通过数据统计，关注微信平台最有效的方式为:搜索公众号名称和扫二维码。由此可见，高校微信公众平台也具有企业微信公众平台一样的特点，如在超市中，我们经常见到的以扫“二维码”获赠奖品为营销手段的促销活动。因此公众平台的名称确定显得尤为重要。图3-8“河北大学青年”微信平台通过微信名称搜索增加的用户统计图......
2023-11-09
高校微信公众号及抖音用户订阅增长分析
【摘要】：在本书的概述部分笔者已谈到将流行病学和网络动力学的相关知识引入高校微信公众平台用户接受行为的分析中。为了进一步修正以上理论，使之更加切合本书的研究内容，在此我们统计了订阅人数增长的四个指标:新增人数、取消人数、净增人数和累计人数。利用这些数据重新架构研究中关于用户增长的模型。整体来看，取消人数曲线变化的波动略小于新增人数。“河北大学青年”用户净增人数见图3-13。
在本书的概述部分笔者已谈到将流行病学和网络动力学的相关知识引入高校微信公众平台用户接受行为的分析中。在信息科学和医学(尤其是在公共卫生、疾病预防方面)领域，用数学模型帮助发现流行病、传染病的传播机理进而预测传染病的流行趋势已成为共识。英国学者维克托·迈尔－舍恩伯格在《大数据时代》一书中曾举例，谷歌公司员工利用检索词条的数量来预测甲型H1N1流感爆发的趋势。目前对于传染病的数学研究模型分为两类:一类是决定性模型，一类是网络动力学模型。在后面的章节，笔者将会运用决定性模型来研究微信平台图文阅读的情况。这里简单介绍下网络动力学模型，网络动力学模型的研究思路是应用复杂网络理论解决网络传播问题，通过仿真平台建立信息传播模型，并实现模型的演化，就现实的数据和仿真实验数据进行比对。[3]
一般而言，传播问题是对一种首先在系统模拟特定点或一组点上开始发生，然后通过某种媒介或者人群来传播的某种影响的时空描述。[4]我们可以把信息的接受与传播类比为病毒的扩散与传染。
在流行病学中，将流行疾病的爆发分为四个阶段，分别为:潜伏期、前驱期、爆发期和恢复期，我们可以将微信公众平台受众的订阅行为纳入这个理论框架中，具体解释如下:
潜伏期:由病毒侵入人类或动物机体并进行繁殖，直到疾病的临诊症状开始出现为止，这段时间称为潜伏期。在这个阶段可以理解为受众开始接触信息，还没有产生现实意义的接受行为。受众个体身边已经有朋友、同学接触或使用信息，即将进入信息的场域当中。
前驱期:疾病的征兆阶段，其特点是临诊症状开始表现出来，如一般的疾病都会表现出发热等症状，但该病的特征性症状仍不明显。将其应用于传播学的领域中，可以理解为受一般的好奇心态驱使，受众开始接触信息，但是并没有从心理上来影响行为。受众已经进入信息交互的场域当中，开始出现被动信息接触。
爆发期:前驱期之后，很多有代表性特征、性状相继出现，疾病的特征性症状逐步明显地表现出来，是疾病发展到高峰的阶段。可以理解为受众开始出现有现实意义的接受行为，由被动的接受转变为主动的使用。信息的交互变得更加频繁和密集，无论是信息交互的时间还是密度都相应地有所增加，但是受众对于信息接受的心理接纳程度并不十分坚定或明确。
恢复期:经过诊治，疾病发展为恢复期，正常的生理机能逐步恢复。机体在一定时期保留免疫学特性，即受众在使用过程中开始产生互动行为，用户黏度增加，真正地成为平台的粉丝。
以上是利用交叉学科的相关理论所作的简单的模型架构，从更宏观的视角来看，本书认为，高校微信公众平台用户的增长也呈现周期性的变化，呈现非线性的增长方式。为了进一步修正以上理论，使之更加切合本书的研究内容，在此我们统计了订阅人数增长的四个指标:新增人数、取消人数、净增人数和累计人数。利用这些数据重新架构研究中关于用户增长的模型。
以下为“河北大学青年”微信公众平台2014年一个样本年内的相关数据(图3-9)，在此说明一点，因为选取的样本在2014年正式上线，数据的变化较为明显，一些比较细小的变化都能够显性地表征出来。目前样本的关注人数已经接近9万人，数据的基础较为庞大，对于量级较小数据变化不易从统计图中进行表征，我们会用2015—2018年的同类统计图作为对比验证。
新增人数:新增人数是指关注微信平台的人数，如图3-9所示，人数的增长并没有保持同样的增长速度，在自然年度，上半年新增人数的峰值与谷值相差较大，并且出现了双高峰，振幅要远远高于后半年。在后续年份的观察中我们发现，关注人数的变化也呈现非线性规律。
通过对2015—2019年新关注人数的统计(图3-10)，可以发现，2015年与2016年新关注人数的增长呈“凹”字形，即年初和年终关注的人数会高于其他月份，其中在年份中间即六七月也会出现一波小高峰。六七月正是高考进行与填报志愿的时段，通过关注高校公众号也是了解大学的重要途径。而在2017年与2018年这种规律发生了变化，年初的关注高峰逐渐变得不再明显，反而年度中部出现了明显的增长峰值，年末的增长高峰仍然保持存在，可见用户的关注时间发生了明显的变化。
取消人数:与新增人数相比，取消人数的高峰不同于新增人数的双高峰，只在4月7日附近出现了一次较高的取消人数。整体来看，取消人数曲线变化的波动略小于新增人数。为了便于观察，取消人数的示意图左侧标尺放大至新关注人数的4倍(图3-11)。
图3-9 2014年“河北大学青年”用户新增人数统计图
图3-10 2015—2019年“河北大学青年”用户新增人数统计
通过之后四年的数据汇总，其所呈现的趋势与2014年的情况基本类似，通过观察可更加明显地发现取消关注的态势呈“山”字形(图3-12)。年初、年终、年末都会出现一次取消关注的高峰时段，其中年初和年终单位时间的取消关注人数较为突出。通过几年的数据累积比较发现，随着年份的增加取消关注人数呈现出微弱上升的趋势，我们在统计图的中下部标注了一条浅色的参考线，通过观察发现较近年份的取消关注人数比较远年份更加接近参考线，并且取消关注人数的集中程度也有所上升，整体统计图的振幅加大了。我们可以以这样一种媒介发展的视角来思考:对于微信而言，用户的选择行为随意性增加了，或者从另外的意义上讲，对于微信的接受行为更加简单化，出现“在”与“走”的二元判断，其对用户的吸引力正逐渐被新的媒体所分解，用户的需要也逐渐被新的媒介所满足。
图3-11 2014年“河北大学青年”用户取消人数统计图
图3-12 2015—2019年“河北大学青年”用户取消人数统计图
净增人数:这个指标是一个计算数值，也是最具有参考性的参照数值，净增人数≈新增人数－取消人数，它是综合考量微信公众平台人数增减变化情况的有效依据。
“河北大学青年”用户净增人数见图3-13。
图3-13 “河北大学青年”用户净增人数统计图
从2015年至2019年的净增人数统计图中可以看出实际关注人数增长经历了从年初、年末增长到年度中部大量级增长的过程，这反映出平台对于用户的吸引逐渐从功能吸引转变为身份吸引，即新生流量的导入成为平台用户增加的主要因素，这也为今后微信公众账号的推广和运营提出了新的命题与改进的方向(图3-14)。
累积人数:累积人数是每日净增人数的累加，从更宏观层面表现微信公众平台用户整体的增长状况(图3-15)。
毋庸置疑，微信平台属于新兴的媒体形态，在短时间内吸引了大批的用户关注。我们采用净增人数和累积人数两个技术指标对平台用户增长情况进行了比较衡量。净增人数是从每日的增长量来体现微信平台的人数变化情况；累积人数是净增人数的集合，是从宏观上反映微信平台整体用户数量的关键指标。
(www.chuimin.cn)
图3-14 2015—2019年“河北大学青年”用户净增人数统计图
图3-15 河北大学青年用户累积人数统计图
研究发现，微信平台的用户增长呈现周期性特点，一个周期分为4个阶段，往复进行。整体的增长情况呈现“台阶式”的增长，我们以一个周期为例，将4个阶段分别概括为:初期快速增长期、平滑增长期、刺激期和震荡期(图3-16、图3-17)。
图3-16 用户新增人数统计图分阶段版
图3-17 累积人数统计图分阶段版
第一阶段:初期快速增长期
在平台创建初期，由于学生对新生事物的普遍好奇感和对校园内微信平台的期待欲望，一般用户对于新兴的校园公众平台表现了很高的关注度，能够产生快速的用户拉取和粉丝积累。以样本为例，“河北大学青年”微信平台以UGC等相关理念为指导，充分考虑用户的需求，自己开发程序、生产内容，集纳了校园中同学们相对关心的信息，吸引了第一个峰值的用户。如:分数查询等功能，满足了学生用户的“信息诉求”，切实解决了同学们的现实需要，将同学们的实际诉求转化成关注微信平台的原动力，产生了实际意义的关注行为。
第二阶段:平滑增长期
基于“长尾效应”的相关理论，随着第一个峰值的结束，用户的增长数不再保持初期的高速增长，而进入缓慢的增长期。在这一阶段中新关注的人数与取消人数呈现此消彼长的姿态，但整体上保持人数的增加。值得注意的是，在这个阶段，在朋辈效应的影响下，同宿舍、同年级、同社团的同学会在相对集中的时间产生接受行为。新用户获知“河北大学青年”微信公众平台主要是通过“口口相传”等人际传播的方式，同学们多以宿舍为单位进行关注和使用，大部分同学是通过同学介绍或微博等社交媒体了解进而关注了“河北大学青年”，并且这个阶段积累的用户与平台建立的是以“获知信息”为目的的强链接，具有较高的用户黏度(图3-18)。
图3-18 “河北大学青年”用户获知途径统计图
第三阶段:刺激期(再增长期)
对于微信平台运营者来讲，平台的关注人数是最受关注的指标之一，拉取用户、积累粉丝成为微信运营推广最重要的任务，也是奠定高校微信平台影响力的关键要素，用户数的多少直接决定了新媒体平台的传播效果和影响力。如何能够更多地吸引用户、沉淀粉丝成为新媒体平台运营的首要命题。每个新媒体运营平台都会运用各种方法、途径去实现用户的增长。其中，发起投票、开展线下活动是能够快速吸引用户的“神器”。在这个阶段，“河北大学青年”微信平台与其他学校学生组织共同开展了“十佳团支书”的评选活动，尝试用微信平台投票的方式加强与用户的互动，首次尝试“O2O”的互动模式，利用线上线下的各种活动进行用户刺激行为，吸引了大量的受众。我们发现在活动开展的过程中，微信平台的用户数快速增长，但是日常的文章推送的阅读量并未上升，这从一个侧面也反映出这类用户的接受行为目的性相对较强，换而言之，是使用目的的相对单一，对于平台整体的归属感不强。
第四阶段:震荡期
在经历了一系列刺激性的推广活动带来的关注人数快速增长后，平台将经历相当一段时间的恢复震荡期。这个阶段的用户数会出现明显下滑，很多关注者(尤其是为了投票而关注的用户)并不关心平台内容与功能，随着活动的结束会选择取消关注。下滑的趋势类似股票交易市场的“跌停”现象，当下滑的趋势触底时，会出现类似第二阶段的平滑增长。但整体上刺激性活动带来的仍然是用户数量“大量级”的增长。在“十佳团支书”评选活动后，作为样本的微信平台也出现了下滑，流失的用户数约占当时用户总量的10%。震荡时间持续了约1个月，才使用户数呈现出增长趋势。
为了进一步验证我们提出的“四阶段增长”理论，笔者还特意将河北大学其他两个主要校园微信公众平台——“河北大学青年通讯社”和“河北大学校学生会”的数据进行对比。前者是河北大学校内规模最大的校园媒体，后者是我校最具规模的学生组织(图3-19、图3-20)。
这两个微信公众平台用户增长也呈现出类似于台阶式的增长，值得注意的是，“河北大学校学生会”微信平台建立的时间比较短，因此本身用户的忠诚度很低，黏度差，所以其震荡期显得略长，对于用户流失这一负能量的消解时间也更长。
图3-19 “河北大学青年通讯社”累积人数
图3-20 “河北大学校学生会”累积人数
我们把目光再次聚焦回“河北大学青年”公众账号，通过2014年之后5年的数据统计，基本印证了“台阶式”增长猜想，随着年份的发展，用户增长的态势也不再像微信平台刚刚上线时那样迅猛，我们再次用浅色的线画出了参考线，发现自2016年后参考线下方的用户增长的时段变长，出现在参考线下方的部分变多，这也表明除了大规模、短时间的增长后，后续时段的增长略显乏力，相对数量单位增加需要的时间周期也更长(图3-21)。
图3-21 “河北大学青年”用户累积关注人数统计图
在上述的研究过程中，通过对相关情况的调研以及数据的研究，可以得出校园微信公众平台的用户主要以在校师生为主，用户关注量的上升主要是围绕着校园的发展，尤其是新生入学等关键时间节点所进行，校园公众平台的运营者可以根据粉丝的关注情况及时调整自身推广及运营策略。
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