当代报纸副刊：与新闻面共同面对目标受众

传播学者克劳斯认为，受众可以从三个层次理解：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口；第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言，这部分属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。“目标受众”的概念应该是建立在第三个层次上，这一特定受众群是在关注点、兴趣点、文化特质等因素上与传媒有共同特征的人群，是特定的媒体或讯息所面向的潜在消费者的集合体。

“大众传播”越来越呈现出“小众传播”的局部特征。若说一张报纸有几亿受众或有效受众，那是不现实的，在这个信息相对过剩的时代受众已经不再能轻易得到满足，所以报纸要寻求自己的“目标受众”。谁会在最大范围、最大限度上关注这份报纸，是高收入、高文化程度的领导层、管理层还是普通市民百姓，是公职人员还是社会个体阶层，这些目标受众具有怎样的特征，对报纸的新闻版和副刊有着怎样的需求，对报纸质和量要求的倾向性、层次性、多样性等，这些都是报纸媒介需要了解和掌握的。目标受众的需求代表着报纸努力的方向，它决定着报纸新闻和副刊的内容和风格，是报纸有效到达的先决条件。只有定位准确，才能提高报纸的可读性，增强吸引力，赢得更多受众。

（1）从客观上讲，新闻和副刊共存于一个载体，报纸的目标受众是它们共同的“目标受众”，报纸在读者手中，无论是新闻还是副刊，有相同的阅读主体和相同的到达率。

（2）从报纸的整体风格来讲，新闻和副刊虽然有两种不同风格的内容和形式，但在整体上又是统一的，每一部分都代表了整体，每一部分都成为一张报纸区别于另一张报纸的标志。例如《北京青年报》，它的目标受众是青年人，新闻版和副刊版虽然有不同的表现形式，但对于《北京青年报》这个整体而言，二者的形式和内容又都具有张扬个性、轻松、富有活力的风格。与之形成鲜明对比的是《南方周末》，它的新闻和副刊则给人厚重的感觉。

（3）从受众的角度而言，新闻和副刊在内容和形式上是互补的，符合读者的阅读心理。如果整张报纸只有新闻来填充，会给读者造成信息接收的疲劳，即使很“好看”也不可能牢牢地抓住读者。人们对信息的需求使新闻具有“可读性”，然而“可读”同时也意味着可不读，要想使报纸真正成为受众必读的“基本生活资料”，就必须在新闻的性质、内涵和外延上丰富和开掘。副刊作为新闻的延伸，以灵活多样的内容和形式让人们在第一时间获得信息的同时，还可以细细品味人生的酸、甜、苦、辣。因此，副刊和新闻满足了“目标受众”的不同需求而成功面对同一“目标受众”。

（1）在心理上与报纸保持一个或多个“接近点”或“兴趣点”；

（2）最大范围，最大限度地接触报纸；

（3）钟情于报纸的某一个方面；

（4）在态度或行为方式上受报纸的影响；

（5）与报纸保持互动，反馈阅读效果。

1.服务于“目标受众”，提高新闻和副刊的到达率

了解目标受众的特征是为了更好地指导和服务于受众。例如，对权威性较强的党报来说，其主打新闻栏目的“目标受众”应该是各级各地领导、公务员、管理员、中高收入阶层、中高文化程度人士，这部分人群的信息需求和阅读偏好将是新闻栏目内容采编的重要依据。从新闻内容上说，国内外重大事件，重要政治、经济、科技、文化等方面的信息，与其自身利益密切相关的有关信息、新闻等都是这些目标受众所关注的。对这些异常庞杂的信息迅速及时地发现、把关，各个环节都需要敏锐、深刻的洞察力，其中了解有价值的、受众真正需要的信息是关键。当然，不可否认报纸每天都在提供大量无效或价值甚微的新闻信息，大量乏味的工作会议、领导调研等新闻，这些信息到底有多少人在真正关心、认真阅读？读过看过报纸头版的受众，能够记得住几条新闻？有多少新闻是有用的？僵化的报道方式及其官样文章的套路，我们屡见不鲜，长篇大论经常有之，这些看似“指导性”很强的新闻对受众有多少实际的指导意义呢？

所谓服务，是为别人提供有用之物，针对目标受众的特点，把最有用的信息以最适宜的方式提供给他们。服务程度决定到达率，到达率直接关系到报纸的社会效益和经济效益，经济效益又反过来作用于报纸对目标受众的成本投入和服务水平。副刊相对于新闻而言更好地体现了报纸的服务性。副刊的服务性是随着“大副刊”概念的确立而逐渐增强的，或者说，报纸的服务性使大副刊的概念逐步确立。从文艺副刊到副刊的多元化过程，可以说就是副刊从突出单一的消遣娱乐功能向突出服务、实用功能转化的过程，从目前报纸副刊专栏、专版、专刊的设置来看，可以分为文艺类和服务类，服务类又包括生活、科技、健康、旅游、消费等许多方面，针对受众在生活中遇到的和可能会遇到的各种难题，副刊可以说是做到了事无巨细，不仅提供了解决的办法，而且让读者在不知不觉中感受到报纸的人文情怀，成为报纸的忠实读者。

2.提高新闻和副刊的“综合指数”，使“目标受众”获得最大限度的满意

一份成功的报纸，其新闻和副刊“综合指数”一定是比较高的，越是那些真正的主流报纸，就越是新闻与副刊和谐发展较好的报纸，也是目标受众综合满意程度越高的报纸。《新民晚报》能够成为中国报业经济中的强者，一是靠新闻，二是靠副刊，缺少任何一个，《新民晚报》都不会有如此众多的忠实读者。“新闻立报”是报纸的方针原则，因为新闻是报纸的生命，任何忽视新闻质量的报纸的发展都不容乐观，但片面地倡导“新闻立报”，一手硬，一手软，这样除了越来越暴露报纸文化底蕴的薄弱与后劲不足外，更表明报纸在面对“声画结合”的电子传媒时代缺少应有的冷静。过去被视为新闻纸附庸的副刊，如今与新闻一起，成为报纸全方位竞争的两大版块，而且副刊越来越成为吸引目标受众的重要内容。新闻和副刊的综合实力体现了报纸的核心竞争力，因此报纸在关注新闻改革、做好做足做亮新闻版的同时，可以利用副刊灵活多变的形式，增加报纸版面的亮点，获取目标受众的注意力。新闻和副刊互相补充，互相促进，互为两翼，珠联璧合，水乳交融。

尤其是20世纪90年代后，报纸副刊的发展趋势由通常意义上的标明“副刊”的副刊已经演变为各种专版、专刊、周末版等多种形式，呈现出多元化。版数也由一二版扩充为更多版，甚至十几版。副刊专版化是受众细分的结果，受众对信息需求量的增加以及信息多样化的需求使传者意识到，传统意义上的“大众传播”已经演变为“小众传播”，而面对所有受众的信息采集与传递有必要转向面对特定的受众群，基于这种理念，传者对版面做了更加细致的界定，于是各种专刊、专版应运而生，成功的专刊、专版都有明显的定位，锁定特定的目标受众，所刊发的文章也有明显的针对性。

有人认为改版后副刊定位的一个明显特征是对“中产阶级”的倾斜，以“大副刊”涉及的内容为例，最能体现这一特征的是汽车、旅游和女性副刊。这些副刊的读者群通常是具有一定经济基础的“中产阶级”，一方面他们有足够的时间来阅读，另一方面他们有与之相符的经济实力，可以支付此类专副刊涉及的有关物质消费。有关学者认为，这些人主要包括白领、中层管理者、中小企业主、自由职业者等阶层，他们对媒介的需求不仅限于获得信息，而且需要从中获得与生活、工作、个人发展密切相关的资料，这是新闻报道所不能满足的；另外一个原因是他们崇尚高品质的物质生活和精神生活，因而关注相对“高雅”的内容，关注旅游信息，关注汽车文化，关注所有能满足他们需求的副刊内容。因此，在细分受众、寻找准确目标受众的运作方式下，报纸纷纷将注意力转向有能力支付高水平物质消费的“中产阶级”。

以上我们只是简单分析了一下现代报纸副刊的受众定位，实际上副刊的目标受众与新闻的目标受众具有同一性，只是新闻与副刊用各自不同的方式吸引着同样的读者，因为它们是一体的，不可分割的。因此，提高新闻和副刊质量的“综合指数”才能让受众获得最大限度的满意。

3.深入分析“目标受众”，发挥媒体文化功能，引导受众认同并接受社会主流文化意识

新闻和副刊代表着报社的“姿态”，同时也在更大范围内代表着社会认知的标准、价值观和态度，因为媒体文化的一个重要特征是大众性，它不仅担负着向目标受众传播信息的功能，更重要的是通过报纸这一载体代表主流文化引导目标受众接受主流的文化意识。在新的社会条件下，价值取向多元化，因此建设新闻文化的目的是通过大众媒体渠道，用引导的方式来强化主流文化及意识，以得到受众和整个社会的认同。中国媒体的注意力经济时代已经到来，报纸要想构建受众的心智并引导社会舆论，就必须首先获取读者的注意力。因为在“厚报时代”，报纸的“负定价”使其售价远低于它的实际制作和发行成本，真正能够为报纸带来效益的不是新闻和副刊的内容，而是由其内容所吸纳到的受众注意力，而这一“产品”的质量、性能、品质是用其注意力主体的数量规模、构成特点以及对媒介的忠诚度等指标来标示的。这些指标也反映出报纸的传播效果，即是否使主流文化及意识在社会上产生共鸣，最终是否扩大了受众的范围。因此，虽然小众传播未必能够收到好的传播效果，但目标受众理论并没有错，在如今更加复杂的社会系统中，传播不仅要考虑如何精准地找到目标受众，并加以引导，还要考虑到整个社会舆论环境、社会关系的影响，所以对目标受众进行深层次的分析，找到可影响目标受众的重要因素，是实现有效传播的重点所在。一般而言，影响报纸目标受众效果的重要因素有：社会时代背景、读者的教育背景、读者曾经和正在接受的流行文化、读者所推崇的社会伦理、读者所关注的其他媒介、读者的媒介素养等。了解了这些主要因素，就可以利用这些因素有效传播主流文化，就可以最大限度地发挥媒体文化的功能，而“不能将媒体文化视为主流意识形态中的一种平平常常的工具而将其摒弃……必须把它放在各种你争我夺的社会话语和社会力量的源头里分别予以阐释，正是这些社会话语和社会力量建立了媒体文化”^[4]。

话语是一种工具性的独立个体或体系，当然我们在这里所要说的“话语”绝非简单意义上的“工具”。我们引用巴赫金及福柯对话语的解释作为对“话语”本质的概括。巴赫金认为，话语“无不充盈着社会情态和意识形态内容，无不具有事件性、指向性、意愿性、评价性，并渗透着‘对话的泛音’：与其说是话语的纯粹符号性在这一关系中重要，倒不如说是它的社会性重要……话语将是最敏感的社会变化的标志”^[5]。福柯认为：“话语正是在权力、统治和斗争的关系内部被建立起来并发挥作用的。”^[6]可见话语在一定意义上又不是“独立的个体或体系”，它具有明显的社会性，作为一种意识形态在“对话”和“权力”中起作用。

“话语”是目前文化与传媒研究中出现频率甚高的一个词。传统上，话语研究的主要领域是修辞学和诗学，随着印刷媒介和电子媒介的传播方式逐渐超越人际交流，话语概念及其含义有了很大变化。传媒作用于受众是通过“话语”进行的：其形式是文字或图像，各种新闻、广告、影视剧等就是传媒一个几乎无所不包的话语世界。传媒话语就是对各种文本的解读和阐释，其解读和阐释的方式决定了话语方式，话语与话语方式的关系就是说什么和怎么说的关系。

在《作为话语的新闻》一书中，托伊恩·A.梵·迪克（Teun A.Van Dijk）认为，“话语分析的主要目的是对我们称为话语的这种语言运用单位进行清晰的、系统的描写。这种描写有两个主要的视角，我们简单地称之为文本视角和语境视角。文本视角是对各个层次上的话语结构进行描述。语境视角则把对这些结构的描述与语境的各种特征如认知过程、再现、社会文化因素等联系起来加以考察”^[7]。

对报纸而言，新闻与副刊是两种不同的话语方式，下面我们就从文本和语境两个视角分别分析新闻和副刊这两种话语方式。(www.chuimin.cn)

关于“新闻话语”。把话语研究和媒体研究结合起来，“新闻话语”成为最重要的话语类型之一。因为正是通过报纸新闻，我们才得以了解世界上正在变化的此时此刻，了解人们的生活、文化，也正是这新闻深深地影响着我们关于生活的重要决策。新闻从本质上说是人类的信息交流和传播，人类传播由最初的口头传播发展到文字传播，再到声音、图像、文字、口头四种传播方式共存，所表现出来的就是一种“话语”的沿革和发展。巴赫金说得好：“单一的声音什么也结束不了，什么也解决不了。两个声音才是生命的最低条件……对话的基本公式是很简单的：表现在‘我’和‘别人’对立的人与人的对立。”^[8]可见新闻话语要达到传播和交流的作用，必须要实现两者的对话或者多者的声音交流。大众传播更是一对多的传播，单一的声音必然造成“失语”，因此，新闻话语是一种以对话和交流、传播信息为目的的话语，同时也提供了一个供交流和对话的“平台”，而不仅仅是工具。《南方周末》的一段话可以很好地说明这一点：“不是我们在说话，是他们在说话。我们把说话的机会交给创造历史业绩者，交给揭露历史真相者，交给被侮辱与被损害者，交给为受歧视者争斗的人……不是哪一部分人更有权利说话，是所有的人都有权利说话，更多的人在说话。”所以新闻话语不仅是作为人类社会思想意识和社会关系的实体，对人类社会真实的历史和思想的进步历程进行客观记录，更是一种人类交流和传播的体系。这是新闻话语的两个基本特征。

我们首先从文本的视角即通过新闻话语表现形式来说明。

1.新闻图式结构。新闻话语中主要包括标题、导语、事件、背景、结果及评论几个结构范畴，它们组成了新闻图式，但等级位置不是固定的，采用这样的新闻图式可以保证新闻话语的传播效果，当然首先要求，在整个新闻图式中，各个范畴必须是对整个新闻真实客观的反映，只有保证每一个范畴真实客观，才能使整个新闻图式在反映整个新闻的过程中站得稳。

2.叙事性模式。对事件真实客观的报道就是最大限度地还原客观事物，叙事性模式即用事实说话，能够使新闻话语向受众提供客观真实的信息。

3.话语修辞方式。话语修辞涉及的是新闻如何表达的问题，比如我们为了强调新闻事件的真实性可以采用以下的话语修辞方式：

（1）直接描写事件的进行即白描；

（2）利用来自现象目击者的证据；

（3）利用其他可靠来源（官方、体面人士、专业人士等）的证词；

（4）运用表示人数、时间、事件等精确的数据；

（5）直接引用消息来源的话，特别是涉及观点的时候。

其次，我们从语境视角对新闻话语方式即从新闻与外部因素的关系来说明。

第一，新闻与现实的话语关系。这里的现实是指“大文化”下的新闻话语生产平台。新闻文化是大文化的资源之一，新闻话语的产生有一个容纳并呈现政治、经济、科技、宗教、道德、文化等各种话语形式的平台，新闻话语的生产是意义生产，隐含着复杂的社会关系，虽然可以根据自己的意图与模式给予改造，进行话语的再组织，但它不能脱离这个平台，没有绝对的任意性。

因此，新闻话语也是意识形态的话语，因为它必然表达和确认其生成者的社会和政治态度。新闻中涉及很多社会因素，如果忽视这些社会因素，我们将无法真正理解大众传播和新闻。

a.法律因素，世界上几乎所有国家都有关于言论自由包括新闻话语生产自由的法律和规范。b.政治因素，它对新闻话语的影响是明显且直接的。各种政治力量都力求通过新闻话语来显示自己的存在。c.文化因素，这是一个包括宗教、道德、伦理、审美及风俗习惯等的复杂因素，它主要通过影响公众的态度、情感及舆论发生作用。

第二，新闻与受众的话语关系。报纸新闻不仅是书面话语，它还是以公众为读者对象的口头话语形式，读者作为传播的对象，在新闻话语中只是间接地或模糊地在场，除了引用别人的讲话以及少数特写或社论之外，新闻中不会出现“你”字，读者更不会被提及，而且新闻话语方式都是针对具有共同社会规范和价值观的读者传播的，离开这些共同的信息，新闻将无法被理解；新闻话语代表的是非个人化的风格，是一定社会阶层、主流人群的风格。为了促进话语消费，争取主流人群，把目标受众吸引到传媒营造的话语圈里，传媒努力地寻找新闻话题，报纸上不乏这样的例子：大众被邀请在已经设计好的话题下讨论，或者以口述实录的形式，或者以笔谈的形式进行，因此新闻话语在不同的受众传播语境中也同样受到限制。

对于报纸的另一重要组成部分——副刊而言，它与新闻话语保持着本质上的一致性，即二者作为话语都是“人类思想意识和社会关系的实体化”，都是一个人类交流和传播的完整体系，都在真实地记录着人类思想和社会的进步历程，因为它们共存于一个载体，面对的是同一“目标受众”。不同的是二者各有自己的话语方式，在同一个舞台上进行着风格各异的表演，但同样是在“戴着镣铐跳舞”，也就是说，都受到一定的语境限制。

从文本视角考察副刊的话语方式，我们会发现：

1.副刊没有新闻那样单一的图式结构。传统意义上的副刊是诗歌、散文、小说、文艺评论、历史文化之类的内容载体。改版后的副刊成为综合性副刊，出现了各类专刊、专版，内容延伸到文化、生活、休闲娱乐等众多领域，更有一些报纸将副刊从正刊中分离出来，使之成为有独特风格和个性的周刊，这些多元素合成的副刊，彻底打破了过去报纸副刊的单一格局，这就决定了副刊没有单一的图式结构，而是在更大程度上借鉴了相对自由的文学图式结构。以2004年9月23日《南方周末》的“写作版”为例，共包括6个专栏，内容包括小说、诗歌、散文。没有新闻式的标题和导语，更没有所谓的金字塔或倒金字塔式的结构，而是灵活多样的，不受固定框架限定的自由结构。

2.叙述模式上，同样讲究内容的真实和有效信息含量，同样采用叙事性方式，但与新闻叙事模式不同，副刊并非直接、客观地记录人物事件，它还包括其他更为复杂的要素，往往是通过客观真实的人物、事件把关注的目光投向大千世界和百姓冷暖，旁征博引，以期通过舆论来表现生活、引导生活和干预生活，社会生活的方方面面都是副刊着力表现的内容，微型小说、小散文、杂谈、时评、写意漫画、精美图片等都是它的叙述模式。

3.副刊的话语修辞方式无疑是丰富多样的，不同的叙述模式有不同的话语修辞方式。例如一般情况下，要表现主要事件和背景时，新闻事件背景往往放在新闻话语的后面部分交代，即安排在报道完主要新闻事件之后，而有的副刊作品则先交代背景再描述事件，另外，新闻的主要事件、背景交代要求细节真实，而副刊作品做到“模糊”真实就可以了。文艺作品的修辞方式就更多了，散文讲究“形散而神不散”，小杂文则是夹叙夹议，小说一定意义上是“历史”的真实。当然随着新闻对副刊的渗透，在话语方式上二者有了一些共通的地方，一些纪实性副刊作品即是如此。例如2004年11月8日《北京晚报》中的“自述实录”“人间世间”“人物面对面”“纪实连载”“讲述”以及《南方周末》中的“往事”等，都是时效性很强，而且客观真实地关于人物、事件的记录。

同样，副刊话语也是在一定的传媒语境中才能生存，才能被受众理解和接受，脱离与社会和文化的联系，副刊的发展就会陷入畸形与无序，随心所欲地扩大副刊版面和涉猎范围，没有核心内容和主题，脱离主流意识形态，错误地引导社会文化潮流和受众的审美情趣，这无疑会造成副刊发展的倒退。

总之，新闻和副刊共生于报纸这一载体，作为两种不同的话语方式，带给读者不同的话语世界，同时二者又统一于整个传媒话语体系，统一于社会话语体系，体现着话语的本质，使人类的思想意识和社会关系得以延续和发展。