当代报纸副刊的传播效果分析

2023-11-09 理论教育版权反馈

【摘要】：娱乐类副刊、休闲类副刊的短期传播效果主要体现为对受众情感的替代性满足。随着物质产品的丰富，社会生活的消费主义倾向愈加明显。作为社会生活的镜像，传媒也不再仅仅是巩固和宣传主流意识形态的工具，其独立的市场经济行为主体身份的确立刺激了传媒消费主义倾向的产生。[16]这种消费主义倾向具体表现为传播重点的转移、媒介主体形象的转换和媒介形式的消费特征等三个方面。副刊传播的负面效果主要体现为信息的泛滥。

副刊充分发挥自身的媒介特长，在传播文学、艺术、科学、技术、知识、资讯，对传承文化、创新文化、促进人类文明进步起到了巨大作用。但是其中也存在一些负面的、阴暗的、不健康的、下流的乃至反动的东西，不仅无益，反而危害不浅。与新闻版面相比，副刊的传播有其自身的特色。新闻传播讲求时效性、真实性、重要性、显著性、接近性，副刊则融知识性、趣味性、可读性于一体，其传播体现出“软化”色彩，产生的影响是一种隐形的、暗示的、长期的力量。从某种程度上说，新闻版突出的是报纸的权威性和鲜明的立场观点，而副刊则更侧重其服务性，有着浓厚的平民意识。“如果说正刊满足的是人们的‘新闻欲’，那么副刊满足的则是人们的‘审美欲’‘求知欲’‘消闲欲’。”^[15]

从短期效果看，副刊的功能主要体现为服务和娱乐，为受众提供知识性信息和实用性信息以及精神的替代性满足。从功能上，信息可以分为告知性信息、说服性信息、批评性信息以及娱乐信息。告知性信息主要包括消息、背景资料、知识性信息等，其主要表述方式是客观陈述；说服性信息和批评性信息主要包括各种言论，主要在于观点的表达，其目的是说服、影响受众的思想；娱乐信息主要包括文艺体育内容，其目的是使受众轻松愉快。新闻版面的主要内容是新闻作品，包括消息、特写、通讯等体裁，客观性、真实性的属性决定了新闻版面传播的信息大多属于告知、说服、批评信息，其主要功能在于告知、说服，副刊传递的信息大多属于告知和娱乐信息。因此，对于副刊来讲，其功能主要体现为服务和娱乐读者。

在信息社会，大众传媒在社会的政治经济生活中扮演着不可替代的角色，其影响力渗透到社会的方方面面，成为公众生活中不可或缺的一部分，成为满足受众在现实生活中未能充分实现的需求的渠道。随着社会生活的日益丰富，公众对媒介的需求也日益增多，不仅仅要求媒介提供信息和指导，而且要求媒介能够提供现实生活中未能充分满足的情感需求，譬如娱乐、宣泄等。随着新闻改革的深化，大众传媒的功能趋向多元化。过去，大众传媒更加侧重于宣传教化，刊载内容以严肃的政治、经济信息为主，在主流意识形态的构建、协调统一社会成员的思想、使公众达成对社会的“共识”方面的功能更加明显。新闻改革的深入使得新闻理念发生了显著变化。作为“新闻纸”，报纸开始回归其本质属性和功能，日益明显地突出信息功能，提高新闻性信息、知识性信息的含量，为受众提供信息服务。

消费类副刊的主要功能是满足受众的实用性信息需求。房产、证券、汽车、旅游等副刊主要刊载告知性信息，为受众提供相关消费和消费品的信息。经济的发展扩展了公众的物质生活空间，然而，每个人的实际生活范围又是有限的，受众所需的品牌、价格、质量、售后服务等消费信息，一方面依靠人际传播获得，另一方面通过大众传媒获得，因此受众接触这类告知信息主要是出于实用动机。这也是消费类副刊短期功能的主要表现。此外，消费类副刊刊载的知识性信息还可以满足受众学习知识技能的需要，能够及时、不间断地向公众提供最新的知识。

娱乐类副刊、休闲类副刊的短期传播效果主要体现为对受众情感的替代性满足。现实生活中，人的精神情感需求有时会无法得到满足，积累起的各种负面的情感如不满、痛苦、愤恨等需要宣泄。受众将寻求情感需求的行为指向媒介时，媒介就成为满足其精神需求的替代品。娱乐、体育以及其他休闲类副刊刊载的内容大多轻松活泼，它们挣脱了政治话语的束缚，还原并履行了大众传媒的娱乐消遣功能。这类信息的突出特点是作用于人的兴趣、感官和本能，为受众提供消遣享受、宣泄以及补充。

从长期效果看，副刊在潜移默化中培养了受众的价值取向和生活态度、生活方式，发挥着文化规范、整合、扩散的功能。尤其是现代报纸中的一些时尚类、消闲、家居、汽车、电脑等专刊专版，通过对某种生活方式的提倡和宣扬，经过受众的长期触媒行为，产生内化效果，将其纳入特定的文化模式和生活方式之中。随着物质产品的丰富，社会生活的消费主义倾向愈加明显。作为社会生活的镜像，传媒也不再仅仅是巩固和宣传主流意识形态的工具，其独立的市场经济行为主体身份的确立刺激了传媒消费主义倾向的产生。消费主义倾向，“即是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，对物的符号意义的强调及其所营造的‘消费社会’的氛围。”^[16]这种消费主义倾向具体表现为传播重点的转移、媒介主体形象的转换和媒介形式的消费特征等三个方面。在传播内容的重点转移中消费主义倾向主要体现在两个方面，一是出现了大量的包括广告在内的“生活方式报道”，对受众实施物质生活消费的诱导。二是以大量的娱乐新闻和娱乐节目，服务于受众感官享受。^[17]消费类副刊和娱乐休闲类副刊正是传媒这种变化的表征。受众不仅仅从中消费映象，消费娱乐和情感，并且模仿其中倡导的生活方式、价值理念，成为某种文化模式的追随者。

各种娱乐和体育副刊的报道主体是明星，内容主要是这些明星的生活、情感、演艺活动或赛事，很少严肃地思考文化及体育本身，更多的是对新闻、隐私、三角恋寻根究底的探察。它关注娱乐明星们的各种生活习惯和细节，这描写顺理成章地成为推销明星生活方式的讲述者和召唤者。而消费类、休闲类副刊则集中于对物质生活和某些物质产品的描述，如汽车、房产、电脑、旅游、时尚、服饰等，极力营造物质产品极大丰富的景象，张扬对丰盛物质的倾慕。因此，虽然副刊中观点的传递不具有强制性，但其隐含的价值观却能够通过读者长期的阅读行为，使读者成为某种生活方式和价值观念的拥戴者。

多元化的副刊满足了受众的多种需求，同时随着报纸版面的进一步扩充，副刊在报纸整体中所占比例愈大，副刊传播的负面效果也愈加明显地体现出来。

副刊传播的负面效果主要体现为信息的泛滥。一方面，为了拓展议题，记者被迫挖空心思开掘一切可以利用的线索和资源，涉及背景、前景等方方面面，致使版面出现大量并不具备报道价值的冗余信息，譬如隐私。此外，在传播过程中出现的炒作、炮制现象使得副刊刊载内容的信息含量与传播规模不匹配，同类信息被大量复制，造成信息泛滥。

炒作是对同一新闻源相关信息的大量复制，目的是在短时期内获得最大的传播效应和市场效果。在表现技巧上，媒介刻意突出事件的矛盾冲突，运用煽情手段，诉诸感官刺激，渲染细节，营造感染性、戏剧性的氛围，走新闻故事化、戏剧化、文学化的道路，将编排手段运用到极致。经由这个过程生产的文化产品呈现出显著的雷同、重复。信息的复制化生产是现代传媒生产的主要特征之一，也是其主要缺陷。一些消费、时尚、家居、娱乐、体育等副刊版面对主要议题的复制化生产和模式化报道，简化了编采过程，降低了文化产品的生产成本，但由于议题的深度、广度又深受新闻资源有限性的限制，因而这种方式必然导致无限的重复，不同的媒体对同一议题做跟进报道，信息变得可以随意粘贴、置换，以至同一信息被大量复制，在降低制作成本的同时将文化产品变成廉价的赝品，副刊落入因循的俗套。

尤其是一些以娱乐和体育信息为主要内容的副刊版面，利用炒作手段实现信息的非常态扩张。对此类副刊来讲，体育赛事、新影视剧开拍、各类明星隐私等都是可以无限延展的议题和可资炒作的新闻资源，一旦有“猛料”，各媒体均不惜版面，纷纷披露。传媒自身的迅速发展，媒介竞争的激烈，对充实媒介空间的要求以及新闻资源的有限性为媒介的炒作提供了合理化借口。一个突出的特点是，为了迎合受众的窥视欲，此类副刊热衷于刊载各种明星的绯闻，对从演艺明星到体育明星私人生活的窥探，在狗仔队名训“其他放两边，绯闻摆中间”的游戏规则下，以对私人空间的侵犯为代价赢得受众对媒体的关注，这使此类专副刊面临色情化倾向之虞。

因此，副刊不应仅仅满足于提供娱乐和实用信息，在满足受众多种需求的同时，理应在价值取向、审美情趣以及生活品位等多方面正确引导，保持较高的思想文化品位。

[1] 孟繁华.众神狂欢——当代中国的文化冲突问题[M].北京：今日中国出版社，1997：167.

[2] 龙应台.脑力激荡的磁场——谈副刊[N].文汇报笔会，1997-09-17.

[3] 彭俐.副刊姓什么[J].新闻与写作，2004（1）.(www.chuimin.cn)

[4] 龙应台.脑力澈荡的磁场——谈副刊[N].文汇报，1997-09-17.

[5] 古远清.台湾当代文学理论批评史[M].武汉：武汉出版社，1994：799.

[6] 《南方周末》原来是《南方日报》的副刊，后来成为独立的周刊。

[7] 冯并.中国文艺副刊史[M].北京：华文出版社，2001：105.

[8] 冯并.中国文艺副刊史[M].北京：华文出版社，2001：135.

[9] 瞿秋白.鲁迅杂感集[M].上海：青光书局，1933：2.

[10] 冯并.中国文艺副刊史[M].北京：华文出版社，2001：2-3.

[11] 冯并.中国文艺副刊史[M].北京：华文出版社，2001：245.