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2023-11-09
抖音平台用户接受程度评估研究结果
【摘要】：在此还要提及一点，就是所谓的“克制”机制在实际应用中反而加剧了用户使用的沉迷程度，当没有使用时长提醒时，用户还往往会自觉地关注使用时间，较为理性地控制使用时长。但当以一定使用时长为标准的“提醒”机制上线后，在未收到“提醒”前，用户反而不再关注使用的时间，被动地等待“提醒”，使用中不再或很少出现主动关注时长的克制行为，从而延长了使用的时长。
调查问卷中，共有六道题目围绕这个研究话题展开。对于全部问卷群体，抖音平台的喜欢程度中中性及正向评价超过99%(图8-17)，可见用户对于抖音平台无论从使用体验还是操作习惯上都是正面的评价，这与文章前面所论述的抖音平台特点中用户反馈良好的观点基本吻合。
图8-17 抖音用户对平台评价统计图
我们对问卷数据进行了结构化的分析，采用独立样本t检验比较不同使用原因与满意度评价的差异，结果显示是否“内容精彩喜欢看”的满意度评价差异有统计学意义，选择内容精彩喜欢看的人满意度评价高于没选择的人。除此之外，不同使用原因(能获取新知识、好友的互动分享、个人魅力展示、打发时间)满意度评价的差异均无统计学意义。由此可见，抖音的内容仍然是最吸引用户的核心要素(表8-7)。
表8-7 抖音用户不同使用原因与满意度评价的差异
在测量抖音社会影响对于用户的影响和抖音使用满意度时，我们采用了“赋值法”，将矩阵量表题转化成定性数据进行分析。其中“非常不赞同”赋值为1分，“不赞同”赋值为2分，“一般”赋值为3分，“赞同”赋值为4分，“非常赞同”赋值为5分。通过平均分数进行判断。对于社会影响评价而言，通过赋值计算，所取得的矩阵题平均分为2.94，较为接近朋友意见选项的平均分数，证明现实社交关系的影响仍然在抖音平台发挥着巨大的作用。抖音的使用对于扩大朋友交往、增进话题具有积极的促进作用(图8-18)。
在对抖音整体满意度的评价矩阵中，得到的平均分数是2.99，较为接近“整体上我对抖音是满意的”分数，其分数的统计学意义也相对明显(图8-19)。
图8-18 社会影响对于抖音用户使用满意程度的统计
图8-19 抖音用户对于平台的满意程度评价统计图(www.chuimin.cn)
抖音短视频的知名度和美誉度较高，取得了良好的传播效果，这首先基于其良好的使用体验，用户在使用时既是生产者，又是传播者，在不同身份的切换中感受到了良好的使用体验，得到了满足，完成了心理预期与现实感受的契合过程，从而接受程度高。同时通过以兴趣为维度的算法推介，又使得相同爱好的用户能够获得感兴趣内容的供给，从而形成较高的文化认同和情感抚慰，能够进一步激发心理共鸣，继而给予更多的正面意见反馈。
该问卷还调查了除抖音外的其他短视频软件的使用状况，快手依然是除抖音外选择最多的平台，而都没有用过的问卷数据也达到了38.46%(图8-20)。
图8-20 其他短视频软件使用情况统计图
由此可见，在竞争激烈的短视频领域，马太效应逐渐显现，快手凭借其上线早、定位中低学历人群，在三四线城市和农村市场占领了大量的用户。普通用户为快手提供了大量的短视频作品，视频的内容多为身边的趣事和搞笑段子。快手短视频平台目前仍然是短视频市场的主要用户拥有者。同时相关数据显示，若忽略新用户的引入，仅从老用户的流失来看，快手的用户流失率要高于抖音。这一方面与发展阶段有关，快手已经进入沉淀期，而抖音仍然处于产品的上升阶段。另一方面两大平台不同的内容特性以及对优秀内容的算法推荐也成为出现用户分化的原因。从目前的双栖用户来看，一方面一部分双栖用户出现逐渐从快手转移到抖音的趋势，但总体上双栖用户仍然都保留在了两个平台上。抖音平台引入了“上瘾机制”，会提示和限制用户长时间的观看行为，使得一些“克制”的用户离开抖音，就如同前文一部分用户因为怕浪费时间而离开抖音一样，卸载了抖音。但快手用户流失却更多地是平台提供内容与用户使用需求出现不平衡而产生的用户流失。在此还要提及一点，就是所谓的“克制”机制在实际应用中反而加剧了用户使用的沉迷程度，当没有使用时长提醒时，用户还往往会自觉地关注使用时间，较为理性地控制使用时长。但当以一定使用时长为标准的“提醒”机制上线后，在未收到“提醒”前，用户反而不再关注使用的时间，被动地等待“提醒”，使用中不再或很少出现主动关注时长的克制行为，从而延长了使用的时长。
就对抖音改进意见的问卷中，对视频内容严格把关，提高审核力度，避免同类信息反复出现和对视频内容进行分级，为未成年人传播正能量排在前三位(图8-21)。不难看出，这三个改进建议全都是针对抖音内容审核方面，可见单凭依靠算法进行的推荐已经远远不能满足和得到用户的认可。对于产品本身用户还没有迫切改进的意见和建议，但对于产品运营意见的强烈爆发也成为抖音平台今后应该改进的主要方面。
图8-21 用户对于抖音改进意见统计图
【注释】
[1]陈浩:《谈媒体的碎片化传播——以抖音为例》，载《新闻传播》2018年第11期，第40～42页。
[2][美]查尔斯·霍顿·库利著，包凡一、王源译:《人类本性与社会秩序》，北京:中国传媒大学出版社2016年版，第122页。
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