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2023-07-25
恒大模式：探讨投资蹿红的现象
【摘要】：恒大集团借用足球品牌影响力成为中国房地产之首。足球效应对其品牌和营收带来的巨大贡献，最大限度地挖掘和提升了恒大集团的品牌价值。清扬洗发水以“冠军之名”成为广州恒大的赞助商，双方的合同价值超过2000万元。美的电器也借助广州恒大为自己宣传，为此付出了大约500万元。一些著名运动品牌也与广州恒大签订了赞助合同，价值高达3000万元。
广州恒大是少有的明星案例。恒大以皇马为师，下重手投资，数年间掀起“恒大旋风”，创造了一系列傲人的成绩。
2010—2013年广州恒大请来世界冠军教头里皮，引入巴甲MVP孔卡，从对手那里挖到横扫中超的埃尔克森、孔卡，再加上韩国国脚金英权，以接近两位数数量的中国国脚打造的强力阵容，4年投入累计超过20亿元，使广州恒大包揽中超联赛三连冠、足协杯、超级杯冠军、亚冠联赛冠军等至高荣誉。虽然俱乐部几乎亏损，但是足球带来的品牌效应是现象级的，地产和足球之间以品牌为纽带的盈利模式迅速蹿红。
恒大集团借用足球品牌影响力成为中国房地产之首。以净利润看，恒大集团连续两年超过万科集团，而万科集团在商业地产领域的强势影响力要远高于广州恒大。但在足球的光环下，恒大在拿地以及获取重要市场资源方面取得了话语权。在2011年之后，广州恒大以冠军球队的身份和良好的成绩吸引了媒体和消费者的关注，使恒大的球迷遍布全国，这些球迷也成为恒大楼盘潜在的消费者。足球效应对其品牌和营收带来的巨大贡献，最大限度地挖掘和提升了恒大集团的品牌价值。在联赛夺冠后，恒大推出“恒大冰泉”矿泉水，力图在最短时间内抢占国内矿泉水主流市场。此外，恒大还专门成立文化产业部门，涵盖电影、经纪、唱片、动漫、院线五大领域。这些产业组合无不借助足球的品牌影响力，追求足球产业与文化产业共振叠加效应。
广州恒大淘宝足球俱乐部的经营活动（球队冠名和赞助），一般要通过俱乐部的总经理和董事长，但球队管理方面有英式特征，主教练在球队比赛方面有绝对权威，比如技战术安排、内外援引进等，让教练发挥最大的能量，激发球员潜力。[11]在赞助商广告方面，广州恒大获得了中超联赛上首笔单价超亿元的广告赞助合同，东风日产启辰签署总价值达到1.1亿元的赞助合同。清扬洗发水以“冠军之名”成为广州恒大的赞助商，双方的合同价值超过2000万元。美的电器也借助广州恒大为自己宣传，为此付出了大约500万元。一些著名运动品牌也与广州恒大签订了赞助合同，价值高达3000万元。此外，广州恒大主场天河体育场的广告牌也是各个商家颇为关注的推广位置。
在门票收入方面，亚冠决赛恒大主场门票收入超过5500万元，成为中国职业足球历史上单场票房收入最高的比赛，也是亚冠联赛球市的新高度。恒大在球队衍生品的经营上也初具规模。其在天猫商城上销售俱乐部有关商品，包括球衣、足球、围巾、水杯、徽章、钟表等；在恒大足球官方网站上有商务信息，出售球迷商品；在天河体育中心还有球队纪念品的实体店，吸引着铁杆粉丝前来消费。
恒大在球员转会方面也有斩获。225万美元引进的巴西外援雷纳托转会日本J联赛，恒大因此获得35万美元溢价，首次实现球员转会获利。从收入占比看，恒大集团通过赞助足球赛事提升企业品牌效应，以此获得了最大的溢价。广告赞助费用是营收的大头，门票收入所占比重逐步提升，电视转播权虽收入微薄，但是通过电视来扩大广州恒大的球迷和社会影响力，出售纪念品及球员转会等方面也获得一定的经济收益，进一步扩充了广州恒大的盈利池。(www.chuimin.cn)
在人才梯队建设方面，恒大投资7亿元在广东清远建设全国最大的足球学校——恒大皇马足球学校，实行文化学习与足球专业培养相结合、基础教育与高等教育相衔接的办学模式，力图通过投资引进有成长价值和升值空间的年轻球员，在球员达到黄金期后，把球员送到国际转会市场，实现俱乐部的正常盈利。
恒大在资本市场也如鱼得水。2015年7月1日，广州恒大淘宝俱乐部向新三板提交挂牌申请并获得受理函，发行37500万股票。当年11月6日登陆新三板，投前估值150亿元，广州恒大淘宝因此成为中国及亚洲足球市场的双料第一股。[12]广州恒大的成功，激励了很多俱乐部加入了足球改革的队伍。随着阿内尔卡、德罗巴、凯塔、卡努特、雅库布等大牌球星的到来，联赛的精彩和激烈程度随之提升，各俱乐部的上座率和票房收入也节节攀升。广州恒大的成功，一定程度上促进了中国足球俱乐部的职业化体制改革，为职业化足球的全方位建设提供了实证依据，开拓了我国足球市场，增强了我国职业足球联赛的知名度。
但随着房地产市场的回落，以足球反哺地产的模式不可持续。2016年，恒大集团已将集团公司注册地迁入深圳，未来是“广州恒大”还是“深圳恒大”，前景并不确定。在经营方面，恒大的瑕疵也十分明显。私自更换胸前赞助广告侵犯了东风日产公司的利益，事后虽主动承担违约责任，支付违约金，但违约行为带来的收入远远高于其支付的违约费用。缺乏契约精神，注重眼前利益，与欧洲百年豪门底蕴相比，恒大的商业积淀还非常浅陋。再以新三板恒大淘宝为例，因为连续巨亏，已被挂ST，有退市的风险。
2018年恒大冠军被注重本土青训球员的上海上港夺走，在经济大寒冬的外部环境中，“烧钱模式”注定成为明日黄花。
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