苏宁模式：版权与俱乐部并举的成功实践

2023-11-16 理论教育版权反馈

【摘要】：2016年1月，苏宁以5.23亿的价格收购江苏舜天。苏宁足球俱乐部收入结构并无事实上的新意。但苏宁模式的缺陷也十分明显。体奥动力、聚力体育PPTV与苏宁俱乐部之间的股权关系并不透明，均需要各方监督。其三，苏宁足球俱乐部竞技下滑剧烈，球迷热情衰减。苏宁集团豪掷2.7亿欧元控股连续5年亏损的国际米兰，而苏宁云商2016年净利润仅为4.93亿元，不足收购价格的25%。

苏宁作为一家消费行业企业，擅长在消费热点上做文章，也深谙渠道营销的真谛。文化、教育、养老等大健康产业是中国未来的驱动力，苏宁也趁势进军足球。

首先是控制版权，独占内容资源，搭建销售渠道。苏宁从懂球帝App、聚力体育PPTV、龙珠直播等媒体层面入手，对中超联赛的传播进行建构；以版权商体奥动力和聚力体育PPTV为抓手，实现对中超联赛的版权控制，介入中超联赛的运作。苏宁体育旗下的PP体育中标2019—2022赛季英超中国大陆及澳门地区独家全媒体版权，版权费达到3年7.21亿美元（合人民币50亿元），创下英超海外版权价格纪录。PP体育还拥有西甲在中国大陆的全媒体版权。^[13]其次，全资收购江苏舜天，直接参加中超联赛。2016年1月，苏宁以5.23亿的价格收购江苏舜天。但事实表明，苏宁的老板张近东本人并不像阿布、贝卢斯科尼等那样狂热痴迷足球，进入足球以及围绕足球进行的布局，更像是一种公关策略。绿茵场早已成为电商企业重要的营销阵地，苏宁很多现有业务板块与足球是强关联。其核心业务电商对品牌营销的需求是持续性的，苏宁每年在广告和营销上的投入巨大，但传统投放渠道的效果在减弱，足球则是一个能快速产生聚集效应的事情，这一点已经被恒大很好地印证了。在商言商，苏宁接手舜天，不是为了满足个人喜好。

按照苏宁的规划，足球是产业布局的组成部分，业务组合中包含商业、地产、文创等五大产业，其中文创聚焦体育、影视、健康等产业。苏宁足球俱乐部收入结构并无事实上的新意。门票收入过千万元，一定程度上反映了球迷对于俱乐部的支持程度。赞助商方面，除了苏宁集团作为赞助商，俱乐部还与努比亚达成战略合作，获得1.2亿元赞助，为俱乐部的商业运作提供了充足的弹药。^[14]随后，康佳跃升为苏宁足球俱乐部最大的赞助商，赞助球服胸前广告。在努比亚和康佳的大力赞助下，苏宁俱乐部因此资金雄厚。苏宁俱乐部还注重球迷产品开发和推广，产品种类繁多，满足消费者多方面需求。(www.chuimin.cn)

但苏宁模式的缺陷也十分明显。其一，产业链上的关联经营，违规利益输送的风险很大。体奥动力、聚力体育PPTV与苏宁俱乐部之间的股权关系并不透明，均需要各方监督。其二，在我国未建立完整的付费观赛模式的现实中，央视、地方台免费转播中超，分流了大量观众，观众付费观赛习惯未养成，动力也不足，目前中超联赛会员转化率尚不及英超的十分之一，版权变现非常有挑战。其三，苏宁足球俱乐部竞技下滑剧烈，球迷热情衰减。2017年足协杯主场面对中甲球队上海申鑫，苏宁最终被对手追平，球迷笑言苏宁果然是中甲水平，他们高呼“苏宁滚蛋”，并出现倒戈现象。^[15]其四，海外投资有洗钱嫌疑。苏宁集团豪掷2.7亿欧元控股连续5年亏损的国际米兰，而苏宁云商2016年净利润仅为4.93亿元，不足收购价格的25%。2017年7月18日晚间，央视新闻点名苏宁“拿国内钱挥霍”“有洗钱嫌疑”。

苏宁模式：版权与俱乐部并举的成功实践

相关推荐