学会旅游企业财务管理

任务描述

掌握影响旅游企业价格的因素，了解旅游企业定价目标的类型和方法。

任务目标

理论引导

一、旅游企业价格概念及影响因素

1.旅游企业价格概念

旅游价格是旅游市场最敏感、最复杂的问题，定价合理与否，关系着企业劳动消耗是否能够得到补偿，决定着旅游产品的市场销路，直接影响着旅游企业的营业收入和市场竞争能力。

2.影响旅游企业价格的因素

产品价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现。产品价值包括已消耗的生产资料的价值、必要劳动创造的价值、剩余劳动创造的价值三部分，用货币形式分别表现为物资消耗支出、劳动报酬支出、税金和利润。所以产品的价格具体表现为产品成本费用、税金和利润。

产品的价值决定其价格，这是基本的经济规律，但旅游产品的市场价格由于受多方面经济因素的影响往往并不等于其价值，因此在确定旅游产品价格时应考虑以下几个方面的影响因素。

（1）成本因素。企业在定价时先考虑的应是产品成本，它是产品定价的基础。一般来讲，产品价格的最低界限取决于产品的成本，也就是说，产品的售价只有高于其成本，才有可能获利，否则就会亏损。因此，企业在确定价格时必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的基本条件。

（2）需求因素。产品的最低价格取决于产品成本，最高价格取决于产品的市场需求，市场需求对企业定价有着重要影响。分析需求对价格的影响主要是分析潜在顾客人数、顾客可能购买的数量以及顾客对不同价格的反应，也就是分析市场潜力与需求价格弹性。市场潜力是指营销组合最佳状态下，市场需求达到的最高水平。需求价格弹性反映需求对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分数之比值来计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加，这是供求规律发生作用的表现。因此，每个企业都要预测各种价格水平下的市场需求状况，根据市场需求的大小，选择合理的价格水平，以便顺利地将产品销售出去，获取尽可能大的利润。同时，企业产品的需求价格弹性制约着企业的价格决策，如果忽视这一点，盲目提高价格，就会抑制市场需求，造成企业产品滞销。

（3）竞争因素。产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格水平。在开放性的市场上，几乎每种产品都有或多或少的竞争对手，一般来讲，竞争越激烈，对价格的影响也就越大，企业必须采取一定的方式和手段，及时掌握竞争对手的产品质量和价格，以便与竞争对手的产品比质比价，更合理地确定本企业产品价格。

（4）政策因素。在市场经济条件下，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过物价工作方针和各项政策，对企业产品价格实施宏观调控。国家的制度与规定有监督性的，有保护性的，也有限制性的，企业定价时必须严格遵守。企业虽然有自主定价权，国家不直接进行干预，但对于利用垄断价格牟取暴利，或以不正当的手段哄抬物价，欺骗消费者的行为，国家是坚决反对的。

（5）目标因素。企业一般都根据自己的经营目标，在不同时期灵活地采取不同的定价方法。是薄利多销，以大众为消费对象，还是坚持名牌战略，为高收入阶层服务，采取的定价策略是不同的。

（6）心理因素。在消费者心目中，对产品价格通常会有一种客观的心理估价，即消费者心目中这种产品值多少钱，也称预期价格。预期价格往往不是一个绝对的金额，而是一个价格范围。

二、旅游企业的定价目标

定价目标既是明确企业产品定价的方向，又是企业经营目标的具体体现。因此，定价目标的确定对企业产品定价十分重要。由于定价应考虑的因素很多，因此定价目标也是多种多样的。不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标，企业应权衡各个目标的利弊，慎重选择。

（1）利润导向目标。利润导向目标是指企业以追求最大利润为目标进行价格决策，它是市场经济中所有企业的经营目标之一。追求最大利润并不等于实行最高价格，当旅游企业的经营在市场竞争中处于特别有利地位时，可采取高价策略以获取高额利润。但在竞争激烈的旅游市场上，任何企业想维持长久的高价，都会导致各方面的抵制，例如，需求减少，竞争者加入，替代品盛行，甚至由于消费者的不满与抗议，招致政府的干预，使企业遭受不必要的冲击。

企业追求最大利润要处理好以下关系：第一，要处理好短期利益与长远利益的关系。企业应把追求最大利润作为一个长期目标、一个战略目标来实现，而不能只顾眼前利益，盲目追求最大利润，做一锤子买卖。第二，要处理好局部利益与整体利益的关系。企业追求最大利润应以企业整体经营效益来衡量，既要考虑企业微观经济效益，又要考虑社会宏观效益。

（2）收益导向目标。收益导向目标是指企业以获得其投资的预期收入为目标进行价格决策。任何企业对于其投资都希望获得预期的报酬，预期报酬水平通常用投资收益率指标来衡量。为实现收益导向目标，企业一般采用成本加成定价法，因而难免会忽略诸如市场需求、竞争格局等重要影响因素。所以，实行预期收益定价目标的企业，应具备较强的实力，在本行业中处于领先地位，或其经营差异化程度高。

（3）销售导向目标。销售导向目标是指企业以达到一定的销售量或市场占有率为目标进行价格决策。市场占有率对企业而言十分重要，它是一个企业经营状况和竞争力状况的直接反映，企业只有获得更大的市场份额才可能在市场上取得更为有利的控制权。从长远看，获得最大市场份额，就能获得长期最大利润。由于市场占有率指标对于企业经营具有特殊的作用，因此，许多企业都用一定时间的低价和促销策略来建立和扩充其市场份额，尤其是对正处于成长期的产品更为适宜。

（4）竞争导向目标。竞争导向目标是指企业以在激烈竞争的市场上应付或避免发生价格竞争为目标进行价格决策。大多数企业对于竞争对手的价格较敏感，企业通常的做法是以对产品价格有决定影响的竞争对手的价格为基础，在广泛收集资料、慎重比较权衡以后，对本企业产品的定价方法做出抉择。采用的方法：第一，以低于竞争对手的价格销售产品；第二，以高于竞争对手的价格销售产品；第三，以与竞争对手相同的价格销售产品。

竞争导向目标是企业广泛采用的一种目标，当企业想进入一个市场领导地位已经得到确认的产品市场时，一般只能采取与竞争对手相同的价格；对于小型企业来讲，由于经营费用较低，故应该采取低价策略；只有具备一定的优越条件（如资产雄厚、产品质量优异、服务水平很高等）的企业才有可能实行高价策略。

（5）稳定导向目标。稳定导向目标是指企业成为行业领导者后，其产品已经拥有很大的市场份额，由此企业会为自己的产品谋求一个相对稳定的价格。稳定的价格通常是获得一定的目标收益的必要条件，尤其当企业拥有丰富的资源，需要一个长期稳定发展的市场时，或者在市场供求与价格经常发生波动的行业，为了稳定市场而稳定价格就显得尤为重要。

稳定的价格对企业而言是一种稳妥的保障政策，稳定的价格意味着价格不能定得太高，也不能定得太低。定得过高，产品难以销售出去；定得过低，会招致竞争对手采用报复价格，由此引发价格大战。在价格大战中，企业通过提供越来越低价的产品进行相互残杀，结果是所有卷入价格大战的企业都要蒙受巨大的损失。

三、旅游企业的定价策略

旅游企业定价时，为了实现不同的目标，针对不同的情况应选择不同的定价策略。

1.新产品定价策略

（1）撇脂定价策略。撇脂定价策略是指新产品刚投放市场时，把价格定得很高，以求尽快收回投资，获取最大利润，这如同从鲜奶中撇取油脂。把产品价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。在以下条件下，企业可以采用撇脂定价策略：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少，在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。

这种策略的优点是能快速收回投资，获取高额利润。缺点是产品刚进入市场，在消费者中尚未建立一定的声誉之前，不利于开拓市场；如果产品销路好，易导致竞争者加入，竞争加剧。

（2）渗透定价策略。渗透定价策略是指企业把新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，求得迅速提高市场占有率。采取渗透定价策略需要具备以下条件：市场需求对价格非常敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的经营成本费用随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。

这种策略的优点是能使产品销路增加，快速开拓新产品市场，可排斥竞争者加入。其缺点是产品投资回收缓慢，一定时期内获利较少。

2.区分需求定价策略

（1）时间差价策略。时间差价策略是指旅游企业对相同的旅游产品，按旅游者需求的时间不同而确定不同的价格，也就是说，企业在不同季节、不同日期，甚至不同钟点分别设立不同的价格出售同一产品。

（2）地区差价策略。地区差价策略是指旅游企业将同一旅游产品在不同地区以不同价格销售。这种差价形成的原因是不同地区的旅游者具有不同的爱好和习惯。

（3）对象差价策略。对象差价策略是指旅游企业针对不同旅游者的需要和购买的数量等因素，对同一旅游产品实行不同的价格。例如，饭店为了稳定客源，往往对熟客给予不同比例的优惠价。(www.chuimin.cn)

（4）产品差价策略。产品差价策略是指旅游企业生产经营的产品形式不同、成本费用不同，但企业并不按照各种形式的产品成本差异比例规定不同的售价。这种差价存在的原因是旅游者对旅游产品价格的认可并不完全依据其生产经营成本，而往往与对不同旅游产品的偏好和需要程度联系在一起。

3.折扣定价策略

（1）现金折扣。现金折扣是指旅游企业为了鼓励顾客在一定时期内早日付款而给予的一种价格优惠。

（2）数量折扣。数量折扣是企业根据顾客购买数量多少，给予不同的价格优惠，以鼓励顾客大量购买，如团体折扣、长住折扣等。

（3）功能折扣。功能价格折扣又称贸易折扣，它是根据中间商在产品营销中所负担的功能不同，而给予不同的价格优惠，以鼓励中间商提高推销的积极性。例如，饭店给予旅行社折扣，鼓励其为饭店推销客房。

4.心理定价策略

（1）声望定价策略。声望定价策略是指针对消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，把在消费者心目中有信誉的产品价格故意定成整数或高价。

（2）尾数定价策略。尾数定价策略又称非整数定价策略，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格，它能使消费者产生价格便宜的感觉，还能使消费者产生计算准确认真的感觉，从而使消费者对定价产生信任感。

（3）分级定价策略。分级定价策略又称系列定价策略，企业把所有的产品划分为不同档次、等级，再对各个档次、等级设定不同的价格，这种定价策略可使消费者觉得各种价格反映了产品质量上的差别，不仅便于消费者按需要购买，而且可以简化消费者选购过程。旅行社经常采用这种定价策略，如同样的旅游线路产品分为豪华、普通和特价三种产品价格，从而以不同的价格吸引不同的旅游者；饭店对客房也经常采用这种策略，来确定客房价格。

（4）招徕定价策略。招徕定价策略又称特价品定价策略，企业把某些产品或服务的价格定得很低，甚至亏本，以“亏本特价品”招徕顾客，其目的是希望消费者同时购买更多的非特价产品。例如，饭店向旅游者免费提供饮料，虽然饮料亏损，但旅游者必然多购买菜肴等产品，以此提高饭店的营业收入。

四、旅游企业的定价方法

旅游企业生产经营不同的旅游产品，由于其成本和经营方式具有不同的特点，因此旅游企业应根据这些特点和定价策略采取不同的方法，灵活地确定价格，以实现经营目标。

1.客房产品的定价方法

（1）成本定价法。成本定价法是以客房成本为基础，通过分析成本、税金和利润的数量关系，然后根据客房出租率来确定客房价格的一种方法。计算公式为：

【例题4-8】某旅游饭店有客房300间，客房总面积6 600平方米，预算客房年度固定成本费用5 250 000元，单位变动成本费用30元/间一天，每天每间客房中固定成本费用占单位成本费用的50%，预计出租率60%，营业税金及附加率5.56%，利润率35%，计算饭店客房的平均价格。

（2）目标利润定价法。目标利润定价法是在客房成本预算的基础上，通过确定目标利润来确定客房价格的一种方法。计算方法如下。

第一，预算年度成本费用，包括人工费用、固定资产折旧、开办费用、能耗、物耗、利息、保险费、办公费等。

第二，确定目标利润。计算公式为：

第三，确定平均房价。计算公式为：

【例题4-9】某旅游饭店有客房200间，年度总成本费用4 200 000元，客房出租率60%，目标成本费用利润率45%，计算平均房价。

（3）总经费法。总经费法是在客房成本预算的基础上确定客房价格的一种方法。计算公式为：

式中，全年总经费是指客房经营过程中全年的费用开支，包括固定费用和变动费用。

【例题4-10】某旅游饭店有400间客房，客房销售有季节性波动，全年客房固定成本费用总额为7 300 000元，单位变动成本费用30元/间一天，淡季120天，利润率10%，出租率50%；旺季245天，利润率40%，出租率80%，营业税金及附加率5.56%。计算不同时期的客房平均价格。

计算客房总经费：

计算客房每日经费：

计算客房日均目标营业额：

计算客房平均价格：

2.饮食制品的定价方法

旅游饭店的饮食制品花色品种繁多，规格不一，各具特色，而且各旅游饭店的设备条件、烹饪技术、服务质量不同，很难由国家直接规定统一的销售价格。饮食制品的价格由原材料成本和毛利额构成，其中，定价的重点是掌握好毛利率的高低。饭店可根据“按质论价、优质优价、时菜时价”的原则，按国家规定的毛利率幅度和饭店经营服务特点，确定饮食制品的毛利率以后，再根据饮食制品的原材料成本计算饮食制品的销售价格。

（1）销售毛利率法。饮食制品的销售毛利率是饮食制品的毛利与其销售额之间的比率。销售毛利率法就是依照毛利与销售额之间的比例关系，计算饮食制品销售价格的方法。

销售毛利率法也称为内扣毛利率法或内扣法。采用销售毛利率法计算价格，对毛利率在产品销售额中的比重十分清楚，一目了然，有利于销售核算。

（2）成本毛利率法。饮食制品的成本毛利率是饮食制品的毛利与其成本之间的比率。成本毛利率法就是按照既定的成本毛利率加成计算饮食制品销售价格的方法。计算公式为：

成本毛利率法也称为外加毛利率法或外加法。用成本毛利率法计算饮食制品的销售价格，简单明了，易于掌握，但不易反映饮食制品营业收入中毛利所占的比重，所以一般不采用此法。

3.旅行社的定价方法

（1）中国现行旅游价格构成。第一，综合服务费，包括全程陪同费、翻译导游费、领队减免费、组团社和接团社手续费、旅游宣传费、杂费等。第二，房费。房费单列，旅游者的住房费一般有三种方式，包括海外旅行社自订、组团社代订、委托接团社代订。第三，餐费。餐费单列，餐费标准采用标准加餐差的办法，即早餐标准不分地区统一按规定标准安排，与饭店房费一起收取，午、晚餐采用标准餐加餐差的办法，各旅行社最低的订餐标准不能低于国家规定的标准餐费。第四，车费。车费单列，即市内交通费（含行李运输费）、停车费等，目前均采用包车计价方式，包车价=车公里（1公里=1千米）租价×包车公里 + 附加费。第五，文娱活动费。它是旅行社为游客安排文化娱乐等项目而收取的手续费和门票费。游览日程在3天以上的，活动不少于1次；4～7天的，不少于2次；8天以上的，不少于3次。第六，城市间交通费，包括飞机、轮船、内河及古运河船和汽车客票价格。第七，专项附加费，包括汽车超公里费、游江游湖费、特殊游览点门票费、风味餐费、专业活动费、责任保险费、不可预见费等。

（2）中国现行旅游价格形式。第一，全包价。全包价是指价格中包含了综合服务费、房费、餐费、车费、文娱活动费、城市间交通费和专项附加费等七个部分。全包价费用的多少是按旅游路线所涉及城市的远近，旅游团的人数、等级和所要求加项服务的多少来决定的。第二，小包价。小包价的确切含义是“选择性旅游价”，即旅游者可按本人意愿选择所需的旅游项目。可提供小包价旅游服务的旅行社将所有旅游项目单列定价并印制服务券，每张服务券上标明旅游项目价格，旅游者需要哪个项目就买哪种服务券，费用现付。第三，半包价。半包价与全包价的区别主要在于提供服务的内容不包括午、晚餐两项，其他服务完全一样。第四，委托代办费。委托代办费简称单项服务价格，即旅行社接受游客的委托，提供单项旅游服务的费用。委托代办费项目主要有九类：翻译导游费；全程陪同费；接送费；接送汽车费；代办旅华签证、签证延期、签证分离、旅行证等服务的收费；本市内代订饭店、代订汽车、代购交通票、代购文娱票、联系参观等项目的收费；提取、托运行李的服务费；国际回电委托费；国内城市间委托，包括委托手续费、确认回电费、接送费、接送汽车费、代订饭店费、代订交通票费等。第五，特殊形式的旅游收费。特殊形式的旅游是指旅行社开展的新婚旅游、休学旅游、会议旅游、体育旅游、山间旅游、青年旅游、学术交流旅游等特殊形式的旅游项目，在执行组团包价时，要按客人的特殊要求收取特殊服务费用，并扣除没有发生的费用。