当代报纸副刊对受众再造

2023-11-09 理论教育版权反馈

【摘要】：我们称这个过程为副刊对受众的再造。与主客二元对立的观点不同的是，这种观点承认作为传播主体的受众，与传播者是平等的关系，二者共同构建传播两级。实现对受众的再造，副刊须研究受众，满足受众需求。由传统的综合性副刊不断分化演变出各种专刊、专版，即是副刊对受众分众化处理的有效办法。在锁定目标受众后，副刊能否稳定、巩固既有受众群体，争取潜在受众并实现对受众的再造，一个关键环节是必须形成独特的风格。

在阅读副刊的触媒行为中，受众发挥主观能动性，不仅仅是作为受传者接收信息，并且通过反馈以及参与副刊创作等途径，转变成为传播者。我们称这个过程为副刊对受众的再造。

在传播过程中，传播主体即传播者和受传者的身份并非固化，而是可以互相转化的。副刊受众在触媒过程中，不仅仅是作为信息接收的终端进行阅读，而且充分发挥主动性，通过副刊发布自己的观感、表明自身的态度，受众这种行动将自身由受传者转变成传播者。通过这种过程，副刊实现了对受众的再造。

受众又被称为“受传者”，是处于传播过程另一端的读者、听众与观众。在传统的受众理论中，受众被片面地界定为传播对象，是传播过程中接收信息的一方。这种观点将传、受双方置于二元对立的框架内，将传播者视为传播主体，将受传者视为传播对象。事实上，传播是信息在传受双方之间流通的过程，健康的传播是一个双向循环的过程，既有信息的流出，又有信息的流入，因此受传者与传播者共同构成传播过程中的传播主体，二者是相对应的存在，传、受双方处于“共生”状态，互为依存，并没有固定的主体本质。受众绝不仅仅是接收信息，双方的角色不是固化而是可以相互转化的，并且各自呈现出差异性、多元性。

作为传播主体的受众在触媒行为中是具有主动性的。现代传播的符号学派称受众为“解读者”，能够根据自己的经验、价值标准主动寻找意义，而非盲目接受外界信息。与主客二元对立的观点不同的是，这种观点承认作为传播主体的受众，与传播者是平等的关系，二者共同构建传播两级。受众内部也存在着差异，依经验、年龄、性别、职业、居住地以及文化层次、所处社会群体、所处社会关系等的不同，表现出差异性和多元性。“从这一点出发，我们将不再局限于‘受众是什么’的知识性问题，而是关注‘受众如何在传播过程中创造自身’的哲学问题，并寻求一种创造性的解释。”^[12]如同马克思所说：“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众，——任何其他产品也都是这样。因此，生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体。”^[13]受众在触媒过程中是有创造性的，不仅仅推动了媒介的发展，而且不断确定、丰富、完善了自身。受众积极参与副刊的创作过程，在很大程度上改变了传者单向传播导致的风格单调的状态，丰富了副刊的样貌，而且确立了传播主体的身份，在传播过程中创造了自身。

对受众的再造可以扩充副刊的作者队伍，扩大副刊的表现领域。虽然职业传播者掌握专业的采编知识、技能以及报道资源，但也常因囿于自身报道领域或研究领域以及传播视野的局限，而不能全面了解、把握所有社会生活领域的内容、特征，因而扩大作者队伍是保证报刊传播内容丰富的有效途径。正刊的作者通常是接受过专业训练的专业人员，即记者或编辑，副刊的作者队伍具有鲜明的广泛性特征，比较庞杂，既有专业人员，也有社会各行各业人士、专家，其构成与正刊有明显差异。多元化的副刊拥有最广泛的受众群体，而对受众的再造是培养和扩充副刊作者队伍的重要渠道，广泛的受众和作者群体也常常成为副刊有效传播的表征。(www.chuimin.cn)

实现对受众的再造，副刊须研究受众，满足受众需求。再造受众的过程是不断满足受众需求，不断协调、优化传受关系的过程。在这里，传媒和受众是相互依赖、相互促进的共生关系。在媒介市场化进程不断加快的今天，受众在媒介经营中的地位愈加重要，“受众”即市场也成为大多数媒介机构的基本观点。由于现代大众传媒是被当作一种具有独立经济利益的组织而经营的，所以传媒之间的竞争即争夺受众的竞争。

科学地实施定位策略和吸引策略，研究目标受众的阅读心理和兴趣，是副刊再造受众的基本策略。定位策略是媒介生存的首要步骤。媒介定位指的是传媒选择目标受众，在对目标受众进行调查分析的基础上确定内容与形式等媒介的整体形象。在受众本身及其需求日益多元化的生存环境中，准确锁定目标受众是副刊进行有针对性传播的前提，处于信息社会的受众已经趋向“分众化”。大众的特点在于其规模的巨大、匿名性、自由性以及无组织性；同时，由于失去了传统社会统一的价值体系，相对于有组织的传播媒介来讲，受众又呈现出分散、孤立、异质等特征。所以，当大众面对传媒而成为受众时，“并非一个只是被动处理信息的弱者，也并非一个能够主动处理信息的强者，而只是一个能够自由地面对信息的消费者”^[14]。相似的心理结构、价值观念，或者属于相同社会类别，如职业、年龄、居住地等，或者处于相似的社会关系中的受众，形成特定的受众群体并拥有相似的触媒动机。现代大众传媒已经由“广播”向“窄播”转变，从满足大众需求向满足部分人、满足某方面的需求转变。因此，实施分众化策略，实现局域人群的规模化覆盖，依据不同受众群体设置不同内容和风格的版面，是吸引、稳定特定受众群体，实现再造受众的关键环节。由传统的综合性副刊不断分化演变出各种专刊、专版，即是副刊对受众分众化处理的有效办法。

在锁定目标受众后，副刊能否稳定、巩固既有受众群体，争取潜在受众并实现对受众的再造，一个关键环节是必须形成独特的风格。应在传播内容、传播方式、传播技巧上形成独特的风格体系并不断更新，增强受众对副刊的忠诚度。其中一个中心环节是实施文化产品的精品化经营，创建品牌栏目。“品牌”是一个经济学名词，它是一种价值象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等方面的无形总和。品牌标志着一种超越时空的品位和文化，具有较高的知名度和较强影响力。品牌个性是品牌形象的灵魂，品牌形象是品牌个性的载体，当代报纸副刊要全力打造出自己的“品牌”。

副刊对受众的再造，是文化的再造、价值的再造、意义的再造。这种再造使得报纸副刊与其受众合为一体，共同构建了一个新的文化生态世界。

当代报纸副刊对受众再造

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