高校微信和抖音平台用户接受行为研究-数据时代成果

2023-11-09 理论教育版权反馈

【摘要】：受众的接受行为研究是一个相对完整的传播过程的重要组成部分。对于用户不熟悉的信息，受众往往采取怀疑、验证、接受、传播的态度。这与微信公众平台的传播模式相同，微信公众平台用户的使用习惯、发送次数等接受行为，从整体上形成一个使用体验，同时为微信公众平台的信息发布、运营提供了一个参考意见，并加以改进。

“接受”，在新华字典里被这样解释:接受是一个人在心理上对某种事物表现出容易接受的心态。概括来说，应该是对事物采取容纳或不排斥的态度。《接受学导论》将“接受”的概念界定为:接受的形成或发生受到思想文化客体与接受主体自身双重制约和影响，从而使接受活动具有一种双重决定结构。接受指的是规定此约定的条件人，在相应的约束情况下给出相应的约定条件，在另一方同意遵守这些条件的情况下进行必要的交易，同时这些相应的约定条件需要相应的法律来保证这个约定的进行，双方都必须在遵守这些条件的情况下开展此次交易活动。如果交易条件简单，则无须重复接受中的所有条件。如果双方多次互相竞争，条件变化很大，交易涉及需要变更的交易条件，此时在接受时应重复所有条件，以免遗漏和误解。

从定义中我们可以发现，“接受”是一个过程，是从心理上情绪、态度的改变进而影响行为的一个连续的反应。

在哲学领域中，接受行为是主观对客观的一种接纳和吸收行为，是出自自我意愿的一种行为，是一个心理过程，也是接受主体与对象之间的关系。

在文学领域，“接受”一词具有较长的历史。20世纪60年代，以德国文学家姚斯为代表的康斯坦茨学院派创立，系统地提出了“接受美学”理论。姚斯认为“只有阅读活动才能将作品从死的语言材料中拯救出来，并赋予其现实的生命”，并提供给读者一个图式化的框架。“接受美学”把读者放在文学创作中的核心地位，他所提出的“期待视野”“空白、空缺”等概念充分说明了文学接受是一个过程，是一个审美的过程，一个进而引发行为和创造的过程。

在新闻传播学中，“接受”这个概念是以受众为核心而展开的。受众的接受行为研究是一个相对完整的传播过程的重要组成部分。在西方，美国传播学家拉斯韦尔提出的“5W模式”或“拉斯韦尔模式”影响深远，这种模式第一次把人们解释不清的传播活动表述为5个环节和要素，后来的“受众分析”和“效果分析”就是沿着这个思路形成的。

之后，美国科学家施拉姆在C.E.奥斯古德的研究成果上加以深化，提出了“循环模式”，这里没有传播者与受传者的概念。传播的双方都是传播行为的主体，通过信息的授受处于你来我往的相互作用之中。新闻接受，就是一个对新闻信息译码的过程，在这个过程中，既有被动的信息接受，也有主动的信息搜索(图3-1)。对于用户不熟悉的信息，受众往往采取怀疑、验证、接受、传播的态度。这与微信公众平台的传播模式相同，微信公众平台用户的使用习惯、发送次数等接受行为，从整体上形成一个使用体验，同时为微信公众平台的信息发布、运营提供了一个参考意见，并加以改进。

pagenumber_ebook=39,pagenumber_book=26

图3-1　施拉姆循环模式图

在曾凡斌、彭兰的《社会化媒体下公众新媒介素养的调查分析》一文中，他们运用媒介素养的相关知识，结合社会化媒体的新背景，认为在社会化媒体时代，受众不仅是消费者，更是内容的生产者、媒介活动的积极参与者，它包括三个维度、六个方面的素养。其中第一维度:媒介使用素养。第二维度:信息消费素养(包括有效信息筛选的能力和对信息辨识分析与判断的能力)、信息生产素养、社会交往素养(包括社会化媒体的社会交往行为以及对社会化媒体中的交往伦理的认知两方面)，这个维度中的三个素养分别对应了社会化媒体的三种功能:关注(获取信息)、转发或评论(发布消息)、好友。第三维度:社会协作素养和社会参与素养(包括社会化媒体参与功效意识和社会化媒体参与意向两个方面)。^[1]在这份研究报告中，虽然没有明确指出社会化媒体接受行为的分类，但是却较为明确地分析了受众在参与社会化媒体中接受的过程。

结合以上分析，我们在此对高校微信公众平台的用户接受行为进行这样的定义:

高校微信公众平台用户的接受行为是指用户在使用微信公众平台时所产生的一系列心理和行为过程，包括用户订阅、图文阅读、信息查询、取消关注等行为。

由此我们可以看出，用户的接受行为是内在需要在行动上的投射，是心理认同与社会行为的统一。在此我们不妨梳理一下当下用户需求分析常应用的理论和图式。

马斯洛在《动机与人格》一文中提出人的基本需要的5个层次的相关理论，包括生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要，之后又加入求知的需要和审美的需要，扩充为7个层次的需要。人们为了满足这7个层次的需要，就会相应产生获取信息的行为(图3-2)。^[2]

pagenumber_ebook=41,pagenumber_book=28

图3-2　马斯洛人的基本需要7层次示意图(www.chuimin.cn)

东京理工大学教授狩野纪昭整理和推导了一种用于对用户需求分类和优先排序的有用理论(也称Kano模型)，并将这个理论工具化，以分析用户需求对用户满意的影响，体现了用户需求满足程度和用户满意之间的非线性关系。它包含基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异型需求、反向型需求。在此要说明一点，Kano模型第一次提出了反向型需求，这也为我们研究接受行为开辟了一个逆向研究的视角。Kano模型并非为直接测量用户满意度的定量工具，而是对用户的不同需求进行区分处理。kano模型的原理可以最大限度地帮助我们了解用户不同层次的需求(图3-3)。

pagenumber_ebook=42,pagenumber_book=29

图3-3　Kano模型示意图

另外，Censydiam用户动机分析模型也是近年来比较受追捧的分析范式，主要用于研究用户行为、态度或者目标背后的动机。该模型的基本逻辑是:用户的需求存在于社会和个体两个层面，面对不同层面的需求，用户会有不同的需求解决策略，通过研究用户采取的需求应对策略，我们可以透视用户内在的动机。其主要内容可以概括为“两维度”“四策略”和“八动机”。“两维度”是指用户的需求存在于社会和个体两个层面。用户经常需要在寻求群体归属和保持自我独立之间进行权衡，即群体是个体归属感和安全感的根本来源，同时，个体又需要在社会交往中充分展现自身的个性和能力，以及在与他人比较下获得自尊感和成就感。“四策略”是指个体面对自身客观存在的需求时，可能采取的四种满足策略:在集体中寻找到快乐，从众和谐；回到自己的内心世界，克制欲望；表达成功自我，得到他人的赞许；释放内心欲望，积极享受，探索更广阔的世界。通过用户满足需求的策略可以透视用户的四种最基本的行为动机，即享乐/释放、顺从/归属、理性/控制和能力/地位，分处于模型的四个端点上(图3-4)。

通过这个模型我们可以发现需求是动机的根源，动机是造成行为的原因，而行为则让需求得以满足。相比需求本身，动机更能够预测用户的行为。根据这个模型有专家学者绘制了以下的接受模型(图3-5)，使我们对接受行为的过程有了更加清晰的认识。

在国内这方面的著述并不多，刘京林教授在《大众传播心理学》一书中曾以《北京晚报》和中央电视台《实话实说》部分节目的新闻报道为依据，考察了新闻媒介对老百姓基本需求的关怀状况，这实际上就是普通受众通过接受新闻信息来从一定程度上满足自己各方面的、各层次的需求，这也可算是对于接受行为的一种认识。

pagenumber_ebook=43,pagenumber_book=30