世界杯产业的内在驱动力

2023-11-16 理论教育版权反馈

【摘要】：在世界杯的历史上，由足球引发的各种国际矛盾比比皆是。这种文化，可以方便地将民族主义进行商业化处理，它是推动着全球民众不断参与“世界杯”运动的核心动力。利益共同体的形成，对于承办世界杯的国家也是乐见其成的。举办世界杯这种比赛，前期筹备需要投入巨大的人力和财力。从筹备世界杯以来，俄罗斯已创造大约22万个就业岗位。参与者从精神到利益都能获益，这是世界杯产业的内在驱动机制。

世界杯之所以有巨大的影响力，得益于“球队+球星+赛程”三个方面的共同作用。从收视率较高的比赛场次来看，拥有大量球星的强队，同时赛程靠后的比赛通常能获得更大的关注度。如2014年巴西世界杯德国对阵阿根廷的总决赛，收视率高达5.59%。在相同赛程的比赛中，拥有大量球星的场次能获得的关注度更高。

作为大文化产业中的体育，世界杯中的什么元素让各国人民付费，这是国际足联成功运作世界杯的核心动力。这个核心，就是世界杯从一开始就宣扬“民族主义”。与倡导运动精神呼唤爱的奥运会不同，国际足联对政治意味始终保持暧昧的态度。足球运动变成“民间战争”的延续，成为构建族群身份认同的方式，成为民众站队选边的表达途径。例如：一战期间，英格兰、苏格兰、威尔士等地足协，曾退出国际足联用以表达对于德国的抗议。用足球代表国家，成为表现“民族主义”的传统，一直延续至今。在世界杯的历史上，由足球引发的各种国际矛盾比比皆是。国际足联选择了“民族主义”作为商业价值观治理的抓手，让民族主义与体育运动巧妙结合形成“世界杯”足球文化。这种文化，可以方便地将民族主义进行商业化处理，它是推动着全球民众不断参与“世界杯”运动的核心动力。

“民族主义”让世界杯始终不乏“人气”，将“人气”转化为“金钱”的则是进一步的商业化处理。构成国际足联收入“721阵型”的三大块——转播费、广告赞助和门票，都立足于“人气”的广告效应。转播费的成立，立足于现代传媒业广告收入的需求，与世界杯直接的广告赞助本质上是相同的，只不过国际足联通过转让的模式，与广告传媒业构成了利益共同体。

与其他体育比赛相比，广告传媒业更加青睐足球的比赛模式。例如美国的橄榄球、篮球比赛，上下半场，半场两节，一节12—15分钟，每看几分钟比赛就要插入几分钟的商业广告，这个节奏让真正观赏体育运动的时间，甚至不如商业广告的时长。在世界杯比赛或是其他足球联赛中，足球比赛上下半场是连续的45分钟，商业广告的时间被限制并且集中在了半场休息时段，品牌商已经习惯了这样的模式。品牌广告更重视比赛进行时中球场边的展示，每过一段时间，广告会在球场边上翻转一圈展示，有的广告，则在球员身上通过球衣展示。从这个角度说，足球比赛不仅仅是一个好产品，还是一种更好的商业模式。因为在这个广告泛滥的年代，现代人已经对商业广告越来越麻木。与“被迫”地观看广告相比，品牌商广告是伴随着足球比赛变化、精彩动作发生的那一刻的，广告并没有成为很碍眼的东西。体育运动的美妙与商业广告合二为一，球赛成了一种高效的广告媒介，是成功的商业模式。(www.chuimin.cn)

利益共同体的形成，对于承办世界杯的国家也是乐见其成的。举办世界杯这种比赛，前期筹备需要投入巨大的人力和财力。尽管看上去十分费钱，但这是一个硬币的两面，例如，俄罗斯副总理阿尔卡季·德沃科维奇曾表示，世界杯足球赛的准备工作，在过去5年中给俄罗斯经济带来了140亿美元的贡献，约占该国GDP的1%。从筹备世界杯以来，俄罗斯已创造大约22万个就业岗位。^[6]

以“民族主义”与体育运动相结合，通过赛事矛盾释放社会压力，吸引人气不断聚焦，进而引入广告传媒业的进入，并带动区域经济的发展。参与者从精神到利益都能获益，这是世界杯产业的内在驱动机制。

世界杯产业的内在驱动力

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