抖音短视频平台概念与发展：数据时代用户行为研究

2023-11-09 理论教育版权反馈

【摘要】：在2018年春节期间增长了近3000万的用户，牢牢地进入短视频领域的平台头部。此前，七大博物馆、北京市公安局反恐怖和特警总队、共青团中央等机构也开始入驻抖音等短视频平台。

短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是指在互联网新媒体上传播的时长在1分钟以内的视频传播内容。随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量视频内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。随着网红经济的出现，视频行业逐渐崛起一批优质的内容制作者，新浪、腾讯、阿里、今日头条等新媒体巨头纷纷入局短视频行业，成立相应的短视频平台并募集了一批优秀的内容制作团队入驻。到了2017年，短视频行业竞争进入白热化阶段，内容生产也从最初的UGC(User Generated Content，用户生产内容)偏向PGC(Professional Generated Content，专业生产内容)化专业运作。随着智能手机运用的范围越来越广泛，移动短视频成为近两年新媒体行业增速最快的黑马。能够在各种新媒体平台上播放的且适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟的时长不等，内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题，成为移动短视频或手机短视频能够被广泛使用的重要原因。

在竞争白热化的短视频市场中，抖音App快速发展，迅速占领了平台头部位置。抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月上线，起初是一个专注年轻人音乐短视频的社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，完成自己的作品。^[1]

抖音软件从设计、发布到现在的异军突起大致经历了以下三个过程:

1.2016年9月至2017年3月，技术迭代、用户积累期

这一时期抖音平台刚刚上线，对于潜在的用户感受和使用习惯都还没有较为清晰的认识，在这一阶段中每隔10天左右“抖音”平台就会进行一次技术的更新和版本的升级。从1.0升级到1.4.0共经历了12个版本。在抖音上线之初，小咖秀、快手和美拍是移动端短视频领域的明星产品，尤其是快手平台更是在移动短视频领域占尽了先机。在抖音刚上线之时，快手就已经拥有了近3亿的用户数。快手一直遵循去中心化的发展方式，不去刻意区分用户的等级和影响力，一切内容的推荐都以算法推荐为主，每一个内容生产者都有着平等的被推荐机会。正如快手的广告所展示的:生活没有高低，每个人都值得被纪念。因此快手迅速抢占了平时在互联网端很少发声的三四五线城市和广大农村的市场，将整个中国的社会百态呈现在平台上。由于信息过度的分散和生活化，许多年轻用户尤其是新兴一代关注时尚与潮流的年轻人，开始产生了新的信息需要，而抖音便从音乐短视频这个细分方向切入，短视频融入音乐元素，主要针对青年用户，以及其主要关注的时尚潮流和音乐话题。通过不断的版本更新和技术创新，抖音逐渐明晰了潜在用户的画像，更加有针对性地拓展平台的功能。在这个过程中，抖音平台主要呈现以下3个特征:

①着眼于产品本身，围绕用户需要进行自我的更新与改进，不断地提升用户的使用体验，重视种子用户和潜在用户的反馈诉求，不断地进行基于用户需要的技术迭代。

②增添与现有新媒体平台的融合入口，增加了通讯录好友、微信、QQ等平台的入口，就现有的新媒体平台开展自传播的推广活动，借助社交关系网络进行用户的引入。

③抖音平台上线之初，以“A.me”命名，但仅上线三个月就更名为“抖音”，相对于“A.me”，“抖音”更加便于熟记和推广，更加有利于品牌的树立和扩散。

2.2017年3月至2018年4月，宣传营销及用户推广期

这一阶段抖音平台的技术构架基本与用户需求达成相对一致的平衡，开始进行进一轮的宣传营销。2017年3月13日，岳云鹏在微博转发加有抖音水印的视频，引起广大用户的热烈讨论，抖音这才第一次大范围地进入用户的视野中，从而有了第一次的快速增长。

这是抖音推广的第一个营销案例，该视频开始在抖音平台传播，广大网友通过微博平台转载，并＠相声演员岳云鹏，岳云鹏也通过微博积极回应。此后抖音开始大规模地进行运营推广，抖音开始陆续进入传统新媒体用户的关注视野。

2017年4月10日，胡彦斌携手单曲《没有选择》进入抖音。

6月，抖音首支TVC(商业电视)广告问世。(www.chuimin.cn)

7月，两款现象级H5《世界名画抖起来》《找啊找啊找爱豆》迅速刷爆朋友圈，为抖音带来巨大流量。

7月20日，鹿晗新歌《零界点》首现抖音，利用粉丝效应带来了流量和话题。

抖音赞助选秀节目《中国有嘻哈》，该节目的音乐类型与抖音的产品定位和目标用户特性非常贴合，节目中的一些音乐曾屡次在抖音中掀起音乐风暴。

9月，抖音联合摩拜，发布首款嘻哈主题单车。跨领域合作，结合当前火热的两种元素进行宣传推广，发起挑战活动，使得抖音深得年轻群体的推崇和喜爱。^[2]

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图7-1　抖音联合摩拜推出嘻哈主题车活动

标志性的营销事件是2018年1月与《百万英雄》合作，开启在线答题活动，借助精品活动优化产品功能，积极开展口碑营销，实现用户的积累。在2018年春节期间增长了近3000万的用户，牢牢地进入短视频领域的平台头部。而2019年的春节，抖音成为央视春晚的独家社交媒体传播平台，让春晚变得更年轻、更加吸引年轻人，也使得抖音得以突破年轻人的使用限制成为国民社交软件。

3.2018年4月至今，运营调整、法制化规范期

随着平台用户数的大量增加，用户生产的内容也呈几何级数增长，大量的低俗或庸俗化视频出现。

2018年4月11日，抖音官方表示自即日起，抖音平台将对系统进行全面升级，其间直播功能与评论功能暂时停止使用，升级完毕后会再次开通。同日，暂停短视频外链直接播放功能。

2018年5月6日，抖音邀请社会各界、广大用户代表和专家学者，面对面地研讨拟订《抖音社区公约》。

2018年6月，国资委新闻中心携中央企业媒体联盟与抖音签署战略合作协议，首批25家央企集体入驻抖音，包括中国核电、航天科工、航空工业等，昔日人们印象中高冷的央企，正在借助新的传播形式寻求改变。此前，七大博物馆、北京市公安局反恐怖和特警总队、共青团中央等机构也开始入驻抖音等短视频平台。除了娱乐、搞笑、秀“颜值”、秀舞技，不少传播社会主义核心价值观的内容开始在短视频平台上流行起来，更多积极舆论导向和正能量十足的视频逐渐被算法优先推荐。

抖音短视频平台概念与发展：数据时代用户行为研究

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