受众的接受行为研究是一个相对完整的传播过程的重要组成部分。对于用户不熟悉的信息，受众往往采取怀疑、验证、接受、传播的态度。这与微信公众平台的传播模式相同，微信公众平台用户的使用习惯、发送次数等接受行为，从整体上形成一个使用体验，同时为微信公众平台的信息发布、运营提供了一个参考意见，并加以改进。......
2023-11-09
抖音用户分享行为研究：数据时代高校用户接受行为探析
【摘要】：表8-4有无分享过抖音视频用户在使用时长上的差异通过调查，71.54%的抖音用户将自身定位为“观看者”，24.62%的抖音用户参与到了抖音的创作中。计量资料采用均数±标准差的方式，计数资料以频数表示。表8-5不同性别抖音用户在身份选择上的差异在使用抖音的过程中，约70%的用户有过观看抖音作品的分享行为。评论已经成为短视频用户重要的使用行为，在一些视频中甚至成为补充视频内容的重要元素。
按照对于微信平台使用行为的逻辑分析，我们将抖音的使用行为也分为观看、分享和拍摄三个接受阶段(表8-3)。
表8-3 抖音短视频平台接受行为阶段表
我们对使用时长和分享状况进行了统计学分析，采用非参数秩和检验比较有无分享过抖音经历对于使用时长的差异，通过数据分析得出，Z＝4.340，P＜0.05，说明有无分享过抖音经历对使用时长的差异有统计学意义，有过分享抖音的人使用时长大于没有分享过抖音的。这证明我们假设使用逻辑的合理性，随着使用时间的变化，用户的使用和接受行为会逐步得以改变(表8-4)。
表8-4 有无分享过抖音视频用户在使用时长上的差异
通过调查，71.54%的抖音用户将自身定位为“观看者”，24.62%的抖音用户参与到了抖音的创作中(图8-11)。
图8-11 抖音短视频平台用户身份类型统计图
我们运用SPSS19.0统计软件对问卷数据进行了处理。计量资料采用均数±标准差的方式，计数资料以频数表示。计量资料两组间比较采用独立样本t检验，多组间比较采用单因素方差分析；计数资料组间比较采用χ2检验，单组有序等级资料采用非参数秩和检验，P＜0.05差异有统计学意义。采用卡方检验比较不同性别侧重用户定位上的差异，χ2＝4.130，P＜0.05，说明不同性别侧重用户定位上的差异有统计学意义，通过分析发现女性选择观看者的百分比明显高于男性，男性用户更有进行拍摄的意愿(表8-5)。(www.chuimin.cn)
表8-5 不同性别抖音用户在身份选择上的差异
在使用抖音的过程中，约70%的用户有过观看抖音作品的分享行为。微信朋友圈和QQ是其分享的主要目标社交平台，其中抖音分享到微信的程度要远远高于QQ(图8-12、图8-13)。由此可见，抖音平台在成立之初仅想打造音乐类社区，但是随着用户的增多，视频的种类与数量急速增长，其产品定位和影响逐渐从线上拓展到线下，其功能逐渐加入社交功能。但是其依托自身产品所打造的社区无法充分满足用户的社交需要，因此用户更多地是将感兴趣的产品分享到较为熟悉的社交软件当中。同时微信与QQ相比更具有熟人关系，微信的朋友圈相对于QQ好友而言，具有更现实的社交强关系。56%的调查用户认为分享抖音增加了现实交往的互动话题。在企鹅智酷公布的《热潮下的社交短视频:快手＆抖音用户研究报告》中显示抖音用户相对于快手而言，参与评论行为的热情度更高，同时抖音用户观看评论的动机更多的是:看网友抖机灵和各种搞笑评论。评论已经成为短视频用户重要的使用行为，在一些视频中甚至成为补充视频内容的重要元素。
图8-12 抖音用户分享行为统计图
图8-13 抖音用户分享目标新媒体平台统计图
在近一阶段的研究中，有学者提出了短视频用户的准社会交往的观点，河南大学新闻与传播学院的陈亦新指出，准社会交往是一种现实生活的社交行为，它指的是人们在接收或观看媒介时，人们与媒介人物或表演者产生的一种人际关系，这种关系通常是想象的或单向度的。这种准社会交往行为更多是形成于同内容相关的垂直的兴趣圈层中，需要通过距离的亲近将这种准社交关系通过泛传播的方式向强关系的现实社交圈进行渗透，于是也就产生了社交媒体的分享行为。同时通过评论行为也可以表达对于视频的意见态度和情感倾向，从而在社交平台中达到观点认同和情感抚慰的社交需求。
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