当代报纸副刊的媒介转型：新媒体时代的呈现

21世纪以都市报的兴起和互联网的发展为标志的媒体竞争，激发了我国报纸副刊的发展与变化，特别是在“两微一端”（微博、微信、客户端）等新媒体的引领下，副刊积极适应移动社交化的传播格局，充分利用新媒体技术和平台，从形式到内容不断创新，分类更加细致，受众定位更加精准，注重服务性、参与性，趋向平民化、生活化。

国内互联网兴起后，报纸副刊发展经历了电子版、网站、手机报、阅读器、iPad版、微博、微信、客户端、短视频等多种形式，到目前为止，主要分为三个阶段：一是多媒体阶段。自20世纪90年代中后期起，互联网与广播、电视、传呼机、手机等交互发展，形成了多媒体传播。信息获取与传播渠道的丰富性和广泛性促进了报纸转型，一些报纸出现了周末版、星期刊，一些城市涌现了晚报、都市报，报纸副刊由纯文学向生活领域延伸，呈现综合性、多样化演变。二是全媒体阶段。自2006年起，随着互联网的普及以及3G、4G技术的运用，微博、微信、客户端、物联网、手机报、在线阅读等新媒体平台出现，传统纸媒由大众化走向分众化，特别是移动互联网的发展，使副刊出现根本变化，体现了互动分享的特点，全方位融入人们的生活。厚报与全媒体时代到来，也使报纸迎来大副刊时代。三是媒体融合阶段。自2014年8月以来，报业积极推进媒体融合，传播力增强，覆盖面显著扩大。现阶段“两微一端”已成传统媒体“标配”，并为其他商业App提供内容。有93%的报纸自创App，99%的报纸内容入驻各类聚合类客户端。在媒体融合发展过程中，报纸副刊的传播力得到提升。

微博作为以信息发布、互动交流为主的社交媒体平台，兼具社交属性与媒体属性。2009年8月，新浪推出“新浪微博”（2014年3月27日改名微博）内测版。2010年进入开通高峰期，这一年也被称为“中国微博元年”，当年微博用户达1.25亿。一些报纸开设了法人微博或官方微博，在微博平台推送副刊内容，有的报纸副刊还开设了自己的官方微博。根据新浪提供的数据，截至2015年8月，经认证的媒体类微博为26259个左右，其中报纸类为3571个^[5]。同时，一些社会机构、企业和个人，也会根据各自的专业领域或所长开设微博，发布以往报纸副刊所关注的文学、艺术、生活、科普等内容。

微博内容形态丰富多元。内容是微博发展的基础与核心，丰富多元的内容形态提升了用户体验。报纸类媒体微博发布的内容大致分为三类，即新闻类、评论类和资讯类信息。其中，评论类信息主要包括观点发布、转发评论、话题征集和讨论等；资讯类信息主要包括生活资讯、活动推广、寻人启事、娱乐信息等，上述内容均属于传统报纸副刊内容。

以2012年8月至12月的《人民日报》法人微博为例，评论类信息发布占其微博总数的32.29%，资讯类信息发布占5.68%，一共占其微博发布总数的37.97%。“人民日报评论”官方微博、“人民日报新兴媒体版”、“人民日报文化版”官方微博作为《人民日报》法人微博的版面栏目，于2010年开通，但是后二者已于2012年停止更新。《人民日报》法人微博作为集中力量打造的官方微博，也会采用报社旗下其他媒体的内容，如《生命时报》《健康时报》的资讯类信息，这都是官方微博的有机组成。

《南方都市报》微博是整合旗下资源，即部门、地方站的二级微博内容，构建微博矩阵。除发布新闻类消息的微博以外，还有如“南都吃喝玩乐”微博（《南方都市报》生活资讯官方微博）、“南都全媒体集群”微博、“南都全娱乐”微博（《南方都市报》娱乐新闻部官方微博）、“南都白话广州”微博（《南方都市报》副刊“广州”版微博）、“南都地产”微博（《南方都市报》地产周刊官方微博）、“南都视觉”微博（《南方都市报》视觉中心）、“南都深度”微博（《南方都市报》深度新闻部）、“南都公益—中国财富”微博（《南方都市报》公益事业及《中国财富》杂志官方微博）、“奥一网论坛”微博（南都全媒体·奥一网互动社区官方微博）等二级微博。除此之外，《南方都市报》微博还会转发和报社有一定合作关系的媒体微博，如《云南信息报》《江淮晨报》微博等。^[6]总体来看，“南方都市报”副刊微博内容更细分、覆盖面更广泛。

博文推送形式多样。目前，图文类博文是微博用户最主要的发布形式，包含链接、视频及音乐等多形式的博文，所占比例在逐步提升。微博最新推出的长文产品头条文章，比普通微博的内容更丰富、详细，从一定程度上满足了微博用户深度阅读的需求，是对碎片化阅读内容的有效补充。新浪数据中心报告显示，2017年1月至9月，微博头条文章发布量同比增长90%。借助于微博传播优势，一些评论类、科普类、情感类的副刊性头条文章以更快更准的传播方式触达更多用户，用户不仅能对其转发、评论、点赞、收藏，还可以通过打赏、付费阅读等功能，支持鼓励原创作者持续产出更多优质内容。

从组织化生产到社会化生产。在微博平台上，报纸本身不再是新闻生产的唯一源头。新媒体技术对受众的话语赋权，以及受众对各种资讯信息的渴求，推动了微博内容从组织化生产向社会化生产的过渡。近年来，微博注重内容建设，丰富多元的内容形态进一步提升了用户体验，也促使整个微博呈现出内容分发垂直化、垂直领域内容化的趋势。微博在垂直领域致力于建立每个领域的流量生态、变现生态。在微博的副刊类内容中可以看到，一些社会机构、企业甚至个人博主，在微博上发布分享各自专业领域的知识、资讯等，短时间内聚集大批“粉丝”。目前，微博已覆盖包括摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等55个垂直领域，月阅读量超百亿的垂直领域达25个。

及时更新互动带来多样化表达。微博用户的使用习惯趋向于移动化，移动消费时间的碎片化成为普遍现象。在微博平台上，信息的发布与更新不受时空限制，副刊类内容也不再局限于以往的出版周期，特别是个人博主，推送信息具有更强的自主性。由于网络的匿名性和即时性，在微博互动中，网民与在现实社会占有主导话语权的媒体和具有影响力的“名人”具有同样的发表意见的权利。微博空间因此成为一个更加平等的互动空间。报纸副刊官方微博代表着社会主流文化，而其他的博主虽然发布的也是副刊类的信息，但由于来自各行各业和各地，也许深受某种亚文化影响，文化主流与支流的交汇往往呈现出多样性。同时，阅读、转评的副刊受众因自身性别、年龄、文化水平的不同，各自形成的价值诉求和审美观，也会在微博对话中产生交锋。

微信自2011年产生以来，在国内已逐步成长为社群媒体中的领跑者，被誉为“国民社交软件”。2018年5月，中国信息通信研究院产业与规划研究所发布的《创新生态共同体 助力经济新动能——2017微信经济社会影响力研究》报告显示，微信月活跃账户数超过10亿。相关机构2016年10月对520家报社新媒体账户的数据采集显示，报纸微信公众号的开通率为87.3%。^[7]这是媒体在成功运用微博账号后，通过微信公众平台在第三方社交平台的又一次全新尝试，由原来单向传播的经营理念转变为互动交流的新境界。

基于微信的传播特征，微信公众平台非常适合被报纸借用、嫁接，进行更为有效的大众传播。通过微信，报纸副刊的品牌基因在移动媒体上得以延展。目前微信公众号主要分为“订阅号”“服务号”“企业号”三种类型。报纸的公众号基本上是便于常态化发布信息的“订阅号”类型。报纸副刊到微信公众号一般是由媒体官方微信号、社会组织、企业和个人开办。

副刊微信公众号具有以下特征。

保持文化品位，塑造品牌形象。各大媒体副刊几乎都已开设微信公众号，《人民日报》“大地”副刊、《光明日报》下属周刊和副刊、《新华每日电讯》“草地”副刊等，均有自己的微信公众号。这些副刊微信公众号把多年积累的品牌价值向互联网特别是移动互联网平移、拓展和强化，取得了很好的效果。一些微信公众号由专业团队运作、文章内容深刻、文风鲜明，已经成为颇具影响力的新媒体品牌。北京新媒体集团作为全市发展新媒体的统一平台，《北京日报》重点在内部推出部门微信公众号和“北京日报”客户端等，作为融合发展的主要载体。其中，“长安街知事”成为新媒体优质品牌。《人民日报》海外版旗下的微信公众号“侠客岛”，北京青年报社旗下的微信公众号“团结湖参考”等，都属于“品牌新媒体”带动模式。

实施精准推送，实现分众传播。在媒体融合发展中，内容融合处于核心地位。一些报纸副刊打破传统生产模式，按照媒体融合发展规律对内容的外在形态、组织方式、运营思维、生产机制等进行重新组合，根据自身定位，盯准特殊受众群体，打造好垂直类内容。《光明日报》《新京报》《北京青年报》等报纸副刊甚至形成了自己的微信公众号“矩阵”，针对不同读者群实施精准推送、分众传播。以《光明日报》为例，除了报社一级账号，旗下还开设有“光明文化产业”“光明博览群书”“光明微教育”“阅读公社”“留学杂志”“文摘报”“中华读书报”“光明智库”“中华文化溯源”“语情局”“国际范儿”“观点流”“国是参考”“文化记忆工作室”“天下眼”“光明经济观察”等多个副刊类二级微信公众号，突出思想理论、文化文艺、书荐书评、人物故事和智库推广、成果发布推广等，打造《光明日报》媒体“矩阵”。(www.chuimin.cn)

注重现代气息，强调视觉效果。开放、平等、个性、及时、立体、时尚、多元既是新媒体新的技术特点，也是新的文体特点。副刊微信公众号注重现代气息，借鉴新媒介的版式和内容，改变副刊的办刊风格，强调视觉效果和互动性，创造了一种新的阅读体验。目前副刊类微信公众号从推送形式来看主要分为三类：一是采用汇总的方式推送消息，即一条信息中包含多篇文章，每篇均有单独的图文摘要，这种方式一次推送的内容较多，也有利于控制推送次数以免影响用户的阅读体验；二是采用单条的方式推送消息，消息中的内容较少；三是尝试图文之外的多媒体消息，如发送语音和录音消息。这几种版面设计更加符合新媒介环境下用户的阅读习惯。

搭建互动平台，保持竞争活力。当前报纸副刊使用微信主要是搭建订阅用户与微信公众账号之间直接对话的沟通渠道，除向订阅用户推送消息外，还可通过微信公众平台与用户进行互动。一方面，用户可在文章末尾点赞、留言，也可打赏、转发，对一些违规文章还可以在后台投诉，要求运营商处理；另一方面，微信公众号主界面可设置多个专栏，而每个专栏又可包含较多内容，这使得公众号像客户端那样具备空间框架和向纵深拓展的能力。如很多公众号设有“电子报”专栏，里面就装载了当日母报全部版面信息。专栏主要有以下几种：电子报（数字报）、报纸订阅、资讯汇总、新闻客户端、活动（抽奖、比赛、投票等）、服务（互动）、社区（集群）和电商网站。^[8]用户可以根据需求，自主选择栏目。这些栏目使报纸副刊微信公众号的功能和价值得到最大的挖掘，同时可以通过信息的引导获取更多的用户，更好地服务于母报。

鼓励原创内容，打造自媒体品牌。随着微信不断开放各种接口和功能，大批创业者、传统媒体人、草根创作者涌入，微信为内容生产者提供了最佳的生存土壤。据不完全统计，至2017年年中，微信公众号注册数量超过2000万个，其中200多万个为活跃账号。一些媒体人和草根创作者经营的公众号，根据各自擅长的专业领域细分，如读书、情感、娱乐、旅游、汽车、星座、摄影、绘画、健康、健身、美食、美容、美妆等主题，发布高质量的原创副刊性内容，垂直化服务于用户，因定位准确、特色鲜明、标识独特、敢于表达等特点，成为有影响力的自媒体品牌，尤其是娱乐类、吐槽类、星座类、情感类微信公众号，被关注度、阅读数、评论数、转发率都很高。其中，以漫画形式表达十二星座的微信公众号“同道大叔”，在微信上拥有超过650万粉丝，成为国内星座文化的IP，该号主体公司于2016年12月被某文化公司以2.17亿元收购。

综合门户网站是用户获取信息的重要途径之一。综合门户网站是把网络上数目繁多、数量庞大的各类信息资源加以细分并整合，同时辅以搜索引擎功能，从而给各类用户提供方便迅速查询所需信息的网站。一方面，传统媒体顺应时代发展浪潮与技术革新趋势，积极探索媒介融合之道，进行战略转型，在各门户网站开拓出巨大的发展空间。2016年，全国各级各类网站共转载报纸文章203万篇，报纸发布文章的单篇平均转载量为2.74次。^[9]另一方面，各门户网站设立的网络分类目录包含大量以往报纸所承载的内容，特别是传统副刊所反映的内容。笔者以3个门户网站为例来说明。

新浪网。新浪网是新浪公司主办的新闻门户网站，主要提供网络媒体及娱乐服务。除了新闻中心外，新浪网还下设在线内容频道包括体育、娱乐、财经、科技、读书、文化、女性、健康、收藏、房产、汽车、教育、育儿、星座、佛学、旅游、游戏等，有17个频道的内容具有副刊属性。例如：女性、教育等频道属于专题型内容；健康、育儿等频道属于生活型内容；佛学、收藏等频道属于文化型内容；体育、娱乐、游戏、星座等频道属于娱乐消遣型内容；财经、汽车、房产等频道属于资讯型内容，科技等频道属于知识型内容。

各个频道下设栏目的特点：一是突出知识服务功能，既有科技知识、文化知识，也有健康、育儿等实用的生活知识，科技频道还下设互联网、电信、IT业界、创业、探索、数码、家电、智能家居等栏目，技术性、专业性都很强；二是突出娱乐休闲功能，有大量关于体育赛事、娱乐八卦、旅游休闲的内容，如体育频道包括NBA、CBA、国际足球、中国足球、网球、高尔夫、国际赛车等各项体育竞赛项目，娱乐频道下设明星、八卦、电影、电视、音乐、戏剧等专栏，满足了用户消遣和娱乐的需求；三是提供资讯服务功能，包括与人们生活息息相关的房产、汽车和经济类资讯，如财经频道下设股票、基金、期货、外汇、理财、保险等栏目，实用性强；四是单独设列图片频道，突显了网络媒体强烈的视觉效果和海量存储的特点，内容展示更为立体、丰富。

新浪网频道及栏目设置

凤凰网。凤凰网是凤凰新媒体旗下的图、文、音、视频综合资讯网站，其网页版开设有资讯、财经、娱乐、时尚、科技、汽车、房产、历史、体育、彩票等频道。

除了资讯频道主要是提供新闻资讯外，其他频道都包含副刊属性的内容。如财经频道提供财经、股票、基金、理财、金融、商业、消费等领域的服务；娱乐频道涵盖明星、电影、电视、音乐、访谈、视频、综艺、评论、图片、论坛、演出等内容；时尚频道涵盖服饰、美容、减肥、奢侈品、旅游、家居、艺术、情感等多个领域；科技频道提供科技资讯、趋势分析，以及人物、产品、企业信息库；汽车频道提供汽车及周边产品资讯和服务；房产频道提供房地产行业信息和服务；历史频道着重反映中国和世界的近现代政治史；体育频道提供文字、图片、视频、数据主流体育资讯服务；彩票频道提供专业的彩票资讯等。

凤凰网各副刊属性频道的特点有四个：一是用户定位精准。根据用户年龄、性别、爱好细分栏目，量身定制、垂直服务。如科技频道锁定以25-45岁男性为主的主流网民，聚焦于TMT行业从业者、研究者、高端数码产品消费者，以及对科技资讯和产品有强烈兴趣者。体育频道也是锁定以25-45岁男性为主的主流网民。二是资讯传递及时。如财经频道全天24小时运转，及时传递财经金融信息，提供全球财经服务；娱乐频道提供快速、热门、深入的娱乐信息和专题报道；彩票频道第一时间提供各个彩种的彩票资讯等。三是人文情怀浓厚。历史频道设置重读观世变、兰台说史、现代史、近代史、古代史、世界史、知青等栏目，结合纪念日及突发事件新闻策划专题，整合丰富的人文历史资源，以浓厚人文情怀报道现实，打造具有历史人文品质和影响力的历史平台。四是引领时尚潮流。时尚频道注重“引领品位生活”，为都市金领、时尚达人提供原创时尚潮流信息，为用户品牌商家把握国际流行趋势、提供时尚新锐观点，设置丰富、互动、个性化服务；房产频道着力传播健康人居理念，关注人居条件改善等。

澎湃新闻。澎湃新闻从属于上海报业集团，2014年上线，专注于时政新闻与思想分析，口号是“专注时政与思想的互联网平台”。澎湃新闻结合互联网技术创新与新闻价值传承，致力于新闻追问功能与新闻跟踪功能的实践，在专注时政新闻的同时，也重视思想争鸣。其网页版设有视频、时事、财经、思想、问政、生活问吧等频道。其中，具有副刊属性的频道包括：思想频道所设澎湃评论、思想湃、上海书评、思想市场、私家历史、翻书党、艺术评论、古代艺术、文化课、逝者、澎湃研究所、专栏、异次元等栏目；财经频道所设能见度、地产界、财经上下游、牛市点线面、科技湃、澎湃商学院等栏目；生活频道所设有戏、文艺范、身体、私·奔、楼市、生活方式、视界、亲子学堂、赢家、汽车圈等栏目。

上述副刊属性栏目的特点有四个：一是突出原创性。网站原创内容量大，所发布的内容中，原创内容的比例、数量超过腾讯、新浪、搜狐等门户网站。其内容涉及时事、财经、思想、生活等各个方面，并在各个领域细分多个栏目，以不同栏目满足用户不同阅读需求。二是突出互动性。在“问吧”和“新闻追踪”栏目，用户可以参与新闻调查和思考，在线提问各行各业人士或新闻当事人，提出质疑或表达看法，询问获取新闻事件的进展、解决结果的后续报道，增强了与网站的互动性和用户黏度，也树立了负责的媒体品牌形象。三是突出体验性。在呈现方式上，注重用户体验，采取瀑布流式的页面布局，在首页显示视频、时事、财经、思想、问政、生活问吧等频道，用户可点击其中一项，下拉并左右滑动切换栏目。在其客户端，还有相关功能设置按钮，包括夜间模式、追踪、字体、个人消息等，页面设置简洁，视觉效果清爽、舒适，操作便捷、明了；在每篇新闻报道的下方设有转发按钮，用户点击即可将信息转发到各大社交平台，提高了用户分享传播的便捷性。