2019中国体育产业报告：体育营销市场规模增长24.1%

2023-11-16 理论教育版权反馈

【摘要】：根据中商产业研究院数据统计，2018年中国体育营销市场规模约为271.8亿元，比起2017年219亿元的规模上涨了24.1%。2017—2018年中国的体育传媒公司积极涉足体育营销领域。2018年俄罗斯世界杯大大提升了我国体育市场的中下游环节，尤其是中游版权、内容市场以及体育营销等环节。由此可见，腾讯体育营销的策略就是让品牌无处不在的全场景营销策略。

体育营销是指以体育资源（包括体育赛事、体育协会、俱乐部、体育明星等）为载体而进行的产品推广和品牌传播。其核心是将体育活动中体现的体育文化融入企业的品牌与产品中去，实现体育文化、品牌文化与产品内涵三者的融合。^[3]体育资源的商业价值和影响力是影响体育营销效果的关键因素。

根据中商产业研究院数据统计，2018年中国体育营销市场规模约为271.8亿元，比起2017年219亿元的规模上涨了24.1%。其中品牌对俱乐部的赞助费约为88.6亿元，对赛事的赞助总额约为77.5亿元，运动员代言约为20.1亿元。除参与赞助的中国企业外，还有一批企业以体育经纪、版权运营等方式，切入中国正在崛起的体育产业中来，形成新的产业格局。

体育营销的关键在于体育资源的稀缺性，是否能够拿到体育赛事版权的独家资源，意味着在体育营销市场上能否占据主动地位。2018年世界杯展示了中央电视台超强的转播实力和多屏整合能力，在收视率上也创下了历史新高，64场比赛中近20场收视率均在5%以上，决赛收视率更是达到了9.46%。体育赛事版权市场方面，虽然近几年以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的视频网站发展迅猛。但是央视拥有世界杯和奥运会独家全媒体版权，它在体育营销领域的地位不可撼动。此外央视还放开新媒体分销渠道，运营商及视频平台参与分销的格局已经形成。因此，无论是赛事转播权还是赞助权，顶级体育资源决定着媒体平台和赞助商的成败。

2017—2018年中国的体育传媒公司积极涉足体育营销领域。当代明诚成功竞标2021—2028年亚足联赛事全球独家商业权益项目，这项由中国公司主导国际顶级体育IP独家全媒体版权和商务权益开发在亚足联历史上尚属首次。

万达体育除了与国际足联的深度合作以外，在其战略布局中也涉足国际马拉松大满贯赛事、篮球世界杯、世界羽联等体育赛事，进而形成了以拥有头部IP为基础，同时介入体育赛事版权、体育经纪等综合性体育产业布局。苏宁体育、腾讯体育等网络新媒体则形成以运营版权视频直播为主的媒体平台。

2018年俄罗斯世界杯大大提升了我国体育市场的中下游环节，尤其是中游版权、内容市场以及体育营销等环节。我国与美国并列为赞助商最大输出国，万达、蒙牛、VIVO、海信4家中国企业形成强大的中国世界杯赞助联盟。根据市场研究公司Zenith发布的数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国（4亿美元）的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。^[4](www.chuimin.cn)

腾讯体育的赛事营销布局包括了精英赛事、大众赛事和校园赛事，通过开拓多元化资源形态，进而打造体育营销一站式服务平台。同时通过海量赛事权益，开拓与赞助商、广告商等新的营销合作方式。通过线上线下的权益打通传播链条，不仅实现了线上品牌信息传播，而且通过线下资源与互动，使品牌与消费者更深度连接。腾讯体育还通过打造自主体育IP“超级企鹅篮球明星赛”，为品牌开拓出更多元的想象空间。由此可见，腾讯体育营销的策略就是让品牌无处不在的全场景营销策略。这种策略与腾讯的平台与流量优势，以及它对内容的把控及营销模式的革新密切相关。如图4-2所示：

图4-2　腾讯体育营销网络

资料来源：《一份腾讯流出PPT，告诉你真正的体育营销该怎么做》，http：//www.sohu.com/a/151927390_253934。

2019中国体育产业报告：体育营销市场规模增长24.1%

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