通过数据统计，关注微信平台最有效的方式为:搜索公众号名称和扫二维码。由此可见，高校微信公众平台也具有企业微信公众平台一样的特点，如在超市中，我们经常见到的以扫“二维码”获赠奖品为营销手段的促销活动。因此公众平台的名称确定显得尤为重要。图3-8“河北大学青年”微信平台通过微信名称搜索增加的用户统计图......
2023-11-09
高校微信公众平台与抖音用户接受行为规律研究
【摘要】：我们选取了以下三个评价数据:每日消息发送人数、消息发送次数、人均发送次数。“河北大学青年”微信公众平台2014年全年共实现信息发送人数596076次，信息条数1584190次。我们应用SPSS软件和Ucinet6.0软件，根据全年52个自然周的信息发送人数、发送次数和微信公众平台的用户增加人数，可画出网络结构关系分析图。信息发送次数的增加能够增强微信平台的凝聚力，吸引更多的受众加入。可见2018年成为微信平台用户运营的拐点。
作为新型媒体平台，用户的活跃度是检验微信公众平台用户接受行为的有效指标。我们选取了以下三个评价数据:每日消息发送人数、消息发送次数、人均发送次数。“河北大学青年”微信公众平台2014年全年共实现信息发送人数596076次，信息条数1584190次。
其中，发送人数见图3-25；
发送次数见图3-26；
发送次数分布见图3-27；
人均发送消息次数见图3-28。
如图3-28所示，整体微信用户的活跃度不高，平均每人每天的发送次数为2.45次。
图3-25 2014年消息发送人数统计图
图3-26 消息发送次数统计图
图3-27 发送信息次数分布图
图3-28 人均发送消息次数趋势图
由数据可知，在为期一年的微信平台运营中，假期的用户活跃度要明显高于在校期间，放假初期和末期活跃度高于放假中期，在校期间学期中部时间活跃度有比较明显的提升。在平台的运营初期用户的使用次数波动比较大，经过了暑假的调整，在后半年用户的使用行为逐渐向常态化、稳定化发展，究其原因有以下三点:
①由于受校内网的限制，假期同学们在家无法登录校内网，微信平台成为同学们唯一可以实现校内信息查询的渠道，所以假期的活跃度较在校期间有明显的提升。高校微信公众平台的用户具有信息需求上的一致性，这种一致性填补了受众因喜好、年龄而产生的知识代沟，用户对于微信平台所提供的功能有相同的信息诉求，在校期间用户可通过多种方式获得校内信息，而假期中这种需求仍然存在，并且形成了类似的“信息孤岛”，对校内信息(如成绩信息)的渴求更加急切，因此假期的活跃度较学期中有较为明显的增加。
②学期中部往往是学校各类活动开展的阶段，活动的开展相应地带来了平台的活跃度。随着新媒体行业发展的不断扩大，“O2O”模式成为助力平台发展、增加粉丝关注量的主要手段，“O2O”模式联通了用户线上和线下活动，打破了孤立的互联网活动和现实活动的壁垒。在高校中，各类社团活动成为学生在校期间生活的重要组成部分，而各类学生组织和社团也纷纷试水微信平台的建设，并且积极利用微信公众平台宣传、开展活动，很多的社团把活动的两端，即前期宣传、报名工作和后期的评选放在微信平台开展，中期活动的进行则在线下开展。同时高校的微信公众平台又和同学们的课业安排紧密相连，在学期中部，课业负担较轻，因而大量社团活动的开展也促进了微信公众平台活跃度的增加。(www.chuimin.cn)
③开展评教等实名身份绑定活动仍然是提升用户活跃度的有效途径。高校微信公众平台一般承担服务类的性质，随着功能的不断扩展和完善，很多功能向教学、教务领域偏移，例如:图书借阅服务、教务信息查询等，然而这些活动往往都以实名制或应用“LBS”技术(基于位置服务)作为准入门槛。随着ICT技术的发展、Web2.0理念的深入，高校微信公众平台凭借其高黏度的用户关系使得在线和离线生活更加融合，同时微信公众平台提供应用编程接口，使跨网站数据共享成为可能，因此高校微信公众平台的用户不再是传统意义上的“匿名”用户，反而通过使用同一ID登录或身份认证展现出了相对固定和真实的身份。这种网络化用户的“网络实名”往往具有更积极的参与意识和传播效果。[5]
我们可以把微信公众平台的用户结构看成是近似的“小群体现象”。社会科学中，小群体现象是社会学、网络动力学研究的重要内容之一(小群体是指人数不多、相对稳定、有共同目的、相互接触较多的联合体)，社会学从小群体在整个社会关系系统中所占据的位置出发，分析小群体与大环境、各个小群体之间以及小群体内部各个成员之间的关系。[6]需要特别说明的是，在解释网络结构时，网络的凝聚性成为重要的解释变量，亦称凝聚子群，它有以下四个研究角度:
①关系的互惠性；
②子群成员直接的接近性或者可达性；
③子群内部成员之间关系的频次；
④子群内部成员之间关系密度相对于内、外部成员之间关系的密度。[7]
在此我们可以把高校微信公众平台看做一个小群体，其成员关系的频次和密度也能够测量微信凝聚度。我们应用SPSS软件和Ucinet6.0软件，根据全年52个自然周的信息发送人数、发送次数和微信公众平台的用户增加人数，可画出网络结构关系分析图。
首先我们对用户增加人数和信息发送次数进行相关性分析:
通过软件检验，新关注的人数与信息发送次数的相关系数为0.370，P值小于0.001，在0.01水平时(双侧)相关性是显著的，因此用户的人数增长和用户的信息发送次数呈现相关关系(表3-2)。在Ucinet6.0软件中，我们将新增用户人数定义为微信公众平台的流入量，取消关注人数定义为流出量，以周为单位，整理出了订阅人数流动矩阵(52×52)，绘制用户增长关系结构图(图3-29)。该图是每节点(周)的度数(流入一次和流出一次均视为1度)自动生成的位置分布，度数越高的节点越接近中心位置，产生更多的联系，占据较有利的位置。
表3-2 用户增加人数与信息发送次数相关性分析图
**:在0.01水平(双侧)上显著相关。
从图3-29中可以发现，处在“刺激期”阶段(43～50周)的节点，占据了较为中心的位置，信息发送量较大的节点建立的关系更加紧密。信息发送次数的增加能够增强微信平台的凝聚力，吸引更多的受众加入。
图3-29 用户增加与信息发送关系结构图
我们把视野放大到之后的四年，通过2015—2018年的发送人数、发送次数和人均消息发送次数统计图可以看出，2015—2018年整体的数据态势与2014年较为相似，每年在寒假和暑假出现两次使用高峰，人均发送次数比2014年的数据略有下降。同时我们也发现在2018年的数据中，出现了发送人数和发送次数的明显下滑，高峰点的数值只达到2017年峰值的一半，人均发送次数与其他年份相比相对稳定。可见2018年成为微信平台用户运营的拐点。随着00后陆续步入大学校园，其对新媒体的使用习惯又发生了变化，QQ与抖音等媒介的成功推广带来了对微信强大的挑战，使得2018年的数据较以往有了明显的变化(图3-30、图3-31、图3-32)。
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2023-11-09
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