中国企业首次冠名国际足球赛，阿里体育挑战未来

2023-11-16 理论教育版权反馈

【摘要】：2015年12月，获得国际足联俱乐部世界杯的商业赞助权，成为第一个冠名顶级国际比赛的中国企业，这是阿里体育成立以来的一个大动作，阿里体育希望利用好自身优势，运用电商、营销及数据资源，去创造体育产业的全新形态。未来挑战对于一直以来都想成为行业老大的阿里体育来说，未来依然充满挑战。一是，阿里体育的根基不稳，产业链仍不够完善。

1.腾讯体育

2017年尤其是2017年下半年，体育产业一夜之间降温，泡沫的破灭速度之快，甚至让业内人士都惊呼没想到，原本大多数人估计回归冷静的时间点应当在2018年的下半年。“高烧”退却之后，体育产业重新洗牌，在用户量上独占鳌头的腾讯体育则完全明确了自己媒体的属性，深耕NBA赛事内容，导入社交流量，打造衍生生态。

图2-1　腾讯体育产业链布局

资料来源：清科研究中心根据公开资料整理。

2015年初，腾讯体育5亿美元拿下美国职业篮球联赛NBA在中国未来五个赛季的网络独家直播版权，并获得了NBA30支球队所有比赛播放权以及其他网络平台播放NBA的授权。2015—2016赛季，腾讯体育的比赛直播量为600场，主要任务是让用户能够流畅地通过互联网看比赛；2016—2017赛季的目标则是让比赛更加精彩，增加内容，增强互动性，通过报道、包装带来更多场内外内容；到了2017—2018赛季，目标则变成“与用户感性地沟通”，相比前两个赛季的具体目标，这个“诚意沟通”乍一听有些虚无，但北京时间2017年12月19日的科比球衣退役大直播，光是弹幕就有45万条，这样的流量显然具备了一定说服力。

2016—2017赛季，腾讯体育开始尝试收费观看，从腾讯体育会员的年卡、季卡和月卡，到NBA的联盟通和球队通，产品内容和定价各不相同。推出之时，关于收费观看和定价高低的争论颇多，要改掉中国观众数十年来免费观看体育赛事的习惯、要让观众从口袋里掏出真金白银，并不容易。经过一年半的运营，效果显著。尤其是NBA板块，根据腾讯体育方面给出的数据，2017—2018赛季开始以来，用户量依然有大幅增长，尤其是直播、点播的用户普遍涨了三到五成。考虑到腾讯的用户基数，这样的涨幅着实可观，腾讯体育方面也清楚地认识到这是三年间甚至是不计成本回报投入累积的结果。事实上，腾讯体育方面也认识到腾讯是他们能够不断加大投入的后盾，正因为不需要时刻面临赚钱的压力，腾讯体育才能够以用户需求为导向，深挖运营。

近三年的准备、运营之后，目前腾讯体育NBA的直播业务板块基本已进入稳定运转状态，不管是科比球衣退役、圣诞大战这样的大直播，还是总决赛的整个直播、报道，已经形成了一套完善的体系。而这套体系，对于腾讯体育运营其他赛事版权、自主办赛，可以提供直接的经验。2017年春天，NBA总裁亚当·萧华曾评价说：“NBA和腾讯体育的合作是一个模板。”对于腾讯体育来说，NBA不但是其篮球内容的核心，同样是其运营大赛、版权赛事和自主办赛的模板。

除了NBA赛事，两年来国际级商业性赛事北美四大联盟中NFL（美式橄榄球）和NHL（冰球），网球四大满贯赛事中的法网、温网和美网也已陆续登上了腾讯体育平台。更为重要的是，腾讯体育说服了这些赛事的管理者和商业开发者，针对中国市场小众赛事，双方共同培育市场、共同进行商业开发，而非“榨干”媒体来支付天价版权。

在腾讯体育的版图中，企鹅派对跑、超级企鹅篮球名人赛和“地表最强十二人”国乒直通赛是2017年的三项自主创办赛事。其中企鹅派对跑更像是分站活动，为各地用户准备；超级企鹅篮球名人赛则主打体育+娱乐；“地表最强十二人”国乒直通赛刷新了国乒直通赛的规模纪录，从现场情况来看，比赛票房完全系于张继科的号召力。

2018年，腾讯体育聚焦于评估后认为重要的内容，同时做一些新的尝试，包括超级企鹅足球名人赛和校园电竞赛事等，在“取舍”和“试错”中继续成长。契合着2018年大赛年的现实情况，作为中国奥委会的官方新媒体合作伙伴，腾讯体育极为看重，希望能够乘着2022年北京冬奥会的东风，将这一顶级冰雪赛事资源利用好。针对2018年的大赛，腾讯体育设有相应的线下活动作为线上内容的补充，满足客户打通线上线下的需求，包括冬奥会前的冰雪论坛，以及世界杯前覆盖10个城市的球星致敬活动等。

腾讯体育在深耕赛事内容的同时，以自身强大的新媒体作为桥梁，将用户有效锁定在腾讯的生态圈内，实现内容变现，从而进一步打造其衍生生态。2017年，通过对核心赛事的深耕衍生，腾讯体育已经实现NBA赛事版权方面运营的收支平衡，未来盈利也只是时间问题。

2.阿里体育

（1）布局与发展

阿里体育成立于2015年9月，由马云掌控的阿里巴巴控股、新浪和云峰基金共同出资。阿里体育成立之初，即与国际足联达成合作，成为国际足联俱乐部世界杯2015年至2022年的独家冠名赞助商。如表2-2所示：

表2-2　阿里体育发展历程(www.chuimin.cn)

续　表

资料来源：根据网络资料整理。

在上游赛事的优质版权已经被瓜分（NBA属于腾讯，英超属于腾讯、乐视、新浪，西甲属于PPTV）的情况下，阿里体育作为一个“迟到者”被逼无奈下不得不另辟蹊径。2015年12月，获得国际足联俱乐部世界杯的商业赞助权，成为第一个冠名顶级国际比赛的中国企业，这是阿里体育成立以来的一个大动作，阿里体育希望利用好自身优势，运用电商、营销及数据资源，去创造体育产业的全新形态。

由于业内竞争压力增大，版权成本非常高，且想要利用版权实现盈利存在一定难度，在这种情况下，阿里体育在布局时更多的是以发展线下体育市场为目标。2018年4月，并购乐动力是阿里体育发展线下体育市场的路径，并购后阿里体育实力无疑将有所增强。2018年数据显示，乐动力拥有约5500万用户，覆盖跑步、健身、减肥三类人群，乐动力以线下运动工具起家，技术方面具有较大优势。

（2）未来挑战

对于一直以来都想成为行业老大的阿里体育来说，未来依然充满挑战。

一是，阿里体育的根基不稳，产业链仍不够完善。尽管背后有着强大的资本支持，阿里体育仍属于行业中的新兵。“迟到者”阿里体育，在经验和对体育行业的了解度上都存在着不足，从其布局中也可以看出，阿里体育在体育产业链的建设上还不够完善。比如阿里体育上游的开发做得不到位，并没有出现一个清晰的体育产品或IP能够对其进行产业延伸等。

二是，后方支持无法保证。相较于其他行业而言，体育行业IP衍生属性较差，变现能力较弱，且体育行业一直处于不稳定的市场环境，因此阿里体育在整个阿里系中处于“不受宠”的地位。与此同时，阿里体育自从完成融资并购后，就一跃成为体育市场中唯一的“独角兽”，地位的拔高也意味着阿里体育未来要应对来自四面八方竞争对手的攻击。

面对挑战，阿里体育唯有增强自身实力，另辟蹊径构建出优势壁垒，才能够在激烈的竞争中保住自己巨头的宝座，并实现更大的发展。首先，借力大数据、人工智能等技术，完善阿里体育的产业链。其次，借助阿里的电商优势，重构新零售场景，发展新的商业模式。最后，着重上游IP的开发，打造体育生态圈。

2018年，尽管完成融资并购后的阿里体育已经在体育市场中占有了一席之地，但其在市场中的地位仍然不稳，主要原因是阿里体育自身和外部环境因素的影响。未来，阿里体育作为体育产业中数一数二的巨头，在发展自身的同时，希望能够为体育产业带来新的方向、模式，带领体育产业繁荣发展。

综上所述，腾讯体育、阿里体育等巨头对于体育产业的布局均是围绕产业链上游的赛事资源，近两年国内体育产业发展较快，但和欧美成熟的体育产业相比，我国体育产业仍处于早期发展阶段，客户的消费习惯仍然偏于保守，对体育服务业的相关消费也十分有限。因此，各巨头要想真正实现价值变现，仍然需要时间的积淀。

中国企业首次冠名国际足球赛，阿里体育挑战未来

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