图文消息次序对用户阅读产生的影响

2023-11-09 理论教育版权反馈

【摘要】：表3-9中的结果显示，消息次序的回归系数为－0.033，P值小于0.001，表明消息次序对图文转化率有显著的负影响。因此在进行消息推送时，对于消息所排列的顺序十分重要，随着消息所处位置次序的增加，阅读率将会出现下降。同时由于在界面显示时，消息头条的标题是作为整体图文推送消息的折叠文件夹的标题，因此头条消息标题的撰写和编辑对于整体图文阅读率的影响举足轻重。

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图3-43　2015—2019年图文阅读人数与阅读次数统计图

微信公众平台订阅号每日可以推送一次群发消息，单次消息最多可包含8条子消息。在用户的显示界面中，头条消息的标题作为群发消息的标签呈现在用户“订阅号”文件夹中。微信2018年改版后，在信息流的阅览模式下，仅显示排序在第一和第二的图文消息，之后的信息显示为“更多”，排序较后的消息失去了较多的曝光机会。我们将“河北大学青年”微信公众平台全年发送的信息进行了统计，并对在推送消息中不同位置的信息的阅读状况进行了分析(图3-44)。

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图3-44　消息次序与图文转化率的关系

表3-8　消息次序与图文转化率的相关性

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**:在置信度(双侧)为0.01时，相关性是显著的。

图3-44的结果显示，消息次序越大，图文转化率的平均值就越低。同时由表3-8的相关性结果可以知道，消息次序与图文转化率的相关系数为－0.354，P值小于0.001，表明两者之间存在着显著的负相关关系，故可以判断消息次序与图文转化率之间为负相关关系。笔者就次序与图文转化率的影响建立了回归方程:(www.chuimin.cn)

表3-9　图文消息次序与图文转化率的回归方程

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因变量:图文转化率。

表3-9中的结果显示，消息次序的回归系数为－0.033，P值小于0.001，表明消息次序对图文转化率有显著的负影响。其回归方程为:

图文转化率≈0.147－0.033×消息次序

该方程表示，当消息次序增加一个单位时，图文转化率会平均减少0.033个单位。因此在进行消息推送时，对于消息所排列的顺序十分重要，随着消息所处位置次序的增加，阅读率将会出现下降。同时由于在界面显示时，消息头条的标题是作为整体图文推送消息的折叠文件夹的标题，因此头条消息标题的撰写和编辑对于整体图文阅读率的影响举足轻重。(消息标题撰写的相关影响因素会在第四章第三节展开论述。)

2018年6月20日，微信官方对订阅号的信息发布又进行了重大的调整，虽然仅仅是信息呈现方式的改变，但是却足以对微信公众号的整体运营和信息推送产生“革命性”的影响。订阅号的列表不再像过去一样以订阅号为单位，将信息折叠在对话窗口中，而是又改进了视频、语音等类型的消息展示，将微信订阅号的传统展示方式改变为卡片形式，且最多显示两条图文消息。更重要的是其不再是按照订阅号排列，而是按照信息发布的时间顺序进行排列。微信官方将这次改版称为“订阅号的信息流”改版。广义的信息流是指在空间和时间上向同一方向运动过程中的一组信息，其有共同的信息源和信息的接受者，即由一个信息源向另一个单位传递的全部信息的集合。^[11]订阅号改版后“标题＋头图”成为更加重要的因素。同时随着按照信息发布时间的顺序排列的订阅号推送，也加剧了微信订阅号阅读的“马太效应”，一些具有多次发布功能的超级账号可以在一天的不同时段多次推送，更加密集地占领了订阅号推送信息的头部位置，而一天只能发布一条信息的公众号如果没有强大的用户黏性或具有爆点的图文产品，将会越来越远离订阅号界面的头部位置，从而丢失大量的阅读量与用户。账号的主体地位进一步下降，原有品牌的识别度被削弱，图文消息与账号母体品牌的联系不再如之前鲜明。同时，信息流模式下3条之后的信息的曝光率将大大减少，新闻的阅读量也相应降低，换句话来讲，公众从订阅号界面看到的图文消息的内容和类型将被大号所抢占，原来关心的订阅号的信息只能从其他方式获得，比如朋友圈的分享或好友的“看一看”，这次改版除了内容展示的变化外，此次更新还使得订阅号中菜单栏的入口更深，用户需要点击订阅号的主体才能看到菜单栏，极大地影响了订阅号通过菜单栏为用户提供服务，为客户端引流的作用。

图文消息次序对用户阅读产生的影响

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