧足联的分配制度较为细致、全面，相关协会、俱乐部都能够共享收益，甚至因为欧冠而调整赛程的俱乐部都能够分到一定的补偿金。

在参赛俱乐部奖金的具体分配方面，欧足联将其中55%的数额用以固定奖金分配，另外45%的数额则用于电视转播收益分配，即通常所说的市场池奖金。2015/2016—2017/2018赛季周期，固定奖金和市场池奖金的分配比例调整为60%和40%，以此缩小各球队间的收入差距。

4.赞助商权益保障

欧足联为保障赞助商的权益最大化，体现出了高排他性。通过全欧洲统一的开球时间，严格的电视转播规则，以及规范的大众媒体传播方式，提高整个欧洲竞赛的品牌特征，而赞助商借助欧冠联赛宣传自己的品牌效应也不断加强。在欧足联的监管下，欧冠联赛公平的电视转播权竞争方式，为欧冠联赛在欧洲乃至全世界的传播做出了突出贡献，同时也为欧足联各俱乐部带来了足够的经济利益。欧冠联赛科学正确的商业管理模式在保证联赛健康有序运行的情况下，为俱乐部、赞助商、欧足联带来了巨大收益，并且确立了自己全球影响力的地位。

总体分配方面，欧冠除将收益分配给参赛俱乐部外，对欧足联的相关足球机构都有不同程度的资金支持，特别是对欧洲足球的发展给予了雄厚的经济资助。对于欧冠联赛，高额的奖金保证了欧冠联赛强大的吸引力和影响力，使得欧冠联赛得以持续发展。在参赛俱乐部收益分配方面，通过固定奖金和市场池奖金的形式，既保证了实力相对较弱的参赛俱乐部的经济收益，又有效地为实力强劲的俱乐部争取优异成绩和高额奖金提供了动力。因而，收益—投资—收益的循环模式，保证了欧冠联赛的竞争力和全球范围内的影响力。

欧洲冠军联赛营销模式报告

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